【正文】 ：競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)策略的新觀念 鄭秀芝 第三篇：以新七 S破壞市場(chǎng)并掌握先機(jī) 謝永真 第四篇：美國(guó)新意識(shí)形態(tài)的興起：超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值觀 附 錄：反托拉斯政策與美國(guó)的意識(shí)形態(tài) 陳榮平 匯報(bào)、研討分工 戰(zhàn)略管理研討 第 3頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 ? 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)與四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 – 成本與品質(zhì)優(yōu)勢(shì) – 時(shí)機(jī)與專(zhuān)業(yè)知識(shí)優(yōu)勢(shì) – 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) – 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) ? 新的分析工具 戰(zhàn)略管理研討 第 4頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)概述 在超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代中，效率最高的公司會(huì)積極地破壞現(xiàn)狀、瓦解現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，從一個(gè)暫時(shí)優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)移至另一個(gè)暫時(shí)優(yōu)勢(shì)。 ? 新七 S分析： 以重新啟動(dòng)每個(gè)領(lǐng)域的循環(huán)或變換到新的領(lǐng)域的方式，來(lái)改變企業(yè)在每個(gè)領(lǐng)域的定位，及破壞權(quán)利平衡的方法。因此企業(yè)的定位只能提供暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，而決定企業(yè)成功與否的因素，在于企業(yè)是否具有隨心所欲操縱一系列互動(dòng)的能力。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值由三個(gè)策略因素決定：利差、成長(zhǎng)與為期 戰(zhàn)略管理研討 第 31頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的因素 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率（ ROE） 業(yè)主權(quán)益成本（ COE） 成長(zhǎng) （業(yè)主權(quán)益） 為期 （年） 利差 （管理租） 業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率 保留比率 新資金 可以保持核心能力的獨(dú)特性 銷(xiāo)售盈利 資產(chǎn)利用 杠桿效應(yīng) 真正無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的比率 通貨膨脹的預(yù)期 避免風(fēng)險(xiǎn)的費(fèi)用 既有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在進(jìn)入者的行動(dòng) 科技的改變：產(chǎn)品、制造過(guò)程 需求的改變：喜好、商業(yè)周期和人口 戰(zhàn)略管理研討 第 32頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 皇冠可樂(lè)與沛普博士的比較 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 /帳面 1975 1980 皇冠 沛普 業(yè)主權(quán)益成長(zhǎng) 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 利差 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 業(yè)主權(quán)益成本 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 凈資產(chǎn)報(bào)酬率 * 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 財(cái)務(wù)攤付額 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % 銷(xiāo)售報(bào)酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 資產(chǎn)利用（銷(xiāo)售 /凈資產(chǎn)） 1975 1980 皇冠 沛普 負(fù)債率 1975 1980 皇冠 沛普 扣除股權(quán)的 凈資產(chǎn)報(bào)酬率 1975 1980 皇冠 % % 沛普 % % 定義 （ 1） 業(yè)主權(quán)益報(bào)酬率是用扣除優(yōu)先股股息后的凈收入除以一般股的業(yè)主權(quán)益。只是有些時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)的演進(jìn)讓核心事業(yè)的機(jī)會(huì)變得非常渺茫，所以公司不得不另辟管道尋求利潤(rùn)。 戰(zhàn)略管理研討 第 41頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) ? 限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 – 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論 – 成本 — 品質(zhì)優(yōu)勢(shì)理論的啟示 ? 碉堡的動(dòng)態(tài)理論：地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙 – 障礙逐一失守 – 第一個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：設(shè)立障礙以建立碉堡 – 第二個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的碉堡 – 第三個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：既占廠(chǎng)商的短期反攻 – 第四個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：既占廠(chǎng)商為時(shí)已晚的行動(dòng) – 第五個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：克服障礙 – 第六個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：長(zhǎng)期的反擊 – 第七個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：后知后覺(jué)者與既占廠(chǎng)商的回應(yīng)行動(dòng) – 第八個(gè)動(dòng)態(tài)策略互動(dòng)：暗潮洶涌的均勢(shì) ? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)無(wú)法持久 ? 擴(kuò)展到下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 戰(zhàn)略管理研討 第 42頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) 限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì) – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的秘密合作 – 左右買(mǎi)者的力量 – 左右潛在的進(jìn)入者和替代產(chǎn)品的力量 ? 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)理論 波特歸納出六個(gè)可以用來(lái)建立碉堡的主要進(jìn)入障礙，分別是規(guī)模經(jīng)濟(jì)、差異化的產(chǎn)品、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、銷(xiāo)售管道的取得、規(guī)模以外的成本劣勢(shì)，以及政府政策。因此，單一個(gè)進(jìn)入障礙無(wú)法阻擋所有的潛在進(jìn)入者。 戰(zhàn)略管理研討 第 45頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)業(yè) 年份 事件 重要性 斷層類(lèi)型 新廠(chǎng)商 既有廠(chǎng)商 水泥 1872 美國(guó)首次生產(chǎn)波特蘭水泥 發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)脑虾椭R(shí)的引進(jìn)開(kāi)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè) 開(kāi)發(fā)利基 10之 10 10之 1 1896 粉煤為燃料的制程取得專(zhuān)利 有效運(yùn)用高效率的旋轉(zhuǎn)窯 摧毀能力 5之 4 5之 1 1909 Edison申請(qǐng)取得長(zhǎng)窯（ 150英吋）的專(zhuān)利 低成本、高產(chǎn)出 加強(qiáng)能力 6之 1 6之 5 1966 Dundee水泥建造巨窯，比以前任何一座窯都大很多 運(yùn)用制程控制讓窯發(fā)揮相當(dāng)高的效率 加強(qiáng)能力 8之 1 8之 7 航空 1924 第一家航空公司 運(yùn)送郵件的合約讓空中運(yùn)輸成真 開(kāi)發(fā)利基 10之 9 10之 1 1936 DC3飛機(jī) 第一部夠大、夠快的飛機(jī)，讓旅客運(yùn)輸合乎經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 1959 第一部商用噴射飛機(jī) 速度改變飛行的經(jīng)濟(jì)效益 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 1969 廣體噴射客機(jī)首次登場(chǎng) 乘客量和效率都更為提高 加強(qiáng)能力 4之 0 4之 4 迷你電腦制造 1956 Burroughs E101 第一臺(tái)低于 5萬(wàn)美元的電腦 開(kāi)發(fā)利基 8之 1 8之 7 1965 迪吉多 PDP8 第一臺(tái)積體電路的迷你電腦 加強(qiáng)能力 6之 3 6之 3 1971 Data General Supernova SC 半導(dǎo)體記憶體的速度快過(guò)中央記憶體 加強(qiáng)能力 7之 0 7之 7 三個(gè)產(chǎn)業(yè)的新廠(chǎng)商利用重要技術(shù)斷層的情形 戰(zhàn)略管理研討 第 46頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) 碉堡的動(dòng)態(tài)理論 — 地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 1）設(shè)立障礙以興建碉堡 ? 對(duì)客戶(hù)的了解 ? 客戶(hù)對(duì)地區(qū)品牌的忠誠(chéng)度 ? 近距離運(yùn)作的低成本 ? 阻止國(guó)外企業(yè)進(jìn)入的政府障礙 ? 控制當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售系統(tǒng) ? 地方的風(fēng)俗 ? 所在國(guó)獨(dú)特因素的優(yōu)勢(shì) ? 控制本土市場(chǎng)的占有率 戰(zhàn)略管理研討 第 47頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) 碉堡的動(dòng)態(tài)理論 — 地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 2）進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的碉堡 ? 盡可能避免或拖延報(bào)復(fù)的行動(dòng) ? 運(yùn)用適當(dāng)?shù)馁Y源 ? 集中全力于一點(diǎn) ? 先攻擊弱點(diǎn) ? 減低失敗的風(fēng)險(xiǎn) ? 保護(hù)自家基地 戰(zhàn)略管理研討 第 48頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) 碉堡的動(dòng)態(tài)理論 — 地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 3）既占廠(chǎng)商的短期反攻 ? 案例一：強(qiáng)勢(shì)的既占廠(chǎng)商 – 靜觀其變 – 迅雷不及掩耳的價(jià)格戰(zhàn) – 新產(chǎn)品 ? 案例二：弱勢(shì)的既占廠(chǎng)商 – 建立新的障礙并改變游戲的規(guī)則 – 象征性地抵抗一下 – 退步任其進(jìn)入，棄守 ? 放任與姑息 戰(zhàn)略管理研討 第 49頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) 碉堡的動(dòng)態(tài)理論 — 地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 4）既占廠(chǎng)商為時(shí)以晚的行動(dòng) 既占廠(chǎng)商若為了要靜觀其變，沒(méi)有全力保護(hù)自己的地盤(pán)的話(huà)，最后會(huì)落到為防御自己而戰(zhàn)的地步。 戰(zhàn)略管理研討 第 51頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 碉堡與進(jìn)入障礙優(yōu)勢(shì) 碉堡的動(dòng)態(tài)理論 — 地盤(pán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)與突破進(jìn)入障礙：（ 6）長(zhǎng)期的反攻 ? 守勢(shì) — 修墻：除去新進(jìn)者所覬覦的弱點(diǎn)。 戰(zhàn)略管理研討 第 59頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 雄厚的資本優(yōu)勢(shì) 動(dòng)態(tài)的理論：（ 2）法院或國(guó)會(huì)上的角力 野心勃勃、資本雄厚的公司的最大對(duì)手是法院和立法機(jī)關(guān)，至少在美國(guó)是這樣。 裝瓶廠(chǎng)的綱路及濃縮可樂(lè)的銷(xiāo)售使可口可樂(lè)建立起美國(guó)的地理碉堡。 可口可樂(lè)對(duì)新的配方或包裝都沒(méi)有反應(yīng)。 （ 1）可口可樂(lè)運(yùn)用政治上的影響力，催生法令限制大戰(zhàn)期間蔗糖的供應(yīng)量。 （ 3）百事可樂(lè)海外廠(chǎng)從 67家成長(zhǎng)到 237家，可口可樂(lè)仍以 647家遙遙領(lǐng)先。 資金缺乏的百事可樂(lè)與弗瑞多合并以建立資源。 （ 1）可口可樂(lè)的美國(guó)碉堡被侵入。 （ 1）皇冠可樂(lè)和七喜率先掌握這個(gè)領(lǐng)域的先機(jī)。 （ 1）在這個(gè)世紀(jì)里，可口可樂(lè)一直保持有資本雄厚的優(yōu)勢(shì)，且多半的時(shí)間都運(yùn)用得宜。 戰(zhàn)略管理研討 第 68頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 軟性飲料產(chǎn)業(yè)的四領(lǐng)域分析 百事可樂(lè)掌握的先機(jī)與可口可樂(lè)的反擊： 優(yōu)勢(shì)延續(xù)的時(shí)間越來(lái)越短（幾個(gè)具有代表性的范例） 利潤(rùn) 時(shí)間 1933 1940 1950 1960 1970 1980 1955年可口可樂(lè)推出 12盎斯的瓶子 1982年可口可樂(lè)推出健怡可口可樂(lè) 1983年底無(wú)咖啡因的可口可樂(lè) 1983年底無(wú)咖啡因的可口可樂(lè) 百事可樂(lè)推出 5分錢(qián)、 12盎斯的瓶子（可口可樂(lè)兩倍的份量） 1964年百事可樂(lè)推出健怡百事 1983年推出無(wú)糖、無(wú)咖啡因的百事可樂(lè) 1984年百事可樂(lè)添加阿斯巴甜 22年 18年 不到 1年 6個(gè)星期 戰(zhàn)略管理研討 第 69頁(yè) 超優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng) 假如可口可樂(lè)當(dāng)初做過(guò)四領(lǐng)域分析 ? 盡管可口可樂(lè)的成本較低（早期可口可樂(lè)并沒(méi)有運(yùn)用這個(gè) 優(yōu)勢(shì)來(lái)降低售價(jià)），但價(jià)格 — 品質(zhì)領(lǐng)域的先機(jī)還是落在百 事可樂(lè)的手里； ? 百事可樂(lè)和其它的小公司握有時(shí)機(jī) — 專(zhuān)業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的先機(jī)， 在這個(gè)領(lǐng)域里，可口可樂(lè)推出新產(chǎn)品的目的主要是防御競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的入侵； ? 運(yùn)用進(jìn)入障礙保護(hù)碉堡的做法不是一個(gè)長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)檫M(jìn)