【正文】 是文化活動(dòng)。但總體來(lái)說(shuō)，中國(guó) CI還處于萌芽、學(xué)習(xí)、模仿、宣傳和探索之中。伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展特別是國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品的逐步進(jìn)人中國(guó)，其強(qiáng)烈的 CIS視覺(jué)識(shí)別對(duì)消費(fèi)者的沖擊力和感染力，促成 CIS走出藝術(shù)院校的殿堂與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合，為塑造中國(guó)企業(yè)新形象服務(wù)。 。 （ 3） 意識(shí)改革、體制改善 印年代后期，企業(yè)的形象策劃注重在掌據(jù)企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)資源和經(jīng)營(yíng)方針的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的差異性。這一階段的 CIS基本局限在 VIS的范圍內(nèi)，重心放在視覺(jué)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化上，以標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色為 CIS策劃的核心。他為自己的工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)品商標(biāo)并且十分注重商標(biāo)的美感和標(biāo)識(shí)的獨(dú)特性，如圖 22所示的 AEG電器公司商標(biāo)和奧利培帝的設(shè)計(jì)。 堅(jiān)持基本特征，合乎國(guó)情，回歸理性，回歸系統(tǒng)化，并對(duì)CI的功能加以明確界定，以品牌形象為先導(dǎo)的形式。 CIS設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容就是形成統(tǒng)一的企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)，使企業(yè)形象由各個(gè)層面得到有效的統(tǒng)一。在 CIS的三大構(gòu)成要素中，其核心是MI，它是整個(gè) CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò) BI與 VI表達(dá)出來(lái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，企業(yè)從單純的商品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和全面的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從而發(fā)展到企業(yè)形象之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的變化給企業(yè)提出了新的課題。在信息產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，每年約出版三萬(wàn)多種圖書(shū)，一個(gè)人如果 24小時(shí)不間斷地閱讀，要花 17年時(shí)間。企業(yè)作為社會(huì)的贏利組織，其形象塑造是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是為其營(yíng)銷服務(wù)的。這是因?yàn)樯鐣?huì)公眾經(jīng)過(guò)反復(fù)獲取企業(yè)信息和過(guò)濾分析，由表象的感性認(rèn)識(shí)上升為理性認(rèn)識(shí)，對(duì)企業(yè)必然產(chǎn)生比較固定的看法，從而使企業(yè)形象具有相對(duì)穩(wěn)定性，這種穩(wěn)定性首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。 （ 1） 客觀性和主觀性 一方面，企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個(gè)完整的有機(jī)整體，具有整體性的特征。第二，應(yīng)用設(shè)計(jì)：辦公用具、設(shè)備、招牌、旗幟、建筑外觀。例如：企業(yè)的連鎖店、子公司與總公司的關(guān)系。 2 .企業(yè)形象 企業(yè)形象是企業(yè)關(guān)系者對(duì)企業(yè)整體的感覺(jué)，印象和認(rèn)識(shí)。即形象本身既是主觀的，又是客觀的。一個(gè)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱或者標(biāo)識(shí)，總能觸動(dòng)你的情感，引發(fā)你意猶末盡的想象，影響著我們的購(gòu)物決策。 2 .發(fā)展過(guò)程 企業(yè)形象（ CI）發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美國(guó)，深化于日本。其主觀性是由于人的思想和感情活動(dòng)是主觀的，是人對(duì)事物的具體形狀或姿態(tài)的印象、認(rèn)識(shí)、反映及評(píng)價(jià)；其客觀性在于形象是事物本身具有的具體形狀或姿態(tài)，是事物的客觀存在，是不以人的主觀評(píng)價(jià)為轉(zhuǎn)移的。所謂的企業(yè)關(guān)系者主要有：消費(fèi)者、客戶、股東、投資者、內(nèi)部員工、希望就職者、地區(qū)居民、金融機(jī)構(gòu)、原材料供應(yīng)者、大眾傳播媒介、記者、政府、地區(qū)公共團(tuán)體等等。 3 .企業(yè)形象的類型 內(nèi)部形象：即是企業(yè)內(nèi)在精神，內(nèi)在的管理文化。 （ 3） 將其作為一個(gè)整體系統(tǒng)來(lái)劃分 4 .企業(yè)形象的特征 一方面，企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動(dòng)在社會(huì)面前的展示，是客觀真實(shí)的，具有客觀性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務(wù)的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。 另一方面，企業(yè)形象又具有動(dòng)態(tài)性或可變性的特征。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，面對(duì)不同的消費(fèi)者和用戶，其社會(huì)公眾的構(gòu)成也有不同。在美國(guó)平均每年每人消耗 42公斤多新聞紙，也就是說(shuō)美國(guó)每年用在印刷報(bào)刊上的紙張達(dá) 1000多萬(wàn)噸。 現(xiàn)代企業(yè)要生存和發(fā)展，很大程度上取決于如何平衡商品力、營(yíng)銷力和形象力之間的關(guān)系。所有的行為活動(dòng)與視覺(jué)設(shè)計(jì)都是圍繞著 MI這個(gè)中心展開(kāi)的，成功的 BI與 VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。各要素之間的系統(tǒng)一致就像上下奔流不息的同一肪流水，互相導(dǎo)引、互相照應(yīng)。這才是中國(guó) CI今后發(fā)展的方向，也是中國(guó) CI與國(guó)際接軌的契機(jī)。 美國(guó) CI的發(fā)展 美國(guó)是一個(gè)多民族、多元文化、多種語(yǔ)言并存的國(guó)家，技術(shù)水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力都處于世界領(lǐng)先的地位。 （ 1） 印象新穎和標(biāo)準(zhǔn)化 70年代末，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的中心內(nèi)容是 “ 直至深入經(jīng)營(yíng)核心，刷新企業(yè)理念和經(jīng)營(yíng)方針 ” 。本階段的企業(yè)形象策劃已經(jīng)走向?qū)κ聵I(yè)領(lǐng)域的策劃和領(lǐng)導(dǎo)型事業(yè)開(kāi)發(fā)的方向。 （ 2） 注重企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念 日本式的 CIS注重前置性的企業(yè)實(shí)際調(diào)查研究，以及企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展等同始勢(shì)的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。 1 .中國(guó) CI的奇跡 太陽(yáng)神集團(tuán)公司的前身是廣東東莞黃江保健飲料廠，一家很小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。由于時(shí)代的局限性，目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制尚不健全，企業(yè)普遍對(duì)CI缺乏了解，加上經(jīng)濟(jì)力量的限制，對(duì)這方面的需求是實(shí)用性的當(dāng)務(wù)之急，導(dǎo)入的只是片面的局部的 CI，即實(shí)際上的 “ VI”的成分較大。 由于歷史上各國(guó)和地區(qū)相對(duì)封閉，使得與之相聯(lián)的文化環(huán)境有著明顯的規(guī)律性和差異性，所以，在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化因素的敏感性更大，對(duì)文化環(huán)境的漠視便成了一些公司失敗的決定性原因。在國(guó)際營(yíng)銷中，企業(yè)必須謹(jǐn)慎地評(píng)估這些審美心理可能產(chǎn)生的影響。一些宗教現(xiàn)象甚至直接形成了特殊的消費(fèi)文化景觀，圣誕老人招引過(guò)往行人便是一例。 許多公司運(yùn)用 CI系統(tǒng)成功地塑造了企業(yè)的形象。人類進(jìn)入了真正的信息時(shí)代。 （ 2） 新技術(shù)的運(yùn)用使得 CI體系發(fā)生了改變并進(jìn)行了拓展 在企業(yè)的形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中，作為設(shè)計(jì)人員，處于關(guān)注核心地位的是企業(yè)的視覺(jué)化系統(tǒng)，下面以視覺(jué)系統(tǒng)為例，論述數(shù)字化技術(shù)對(duì)企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的視覺(jué)系統(tǒng)的深遠(yuǎn)影響。 （ 5） 新技術(shù)、新媒介的介入 企業(yè)形象 CI設(shè)計(jì) 企業(yè)的使命 企業(yè)的價(jià)值觀 企業(yè)的離心力與向心力以及準(zhǔn)則 企業(yè)的個(gè)性化 實(shí)例解析瑞士維特拉家具公司 企業(yè)形象理念在不同領(lǐng)域的表現(xiàn) 學(xué)習(xí)目的與要求 了解什么是企業(yè)形象理念； 了解什么是企業(yè)的價(jià)值觀； 企業(yè)價(jià)值觀怎樣體現(xiàn)； 怎樣樹(shù)立企業(yè)的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則。企業(yè)確定的使命為企業(yè)確立了一個(gè)經(jīng)營(yíng)的基本指導(dǎo)思想、原則、方向、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等，它不是企業(yè)具體的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者是抽象地存在，不一定表述為文字，但影響經(jīng)營(yíng)者的決策和思維。 80年代，比爾 企業(yè)的價(jià)值觀 1 .價(jià)值觀的概念 企業(yè)價(jià)值觀，是指企業(yè)在追求經(jīng)營(yíng)成功過(guò)程中所推崇的基本信念和奉行的目標(biāo)。 企業(yè)價(jià)值觀是有意識(shí)培育的結(jié)果，而不是自發(fā)產(chǎn)生的。 企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)精神的靈魂，保證員工向統(tǒng)一目標(biāo)前進(jìn)。但是我們說(shuō)的形象統(tǒng)一，指的是一種具有個(gè)性的形象統(tǒng)一。 2 .企業(yè)的準(zhǔn)則 企業(yè)和做人是一樣的，所謂君子有所為有所不為。企劃的個(gè)性化的困難主要是針對(duì)同類產(chǎn)品而言。 為了說(shuō)明有意識(shí)地利用差異進(jìn)行企劃，我們?nèi)砸韵阍懋a(chǎn)品為例。那是因?yàn)檫@樣不僅呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的個(gè)性，同時(shí)也造成了其他企劃所遠(yuǎn)不及的明顯差異性?？茖W(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，大規(guī)模制造的工業(yè)技術(shù)和藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新，造就了現(xiàn)代家具工業(yè)體系，使現(xiàn)代家具成為 20世紀(jì)一道獨(dú)特的風(fēng)景線，領(lǐng)導(dǎo)著消費(fèi)潮流，指引著生活時(shí)尚。在二戰(zhàn)后 50 年代中期維特拉公司擴(kuò)大家具制造領(lǐng)域，進(jìn)入現(xiàn)代辦公家具的設(shè)計(jì)與制造。 的跨越式的發(fā)展。 應(yīng)用要素系統(tǒng)大致有如下內(nèi)容。設(shè)計(jì)時(shí)是把企業(yè)識(shí)別標(biāo)志貫徹于企業(yè)室內(nèi)環(huán)境之中，從根本上塑造、渲染、傳播企業(yè)識(shí)別形象，并充分體現(xiàn)企業(yè)形象的統(tǒng)一性。 6 .廣告媒體 企業(yè)選擇各種不同媒體的廣告形式對(duì)外宣傳，是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)、整體、宣傳性極強(qiáng)的傳播方式，可在短期內(nèi)以最快速度、在最廣泛的范圍中將企業(yè)信息傳達(dá)出去，也是現(xiàn)代企業(yè)傳達(dá)信息的主要手段。 9 .陳列展示 陳列展示是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中運(yùn)用廣告媒體，以突出企業(yè)形象并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或銷售方式的傳播活動(dòng)。 企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃 CI無(wú)論怎樣發(fā)展與變革，它始終圍繞著一個(gè)理念核心在運(yùn)動(dòng)，這就是為企業(yè)解決問(wèn)題，更明確地說(shuō)是解決企業(yè)與社會(huì)、自然的關(guān)系問(wèn)題，它所使用的工具就是塑造企業(yè)形象，它解決問(wèn)題的方式就是不斷變革，創(chuàng)造新的企業(yè)形象以改善和推進(jìn)企業(yè)與社會(huì)、自然的關(guān)系狀況，并以此推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，維護(hù)企業(yè)、社會(huì)、自然的動(dòng)態(tài)平衡。比如，一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)化妝品的公司，那么它的形象定位應(yīng)該是同它的主導(dǎo)產(chǎn)品形象相關(guān)聯(lián)的，由此決定了公司形象的行業(yè)特征。在它的經(jīng)營(yíng)理念里，秉承了 “ 勤、儉、誠(chéng)、信 ” 的傳統(tǒng)民族文化和處世哲學(xué)。 （ 1） 企業(yè)名稱應(yīng)簡(jiǎn)短明快、具有鮮明的識(shí)別性 企業(yè)名稱應(yīng)符合企業(yè)理念、服務(wù)宗旨，這樣有助于企業(yè)形象的塑造。 《 山海經(jīng) （ 2） 企業(yè)名稱要響亮、易于上口 如金利來(lái)遠(yuǎn)東有限公司的金利來(lái)原來(lái)叫金獅，因考慮到金獅用有些地方的方言表達(dá)時(shí)，有金輸?shù)暮x，這是犯忌的不吉利的名稱，因而將金獅（ GOLDLION）改為金利來(lái)意寓給人們帶來(lái)滾滾財(cái)源。 （ 1） 一元化視覺(jué)結(jié)構(gòu) 一個(gè)企業(yè)擁有多個(gè)商標(biāo)通過(guò)一系列的毫無(wú)相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)就是商標(biāo)視覺(jué)結(jié)構(gòu)。 TDK在企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和研究開(kāi)發(fā)上狠下功夫，把技術(shù)分為肯定性技術(shù)、否定性技術(shù)、本公司沒(méi)有技術(shù)。為了突出公司視覺(jué)識(shí)別，要有企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)調(diào)研，最后以 “ TDK” 作為公司標(biāo)志。所謂企業(yè)管理者的形象是指企業(yè)中管理集團(tuán)特別是最高層領(lǐng)導(dǎo)的能力、素質(zhì)、魄力、氣度和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)給職工及企業(yè)同行、社會(huì)公眾留下的印象。為此引起 CI要建立共識(shí)，考慮適應(yīng)性。 企業(yè)名稱與企業(yè)的形象不符：通過(guò) CI設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品的牌名和企業(yè)名達(dá)到統(tǒng)一。 以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)觀念統(tǒng)一企業(yè)整體形象戰(zhàn)略。它是以完善企業(yè)在公眾心目中的形象為己任，在進(jìn)行形象統(tǒng)一的設(shè)計(jì)時(shí)，肯定要進(jìn)行各種各樣的調(diào)整，如更改公司名稱或重新設(shè)計(jì)標(biāo)志等，像這樣的，會(huì)不會(huì)反而削弱原有的企業(yè)形象呢？這是一個(gè)很重要的問(wèn)題。 從北京市商業(yè)的發(fā)展情況來(lái)看，百貨大樓、西單商場(chǎng)等老字號(hào)市場(chǎng)，依然雄風(fēng)不減。同時(shí)還把它引伸到商品布局中，商品布局主色調(diào)店徽淡雅，以藍(lán)白相間為主。 這些靠的是什么？藍(lán)島職工說(shuō)得好： “ 人總是要有一點(diǎn)精神的！ ” 藍(lán)島大廈的領(lǐng)導(dǎo)班子在開(kāi)始就建立了正確的經(jīng)營(yíng)思想，形成了以情意精神為核心的一整套現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念。品牌、企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱應(yīng)盡可能的統(tǒng)一，給人以統(tǒng)一的視覺(jué)印象。 差異性 差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分，因?yàn)樵谏鐣?huì)大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)均有其行業(yè)的形象的特征，如化妝品企業(yè)與機(jī)械工業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象特征應(yīng)是截然不同的。 企業(yè) CI計(jì)劃要具有效性，能夠有效的發(fā)揮樹(shù)立良好的企業(yè)形象的作用。在這點(diǎn)上協(xié)助企業(yè)導(dǎo)入CI計(jì)劃的機(jī)構(gòu)或個(gè)人負(fù)有重要的職責(zé)，一切的一切必須從實(shí)際出發(fā)，不能迎合企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一切不切實(shí)際的心態(tài)。其次必須突出與行業(yè)其他企業(yè)的差別，才能獨(dú)具風(fēng)采，脫穎而出。 3 .系列 設(shè)計(jì)對(duì)象組合要素的參數(shù)、形式、尺寸、結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的安排與規(guī)劃。 同一性 為了達(dá)成企業(yè)形象對(duì)外傳播的一致性與一貫性，應(yīng)該運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳媒，用完美的視覺(jué)一體化設(shè)計(jì)，將信息與設(shè)計(jì)個(gè)性化、明晰化、有序化，把各種形式傳播媒體的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能存儲(chǔ)與傳播的統(tǒng)一的企業(yè)理念與視覺(jué)形象，這樣才能集中與強(qiáng)化企業(yè)形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會(huì)大眾留下強(qiáng)烈的印象與影響力。當(dāng)顧客進(jìn)入藍(lán)島，首先感到的就是生活情趣、文化休養(yǎng)、休閑娛樂(lè)為一體的享受空間。就是說(shuō)，現(xiàn)代化的商業(yè)要在經(jīng)營(yíng)布局、指導(dǎo)思想以及購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)方面都要有一個(gè)變化，要向國(guó)際水平靠攏。 這就是在形象統(tǒng)一的設(shè)計(jì)中調(diào)整的可行性和必要性，這種調(diào)整包括了視覺(jué)和非視覺(jué)這樣兩個(gè)方面。這里的關(guān)鍵在于研究與掌握現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)觀念，滲透于企業(yè)整體形象。為了改變這種狀況，導(dǎo)入 CI設(shè)計(jì)，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一種新的活力。為此，經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)人員，必須達(dá)成三個(gè)基本共識(shí)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面，但是，集中地講它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)、造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者和社會(huì)公眾心目中的形象。 TDK實(shí)行事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)，將事業(yè)部細(xì)分為 “ 下一期事業(yè)部 ” 、 “ 未來(lái)事業(yè)部 ” 和 “ 現(xiàn)有事業(yè)部 ” 三部分。公司規(guī)定， TDK發(fā)售的產(chǎn)品在市場(chǎng)中不允許超過(guò)三年，產(chǎn)品應(yīng)不斷更新。如寶潔公司，下屬品牌有：力士、飄柔、海飛斯等多個(gè)品牌。 （ 4） 企業(yè)名稱選擇要富有時(shí)代感 可口可樂(lè)公司在本世紀(jì) 20年代制定中國(guó)市場(chǎng)策略時(shí)，決定將該公司的名稱 CoCaCoLa直譯過(guò)去 ,于是翻譯者將該名稱發(fā)音相似的漢字進(jìn)行排列組合，運(yùn)用在飲料的包裝上，當(dāng)印有這些漢字的瓶裝飲料出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，竟極少有人問(wèn)津。 ” 《 爾雅 中間一個(gè)巧妙的 “ 中 ”字凸現(xiàn)中國(guó)銀行的招牌。 另外，金利來(lái)作為一個(gè)外資企業(yè)，它要求自己的財(cái)務(wù)部門從來(lái)不做兩本帳，多年來(lái)一直保持著全國(guó)十大高利稅外資企業(yè)稱號(hào)，實(shí)質(zhì)上這是曾憲梓先生愛(ài)國(guó)思想折射出來(lái)的和 “ 熱愛(ài)國(guó)家，熱愛(ài)民族 ” 的公司形象。 （ 2） 與事業(yè)領(lǐng)域 公司的形象定位同公司的事業(yè)領(lǐng)域確定密切相關(guān)。 1 .形象定位 一個(gè)公司導(dǎo)入 CI的重要目的是塑造公司的優(yōu)良形象。在設(shè)計(jì)時(shí)要突出陳列展示的整體感、順序感和新穎感，以表現(xiàn)出企業(yè)