【正文】 優(yōu)勢：競爭與競爭策略的新觀念 鄭秀芝 第三篇：以新七 S破壞市場并掌握先機(jī) 謝永真 第四篇：美國新意識形態(tài)的興起：超優(yōu)勢競爭時代的 超優(yōu)勢競爭價值觀 附 錄：反托拉斯政策與美國的意識形態(tài) 陳榮平 匯報、研討分工 戰(zhàn)略管理研討 第 3頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭與四個競爭領(lǐng)域 ? 超優(yōu)勢競爭概述 ? 超優(yōu)勢競爭與四個競爭領(lǐng)域 – 成本與品質(zhì)優(yōu)勢 – 時機(jī)與專業(yè)知識優(yōu)勢 – 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 – 雄厚的資本優(yōu)勢 ? 新的分析工具 戰(zhàn)略管理研討 第 4頁 超優(yōu)勢競爭 超優(yōu)勢競爭概述 在超優(yōu)勢競爭的時代中，效率最高的公司會積極地破壞現(xiàn)狀、瓦解現(xiàn)有的優(yōu)勢，從一個暫時優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)移至另一個暫時優(yōu)勢。 ? 新七 S分析： 以重新啟動每個領(lǐng)域的循環(huán)或變換到新的領(lǐng)域的方式，來改變企業(yè)在每個領(lǐng)域的定位，及破壞權(quán)利平衡的方法。因此企業(yè)的定位只能提供暫時的優(yōu)勢，而決定企業(yè)成功與否的因素，在于企業(yè)是否具有隨心所欲操縱一系列互動的能力。 經(jīng)濟(jì)價值由三個策略因素決定：利差、成長與為期 戰(zhàn)略管理研討 第 31頁 超優(yōu)勢競爭 經(jīng)濟(jì)價值的因素 經(jīng)濟(jì)價值 業(yè)主權(quán)益報酬率（ ROE） 業(yè)主權(quán)益成本（ COE） 成長 （業(yè)主權(quán)益） 為期 （年） 利差 （管理租） 業(yè)主權(quán)益報酬率 保留比率 新資金 可以保持核心能力的獨(dú)特性 銷售盈利 資產(chǎn)利用 杠桿效應(yīng) 真正無風(fēng)險的比率 通貨膨脹的預(yù)期 避免風(fēng)險的費(fèi)用 既有競爭對手和潛在進(jìn)入者的行動 科技的改變：產(chǎn)品、制造過程 需求的改變：喜好、商業(yè)周期和人口 戰(zhàn)略管理研討 第 32頁 超優(yōu)勢競爭 皇冠可樂與沛普博士的比較 經(jīng)濟(jì)價值 /帳面 1975 1980 皇冠 沛普 業(yè)主權(quán)益成長 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 利差 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 業(yè)主權(quán)益報酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 業(yè)主權(quán)益成本 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 凈資產(chǎn)報酬率 * 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 財(cái)務(wù)攤付額 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % 銷售報酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 資產(chǎn)利用（銷售 /凈資產(chǎn)） 1975 1980 皇冠 沛普 負(fù)債率 1975 1980 皇冠 沛普 扣除股權(quán)的 凈資產(chǎn)報酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 定義 （ 1） 業(yè)主權(quán)益報酬率是用扣除優(yōu)先股股息后的凈收入除以一般股的業(yè)主權(quán)益。只是有些時候，競爭的演進(jìn)讓核心事業(yè)的機(jī)會變得非常渺茫，所以公司不得不另辟管道尋求利潤。 戰(zhàn)略管理研討 第 41頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 ? 限制競爭對手 – 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 – 成本 —品質(zhì)優(yōu)勢理論的啟示 ? 碉堡的動態(tài)理論：地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙 – 障礙逐一失守 – 第一個動態(tài)策略互動：設(shè)立障礙以建立碉堡 – 第二個動態(tài)策略互動：進(jìn)攻競爭對手的碉堡 – 第三個動態(tài)策略互動：既占廠商的短期反攻 – 第四個動態(tài)策略互動：既占廠商為時已晚的行動 – 第五個動態(tài)策略互動：克服障礙 – 第六個動態(tài)策略互動：長期的反擊 – 第七個動態(tài)策略互動：后知后覺者與既占廠商的回應(yīng)行動 – 第八個動態(tài)策略互動：暗潮洶涌的均勢 ? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢無法持久 ? 擴(kuò)展到下一個競爭領(lǐng)域 戰(zhàn)略管理研討 第 42頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 限制競爭對手 ? 限制競爭對手的優(yōu)勢 – 競爭對手間的秘密合作 – 左右買者的力量 – 左右潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品的力量 ? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢的傳統(tǒng)理論 波特歸納出六個可以用來建立碉堡的主要進(jìn)入障礙，分別是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化的產(chǎn)品、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售管道的取得、規(guī)模以外的成本劣勢，以及政府政策。因此，單一個進(jìn)入障礙無法阻擋所有的潛在進(jìn)入者。 戰(zhàn)略管理研討 第 45頁 超優(yōu)勢競爭 產(chǎn)業(yè) 年份 事件 重要性 斷層類型 新廠商 既有廠商 水泥 1872 美國首次生產(chǎn)波特蘭水泥 發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)脑虾椭R的引進(jìn)開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè) 開發(fā)利基 10之 10 10之 1 1896 粉煤為燃料的制程取得專利 有效運(yùn)用高效率的旋轉(zhuǎn)窯 摧毀能力 5之 4 5之 1 1909 Edison申請取得長窯（ 150英吋）的專利 低成本、高產(chǎn)出 加強(qiáng)能力 6之 1 6之 5 1966 Dundee水泥建造巨窯，比以前任何一座窯都大很多 運(yùn)用制程控制讓窯發(fā)揮相當(dāng)高的效率 加強(qiáng)能力 8之 1 8之 7 航空 1924 第一家航空公司 運(yùn)送郵件的合約讓空中運(yùn)輸成真 開發(fā)利基 10之 9 10之 1 1936 DC3飛機(jī) 第一部夠大、夠快的飛機(jī)，讓旅客運(yùn)輸合乎經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 1959 第一部商用噴射飛機(jī) 速度改變飛行的經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 1969 廣體噴射客機(jī)首次登場 乘客量和效率都更為提高 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 迷你電腦制造 1956 Burroughs E101 第一臺低于 5萬美元的電腦 開發(fā)利基 8之 1 8之 7 1965 迪吉多 PDP8 第一臺積體電路的迷你電腦 加強(qiáng)能力 6之 3 6之 3 1971 Data General Supernova SC 半導(dǎo)體記憶體的速度快過中央記憶體 加強(qiáng)能力 7之 0 7之 7 三個產(chǎn)業(yè)的新廠商利用重要技術(shù)斷層的情形 戰(zhàn)略管理研討 第 46頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 —地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 1）設(shè)立障礙以興建碉堡 ? 對客戶的了解 ? 客戶對地區(qū)品牌的忠誠度 ? 近距離運(yùn)作的低成本 ? 阻止國外企業(yè)進(jìn)入的政府障礙 ? 控制當(dāng)?shù)氐匿N售系統(tǒng) ? 地方的風(fēng)俗 ? 所在國獨(dú)特因素的優(yōu)勢 ? 控制本土市場的占有率 戰(zhàn)略管理研討 第 47頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 —地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 2）進(jìn)攻競爭對手的碉堡 ? 盡可能避免或拖延報復(fù)的行動 ? 運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源 ? 集中全力于一點(diǎn) ? 先攻擊弱點(diǎn) ? 減低失敗的風(fēng)險 ? 保護(hù)自家基地 戰(zhàn)略管理研討 第 48頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 —地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 3）既占廠商的短期反攻 ? 案例一：強(qiáng)勢的既占廠商 – 靜觀其變 – 迅雷不及掩耳的價格戰(zhàn) – 新產(chǎn)品 ? 案例二：弱勢的既占廠商 – 建立新的障礙并改變游戲的規(guī)則 – 象征性地抵抗一下 – 退步任其進(jìn)入，棄守 ? 放任與姑息 戰(zhàn)略管理研討 第 49頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 —地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 4）既占廠商為時以晚的行動 既占廠商若為了要靜觀其變，沒有全力保護(hù)自己的地盤的話，最后會落到為防御自己而戰(zhàn)的地步。 戰(zhàn)略管理研討 第 51頁 超優(yōu)勢競爭 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢 碉堡的動態(tài)理論 —地盤爭奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 6）長期的反攻 ? 守勢 —修墻：除去新進(jìn)者所覬覦的弱點(diǎn)。 戰(zhàn)略管理研討 第 59頁 超優(yōu)勢競爭 雄厚的資本優(yōu)勢 動態(tài)的理論：（ 2）法院或國會上的角力 野心勃勃、資本雄厚的公司的最大對手是法院和立法機(jī)關(guān)，至少在美國是這樣。 裝瓶廠的綱路及濃縮可樂的銷售使可口可樂建立起美國的地理碉堡。 可口可樂對新的配方或包裝都沒有反應(yīng)。 （ 1）可口可樂運(yùn)用政治上的影響力，催生法令限制大戰(zhàn)期間蔗糖的供應(yīng)量。 （ 3）百事可樂海外廠從 67家成長到 237家，可口可樂仍以 647家遙遙領(lǐng)先。 資金缺乏的百事可樂與弗瑞多合并以建立資源。 （ 1）可口可樂的美國碉堡被侵入。 （ 1）皇冠可樂和七喜率先掌握這個領(lǐng)域的先機(jī)。 （ 1）在這個世紀(jì)里，可口可樂一直保持有資本雄厚的優(yōu)勢，且多半的時間都運(yùn)用得宜。 戰(zhàn)略管理研討 第 68頁 超優(yōu)勢競爭 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 百事可樂掌握的先機(jī)與可口可樂的反擊： 優(yōu)勢延續(xù)的時間越來越短（幾個具有代表性的范例） 利潤 時間 1933 1940 1950 1960 1970 1980 1955年可口可樂推出 12盎斯的瓶子 1982年可口可樂推出健怡可口可樂 1983年底無咖啡因的可口可樂 1983年底無咖啡因的可口可樂 百事可樂推出 5分錢、 12盎斯的瓶子（可口可樂兩倍的份量） 1964年百事可樂推出健怡百事 1983年推出無糖、無咖啡因的百事可樂 1984年百事可樂添加阿斯巴甜 22年 18年 不到 1年 6個星期 戰(zhàn)略管理研討 第 69頁 超優(yōu)勢競爭 假如可口可樂當(dāng)初做過四領(lǐng)域分析 ? 盡管可口可樂的成本較低（早期可口可樂并沒有運(yùn)用這個 優(yōu)勢來降低售價），但價格 —品質(zhì)領(lǐng)域的先機(jī)還是落在百 事可樂的手里； ? 百事可樂和其它的小公司握有時機(jī) —專業(yè)知識領(lǐng)域的先機(jī)， 在這個領(lǐng)域里，可口可樂推出新產(chǎn)品的目的主要是防御競 爭對手的入侵； ? 運(yùn)用進(jìn)入障礙保護(hù)碉堡的做法不是一個長久之計(jì)，因?yàn)檫M(jìn) 入障礙