【正文】 選擇覆蓋廣的媒體（電視、報(bào)紙、直郵、帳單） 僅依賴大眾廣告，而產(chǎn)品非常復(fù)雜 平衡媒體組合以更好地解釋好處（直郵、帳單、報(bào)紙） 努力包含類似親近、聯(lián)絡(luò)或溝通等心理要素在內(nèi) 用價(jià)格作為好處 使用帳單作為溝通工具，突出省下的電話費(fèi)和折扣 做 和不做 ? ?????????34 ? 可以利用溝通杠桿，解決關(guān)鍵的 LD價(jià)格認(rèn)知挑戰(zhàn)（續(xù)） 3. 轉(zhuǎn)變客戶觀念中根深蒂固的態(tài)度和看法 4. 考慮破碎的客戶決策流程，增加使用 ? 信息 ? 信息 ? 媒體 利用客戶觀念來生成有力的內(nèi)容和故事線，感情銷售 長(zhǎng)期保持單一好處（態(tài)度變化需要時(shí)間，可能需要幾種支持） 逐漸形成規(guī)模，單獨(dú)的信息行不通 使用價(jià)格作為好處 進(jìn)行市場(chǎng)研究來了解客戶決策流程 利用對(duì)客戶的了解設(shè)計(jì)信息 通過客戶真實(shí)價(jià)值表達(dá)好處 用目標(biāo)媒體補(bǔ)充大眾傳媒，使客戶從“考慮”轉(zhuǎn)到“試驗(yàn)” ? ?挑戰(zhàn) 溝通杠桿 做 和不做 ????????35 ? 針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 36 ? 渠道管理需要建立在嚴(yán)密的分析基礎(chǔ)之上，通過三步來完成 1. 銷售渠道的診斷 2. 初步確定的渠道杠桿 3. 評(píng)估杠桿的價(jià)值創(chuàng)造潛力 37 ? 銷售渠道的診斷 – 渠道的選擇 1. 渠道的效率 3. 渠道的持久性 ?渠道的銷售效率如何 ?是否有充分的覆蓋？ ?渠道能夠在多大程度上滿足細(xì)分群體的價(jià)值定位 ? ?目前的渠道組合費(fèi)用多大 ? ?目前你在渠道方面的利潤(rùn) /成本結(jié)構(gòu)如何 ? ?誰(shuí)擁有用戶，你還是你的渠道 ? ?你的渠道合作伙伴是否盈利 ? 選擇渠道時(shí)應(yīng)考慮的主要問題 38 ? 提供的服務(wù)是否能夠滿足商業(yè)客戶的特殊需求 低 中 高 網(wǎng)絡(luò)可靠性 ? 極少出現(xiàn)技術(shù)失誤和故障 ?接收 /傳送清晰 ? “我之所以放棄有線無線轉(zhuǎn)售商是因?yàn)樗麄兊恼Z(yǔ)音信箱服務(wù)停止運(yùn)行且８００服務(wù)總是關(guān)閉” ? “ 只要 Ameritech公司的網(wǎng)絡(luò)無穩(wěn)定性故障，我決不拋棄它 ” 說明 重要程度 引言 服務(wù)響應(yīng)與速度 ? 供應(yīng)及時(shí) ?對(duì)客戶問題響應(yīng)迅速 ? 處理和解決客戶詢問 ? “ Ameritech公司讓我們吃盡苦頭；很難找到他們并且找到的人也很難提供幫助 ” ? “Allegiance 公司的客戶服務(wù)一團(tuán)糟；兩人一間辦公室，若網(wǎng)絡(luò)癱瘓，他們卻無力修復(fù) ” 單一聯(lián)系人 ? 統(tǒng)一付賬 ?專門客戶管理 ? “如果付賬程序簡(jiǎn)化并且有問題時(shí)只需撥打一個(gè)電話號(hào)碼，我們?cè)敢鈴囊患夜?yīng)商那里購(gòu)買所有的電信服務(wù)。 商業(yè)客戶 500 2023樣本 ? 通過內(nèi)外部訪談，召集客戶小組座談會(huì)進(jìn)行定性分析并參照同業(yè)經(jīng)驗(yàn)提出市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的假設(shè) ? 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)抽樣客戶進(jìn)行劃分 ? 詳細(xì)分析 /統(tǒng)計(jì)按假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分的各細(xì)分客戶群的特征 ? 比較細(xì)分客戶群內(nèi)部是否有類似特征 ， 并且各細(xì)分客戶群之間是否具備明顯區(qū)別，判斷假設(shè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是否適用，必要的話，提出新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)假設(shè)重新進(jìn)行細(xì)分 客戶 1 客戶 2 客戶 3 客戶 4 ? 新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品 /服務(wù)使用特征 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在 要求 人口特征 優(yōu)化產(chǎn)品型 跟隨型 基本保障型 超額消費(fèi)型 服務(wù)至上型 7 ? 首先，隨機(jī)抽取 500 – 2023個(gè)商業(yè)客戶資料 銷售代表客戶檔案 安裝 /維修 /售后服務(wù)人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù) 呼出 /呼入中心人員服務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù) 商業(yè)客戶數(shù)據(jù)要求 ? 客戶基本情況 – 公司名稱 – 地址 (包括總部和分公司 ) – 所屬行業(yè) – 企業(yè)類型 (國(guó)有、合資等 ) – 規(guī)模 (分支機(jī)構(gòu)數(shù)、員工數(shù)、注冊(cè)資金 ) ? 電信產(chǎn)品 /服務(wù)使用情況 – 初次開通服務(wù)的時(shí)間 – 月均電信服務(wù)總費(fèi)用 – 所使用的電信產(chǎn)品 /服務(wù) – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)月均費(fèi)用 – 各類產(chǎn)品 /服務(wù)使用的時(shí)段 – 對(duì)各類產(chǎn)品 /服務(wù)的滿意程度 (投訴情況 ) ? 對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的潛在需求 ? 產(chǎn)品 /服務(wù)購(gòu)買和費(fèi)用控制 – 購(gòu)買流程（包括主要決策人） – 電信服務(wù)費(fèi)用控制情況 舉例 資料來源 ? 此數(shù)據(jù)需求將根據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)真實(shí)、可測(cè)等實(shí)際情況作調(diào)整 ? 樣本抽取注意行業(yè)覆蓋全面 計(jì)費(fèi)中心資費(fèi)數(shù)據(jù) 8 ? 設(shè)以及下一步的定量市場(chǎng)調(diào)研問卷的設(shè)計(jì) 中小企業(yè)客戶 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 行業(yè)覆蓋 中小企業(yè)客戶小組座談會(huì)（ 35人） 中小企業(yè)購(gòu)買電信產(chǎn)品 /服務(wù)的決策者之一 ? 公司在過去半年一直有使用至少其中三大類電信服務(wù)功能（如 IP、 數(shù)據(jù)、增值服務(wù)） ? 決策者可以是負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、行政、技術(shù)類的，但要對(duì)電信服務(wù)的結(jié)算、服務(wù)質(zhì)量、功能的滿意程度都能表達(dá)意見和看法 ? 年齡 25歲以上 蘇州 昆明 – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) – 場(chǎng)小型企業(yè) – 場(chǎng)中型企業(yè) 定義 : 小型企業(yè)：月話費(fèi) 20,000元以下中型企業(yè)：20,000以上 ? 金融 ? 制造加工 ? IT ? 服務(wù) (酒店 ) ? 政府機(jī)關(guān) /事業(yè)單位 公眾客戶 組內(nèi)結(jié)構(gòu) 要求 公眾客戶小組座談會(huì)（ 810人） ? 個(gè)人或家庭中過去半年一直有使用至少其中三大類的電信服務(wù)功能 ? 認(rèn)識(shí)盡量多的電信服務(wù) ? 年齡 2050歲 ? 家庭月收入 2500元以上 ? 本市居民或在本市居住 5年以上 昆明青年組 2029 昆明中年組 3039 昆明老年組 4050 蘇州青年組 2029 蘇州中年組 3039 蘇州老年組 4050 ? 至少 3人使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值服務(wù)、電話卡產(chǎn)品（不必重疊） ? 行業(yè)分布廣泛 ? 年齡在指定分段內(nèi)分布 ? 至少有 2名高收入被訪者 研究方法 被訪者條件 組別設(shè)計(jì) 舉例 9 ? 最后形成商業(yè)客戶的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)設(shè)想 … 細(xì)分群 收入 產(chǎn)品組合 制造業(yè) 批發(fā)商 建筑業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 客戶數(shù) 1997/98 收入 100%= 42,000 100%= $360億 運(yùn)輸業(yè) 零售業(yè) 金融業(yè) 其他 長(zhǎng)途 STD 移動(dòng) 呼叫 市話 其他 亞洲電信公司商業(yè)部市場(chǎng)細(xì)分舉例 10 ? 第二步，在初步市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上開展定量市場(chǎng)調(diào)研以收集更加全面的客戶信息 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象 現(xiàn)有客戶 潛在客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有客戶 未使用電信服務(wù)的人群 調(diào)研對(duì)象選取 ? 在第 戶中中按各初步細(xì)分范圍內(nèi)隨機(jī)選取公眾客戶200300名 /城市，商業(yè)客戶 50100名 /城市 ? 希望做到每個(gè)設(shè)想中的細(xì)分市場(chǎng)都有 50個(gè)樣本 調(diào)研目的的舉例 ? 收集更加全面、完整的客戶信息，用于更清晰地勾勒出個(gè)細(xì)分客戶的體征、需求 ? 作為驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過提問確認(rèn)其為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶 ? 了解客戶選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 /服務(wù)的原因 ? 了解客戶對(duì)本公司產(chǎn)品 /服務(wù)的看法 ? 了解客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分 ? 隨機(jī)選取調(diào)研對(duì)象，通過提問，篩除已使用本公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電信服務(wù)的人員 ? 了解這一人群未使用電信服務(wù)的原因 ? 了解這一人群成為本公司客戶的可能性、價(jià)值估計(jì)和可能的細(xì)分 11 ? 定量調(diào)查必需嚴(yán)格控制問卷設(shè)計(jì)和樣本選取方案 常見的問卷內(nèi)容 樣本結(jié)構(gòu) 隨機(jī)樣本 ?保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性 有效樣本 ?總樣本量至少在 N=300， 每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于 N=50 品牌 /產(chǎn)品 /廣告認(rèn)知 品牌形象 產(chǎn)品使用和態(tài)度 關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度 價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合 生活態(tài)度 媒體習(xí)慣 12 ? 第三步，市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí)，并依此驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè) 聚類分析 ? 消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性 /有別性分成不同的類型 聚類結(jié)果 2 3 1 4 5 同類共性 ?同類消費(fèi)者具有類似的特征 異類差別性 ?不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異 ? 驗(yàn)證 /調(diào)整原有的市場(chǎng)細(xì)分假設(shè) 否 是 合適的市場(chǎng)細(xì)分，例如 ? 優(yōu)化產(chǎn)品型 ? 服務(wù)至上型 ? 超額消費(fèi)型 ? 基本保障型 ? 跟隨型 ? … … 13 ? 最終形成適合中國(guó)電信的市場(chǎng)細(xì)分并能夠挖掘出不同細(xì)分市場(chǎng)的不同關(guān)鍵購(gòu)買因素 業(yè)務(wù)種類品質(zhì) 資料來源 : 致聯(lián)市場(chǎng)研究公司，麥肯錫分析 網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 整體溝通水平 總體 100% 帳單 /費(fèi)率滿意度 優(yōu)化產(chǎn)品型 服務(wù)至上型 超額消費(fèi)型 基本保障型 1 . 1 10 . 4 70 . 3 40 . 3 20 . 1 9重在產(chǎn)品，包括實(shí)用性、選擇性和質(zhì)量表現(xiàn) 重在產(chǎn)品獲取最大化和電信的有效溝通 需求要點(diǎn) 重在服務(wù)，包括申辦和維護(hù)等 重在基本需求的滿足和保障 需要產(chǎn)品切合使用，同時(shí)有效推廣說服 0 . 1 01 . 2 20 . 7 50 . 5 10 . 2 80 . 0 60 . 2 81 . 2 50 . 3 31 . 10 . 2 00 . 9 01 . 3 70 . 5 70 . 9 90 . 8 00 . 5 60 . 4 30 . 0 10 . 1 926% 19% 15% 10% 30% 跟隨型 售中售后服務(wù) 關(guān)鍵購(gòu)買因素 公眾客戶舉例 14 ? 市場(chǎng)細(xì)分及客戶群需求分析是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的經(jīng)常性工作，因此建立工作流程和規(guī)范尤顯重要 1. 在銷售 /服務(wù)過程中收集客戶信息，建立客戶信息庫(kù) 2. 通過內(nèi)外部 訪談、討論會(huì)等定性研 究手段和內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)、挖掘，形成初步市場(chǎng)細(xì)分 3 通過定量市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)一步收集客戶信息 4 市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，驗(yàn)證 /調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分，明確各關(guān)鍵細(xì)分客戶群的特點(diǎn)與需求 5 根據(jù)關(guān)鍵細(xì)分客戶群的需求制訂營(yíng)銷 /銷售策略 15 ? 針對(duì)商業(yè)客戶服務(wù)水平的關(guān)鍵 、客戶群細(xì)分 ?市場(chǎng)調(diào)研方法 ?市場(chǎng)分析方法 ?商業(yè)客戶群細(xì)分 5. 廣告促銷計(jì)劃 2. 產(chǎn)品組合和定價(jià) ?產(chǎn)品包裝 ?產(chǎn)品捆綁 ?產(chǎn)品定價(jià) 3. 渠道管理 4. 客戶忠誠(chéng)度管理 ?商業(yè)商戶的渠道組合 ?主要渠道的建立和運(yùn)作 ?客戶忠誠(chéng)度的三個(gè)杠桿 ?有針對(duì)性客戶保留計(jì)劃 銷售團(tuán)隊(duì)的建立和發(fā)展 ?銷售團(tuán)隊(duì)的建立 ?銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)機(jī)制 ?建立商業(yè)客戶銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)制度 商業(yè)客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程接口 ?開通流程 ?保障流程 ?計(jì)費(fèi)流程 商業(yè)客戶信息管理系統(tǒng)要求 ?提高廣告促銷有效性方法 16 ? 產(chǎn)品組合與定價(jià) 1. 如何根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分創(chuàng)造出產(chǎn)品組合以有效引導(dǎo)相應(yīng)的用戶群？ 2. 如何有效地管理定價(jià)？ – A. 定價(jià)的重要性 – B. 印象價(jià)格管理 3步曲 17 ? 桿 A. 產(chǎn)品包裝 特點(diǎn) 適用情況 B. 產(chǎn)品捆綁 ?以一種產(chǎn)品為核心（