【正文】 目標人群稱你的品牌叫什么 市場定義 目標人群如何描述與品牌競爭的同類產品的縱和 ,或者他們如何描述這些產品治療的疾病 目標人群 目標醫(yī)生 目標人群 消費者根本理解 對病人 /醫(yī)生的行為、態(tài)度、情感、信任等與品牌密切相關并觸動消費者購買深刻的認識 競爭優(yōu)勢 品牌與競爭對手區(qū)別的獨特優(yōu)勢 品牌陳述 最顯著的和精煉的對消費者的承諾，該承諾使目標用戶相信你的品牌優(yōu)于競爭對手 支持證據(jù) 讓目標客戶相信品牌陳述的支持證據(jù)或理由（最多 3個） 品牌定位描述 （你的品牌）對（目標客戶）能（品牌陳述）因為（支持證據(jù)） 關鍵信息 3個讓你的品牌與目標客戶的關鍵促銷信息。他們應當與品牌陳述直接相關并貫穿于與目標客戶溝通的所有活動中 產品定位 (BPS) 27 處方藥產品三年戰(zhàn)略模版 ?產品計劃概述 ?市場與競爭分析 ?銷售回顧 ?產品定位分析 ?產品戰(zhàn)略的制定 ?產品執(zhí)行計劃及三年盈虧分析 ?業(yè)績跟蹤與應急計劃 28 內部環(huán)境分析 公司未來發(fā)展目標與戰(zhàn)略 2023 2023 2023 2023 2023 * * ? 公司遠景 __________________ __________________ ? 公司目標 __________________ __________________ ? 關鍵戰(zhàn)略 __________________ __________________ ? 衡量指標 __________________ __________________ 模版 29 XX產品所在品類市場競爭能力評分 標準 定義 權重 評分標準 得分 相對市場份額 相對于最大競爭產品的市場份額 % 最高 10分 ,最低分 0分 , 根據(jù)相對市場份額系數(shù) ,估計得分 得 a分 *33.3% 品牌優(yōu)勢 在同類產品中 , 病人的需求 ,與競爭對手比的相對優(yōu)勢 % 比所有的竟爭對手有獨特優(yōu)勢 10分 與競爭對手的差異被認可 8分 有差異但未被認可 6分 只有幾個同類產品 4分 大量同類產品 ,競爭對手強大 2分 得 b分 8*% 市場運作能力 在治療領域里 ,相對于所有的競爭對手 ,公司在市場上的運作能力 % 品牌強大 /目標地區(qū)產品鋪貨大于80%/店員首推 10分 較好品牌 /目標地區(qū)鋪貨 70%以上 /店員推薦在前三位置 8分 一定品牌 /鋪貨率 60%/店員對產品有一定得了解和接受 6分 一定品牌 /鋪貨率 50% 以上， 4分 無品牌 /鋪貨率低于 50%/終端攔截明顯 2分 得 c分 6*% 最高分 10分 總計得分 30 該品類市場吸引力評分 標準 定義 權重 評分標準 得分 市場規(guī)模 目標市場的目前銷售金額 % 最高 10分 ,最小 0分 根據(jù)系數(shù)進行評分 得 a分 0*% 市場增長率 目標市場的預計年銷售增長率 % 增長率 40% 10分 增長率 20% 8分 增長率 0% 0分 增長率 10 10分 得 b分 10*% 競爭程度 目標市場的競爭程度 % 能與所有對手完全區(qū)別 ,消費者認可差異的重要性 10分 能與絕大多數(shù)競爭對手區(qū)別 8分 能與大多數(shù)對手區(qū)別 6分 能與少部分對手區(qū)別 4 完全與對手不能區(qū)別 2 得 c分 8*% 最高分 10分 100% 總計得分 6 31 高度吸引力 (710) 中等吸引力 (47) 無吸引力 (14) 強 (710) 中 (47) 弱 (14) 相對競爭力 市場吸引力 建設 兩難 收獲 退出 維持 XX產品在戰(zhàn)略矩陣中所處的位置 32 建設 擴展市場 獲取市場份額 轉化現(xiàn)有市場的非使用者 開發(fā)新目標客戶群 增加現(xiàn)有患者的使用量 從同類產品中獲取市場份額 從相近的競爭產品中獲取市場份額 戰(zhàn)略目標 策略焦點 基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點選擇（一） 33 維持價格優(yōu)勢 維持 維持市場份額 增加利潤 保持在市場上與客戶溝通的力度 繼續(xù)改善產品質量 減少 AP花費 減少銷售隊伍 減少投入力度 基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點選擇（二） 34 慢速收獲 盡量減少可見花費 提高推廣組合 清帳 賣掉 收獲 調整銷售隊伍使之更合理 退出 快速收獲 取消所有花費 取消所有對銷售隊伍的支持 提高價格 Manage for cash 基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點選擇（三） 35 市場領導弱 , 慢 ,被動 投入 ,加強競爭力 收獲 /退出 兩難 跟隨者 接受老二地位 創(chuàng)新者 創(chuàng)造新的領域 休眠 等待時機發(fā)展 市場領導強 , 快 ,主動 NICHER做專家 基于不同戰(zhàn)略位置的策略焦點選擇（四） 36 XX產品戰(zhàn)略目標 戰(zhàn)略與目標 ? 產