珠寶行業(yè)服務(wù)營銷的感知分析(完整版)
【正文】 響服務(wù)感知的因素 服務(wù)感知的內(nèi)容 促進(jìn)服務(wù)感知的策略 案例討論 2023/2/14 4 影響服務(wù)感知的因素 2023/2/14 5 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸的效應(yīng) 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸的技巧 接觸問題顧客 2023/2/14 6 服務(wù)接觸 服務(wù)接觸（ Service Encounter）， 是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與顧客的接觸。以下幾點需注意： 在服務(wù)過程的許多接觸環(huán)節(jié)中，只要有一個環(huán)節(jié)產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)，那么就可能破壞顧客對服務(wù)的整體感知。因此，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善顧客服務(wù)感知的余地很大。 2023/2/14 8 服務(wù)接觸的方式 服務(wù)接觸，按接觸的媒介可區(qū)分為遙距接觸、電話接觸和當(dāng)面接觸 3種方式。 電話接觸（ Phone Encounter），是指服務(wù)也最為普遍的接觸方式。 復(fù)原性（ Recovery）。不少沒有受過訓(xùn)練的服務(wù)人員，常常會對有個性化需求的顧客抱以反感態(tài)度和不愿以滿足這種個人化的需求。問題顧客是指不愿與服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，或不愿使其行為與其他顧客、與公共規(guī)范保持一致的顧客。 2023/2/14 14 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象 服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象（ Image），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)的理念和行為在消費者心目中留下的印象或記憶。 2023/2/14 15 服務(wù)定價 服務(wù)定價對服務(wù)感知也有重要影響。從這個意義上講，服務(wù)競爭也是一場如何確保顧客對服務(wù)機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)有正面感知的戰(zhàn)爭。 美國比恩（ ）郵政公司就是以反應(yīng)性作為自己的服務(wù)特色。所以，這些高級服務(wù)商的水平、信用和信譽(yù)是顧客最需要感知的內(nèi)容。 2023/2/14 24 對服務(wù)滿意度的感知 顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度上決定著顧客對服務(wù)的滿意度。 2023/2/14 25 決定與不確定論 傳統(tǒng)時，很多學(xué)者認(rèn)為顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知很大程度決定顧客對服務(wù)的滿意。若服務(wù)的感知表現(xiàn)低于足夠表現(xiàn)水平，但卻高出容忍水平，顧客對服務(wù)仍感滿意，而界乎容忍水平及足夠表現(xiàn)水平的區(qū)域被稱為寬容區(qū)。這些利益并不局限于以金錢量度的利益，也包括不能以金錢度量的非經(jīng)濟(jì)利益。這不僅為后期進(jìn)入中國的必勝客、漢堡王創(chuàng)造了條件，而且推動了中國本土快餐業(yè)的發(fā)展。 例如，醫(yī)療保險制度改革后，醫(yī)療市場競爭加劇，一些非名牌中小醫(yī)院紛紛推出個別的特色門診，以增強(qiáng)競爭力。 2023/2/14 32 服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示 是服務(wù)營銷組合新增的 3個要素，對顧客的感知具有直接的影響，因此服務(wù)機(jī)構(gòu)可以通過服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形提示來促進(jìn)顧客的感知。 2023/2/14 33 2023/2/14 34 2023/2/14 35 2023/2/14 36 。 增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的形象也能促進(jìn)顧客對服務(wù)的感知 。 2023/2/14 31 促進(jìn)服務(wù)感知的策略 服務(wù)機(jī)構(gòu)可以針對服務(wù)營銷的內(nèi)容和影響服務(wù)感知的因素設(shè)計促進(jìn)服務(wù)感知的策略，主要包括服務(wù)接觸策略，服務(wù)人員、過程和有形提示策略，服務(wù)機(jī)構(gòu)形象策略和服務(wù)定價策略等。 2023/2/14 30 不同層次的服務(wù)感知之間的聯(lián)系不一定是正相關(guān)的。 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價值與顧客滿意感的關(guān)系 2023/2/14 29 服務(wù)感知的層次 顧客對服務(wù)的感知，有包括 4個層次如左圖所示。若期望表現(xiàn)達(dá)到欲求表現(xiàn)的水平，顧客滿足感上升。若感知表現(xiàn)超出期望表現(xiàn)，顧客滿足感強(qiáng)度增加，顧客獲得更大滿足感。像零售業(yè)、餐飲業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)，從形式上看，還是以提供產(chǎn)品為主。服務(wù)關(guān)懷性的意思與前述服務(wù)接觸的適應(yīng)性是相同的。為了增強(qiáng)服務(wù)反應(yīng)性，該公司又將顧客服務(wù)部人員分成 3組：一組人員專門解顧客電話，一組人員專門處理顧客電話中的問題，另一組人專門處
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