【正文】 息 ? 負(fù)責(zé)配合信息研究人員開展研究工作 ? 負(fù)責(zé)及時提供本部門的各種數(shù)據(jù)和信息 ? 發(fā)貨數(shù)據(jù) ? 中轉(zhuǎn)倉庫數(shù)據(jù) ? 運輸費用數(shù)據(jù) ? 運輸綜合信息等 ? 《成品倉庫存盤點表》月 /次 ? 《庫存情況匯總表》不定期 ? 《發(fā)貨計劃》周 /次 ? 負(fù)責(zé)與營銷信息研究人員協(xié)同工作，對產(chǎn)銷結(jié)合開展專項研究 ? 負(fù)責(zé)及時提供各種生產(chǎn)信息和數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)量數(shù)據(jù) ? 型號、規(guī)格等數(shù)據(jù) ? 產(chǎn)能利用等數(shù)據(jù)等 ? 《生產(chǎn)計劃》，月 /次 ? 《投產(chǎn)計劃》，周 /次 ? 負(fù)責(zé)與營銷信息研究人員協(xié)同工作，對產(chǎn)品開發(fā)開展專項研究 ? 負(fù)責(zé)及時提供各種技術(shù)信息和技術(shù)指標(biāo) ? 負(fù)責(zé)與營銷信息研究人員一起開展其它產(chǎn)品方面的專項研究 ? 技術(shù)指標(biāo)等數(shù)據(jù) ? 開發(fā)能力信息 ? 開發(fā)進(jìn)度和產(chǎn)品上市時間等信息 ? 技術(shù)賣點 ? 新產(chǎn)品功能情況 ? 競爭對手的信息等 ? 《產(chǎn)品開發(fā)計劃》年 /次 ? 《新產(chǎn)品上市計劃》季度 /次 ? 《競爭對手產(chǎn)品分析》季度 /次 ? 《新產(chǎn)品市場跟蹤分析》不定期 ? 《產(chǎn)品半年調(diào)整計劃》半年 /次 ? 《新產(chǎn)品策劃報告》不定期 主要職責(zé) SHA430104711(2)0102ABx 41 分公司營銷信息管理職能 部門 信息工作內(nèi)容 提交報告 ? 負(fù)責(zé)及時把區(qū)域市場的各種營銷信息反饋到總部 ? 負(fù)責(zé)搜集區(qū)域市場的競爭對手的各種營銷信息動態(tài) ? 負(fù)責(zé)提供針對區(qū)域市場或公司內(nèi)部管理問題的各種建議和措施 ? 負(fù)責(zé)配合總部信息研究人員的各種調(diào)研工作 ? 負(fù)責(zé)完成總部指定的各種臨時性信息需求任務(wù) 分公司 ? 總體市場信息 – 消費者 – 流通渠道 – 行業(yè)信息等 ? 銷售計劃 /控制信息 – 銷售數(shù)據(jù) – 銷售差距分析等 ? 銷售業(yè)務(wù)管理信息 ? 競爭對手營銷信息 ? 營銷支持各種案等信息 ? 《區(qū)域市場情況表》季度 /次 ? 《區(qū)域市場營銷推廣經(jīng)驗總結(jié)》季度 /次 ? 《批發(fā)商 /潛在批發(fā)商檔案》季度 /次 ? 《零售商 /潛在零售商檔案》季度 /次 ? 《區(qū)域主要品牌廣告 /促銷活動總結(jié)》月 /次 ? 《區(qū)域市場銷售動態(tài)表》月 /次 ? 《中轉(zhuǎn)倉及商業(yè)庫存盤點表》月 /次 ? 《分公司人員工作考核及評價表》月 /次 ? 《區(qū)域銷售差距分析總結(jié)》月 /次 ? 《資金使用計劃表》月 /次 ? 《指定批發(fā)商月度分銷表》月 /次 ? 《指定批發(fā)商月度經(jīng)銷情況表》月 /次 ? 《主要批發(fā)商對各品牌投入情況匯總表》 月 /次 ? 《促銷員周報》周 /次 ? 《分公司競爭對手動向信息匯總表》月 /次 ? 《零售快訊調(diào)查表》周 /次 ? 《三個月滾動需求預(yù)測表》月 /次 ? 《質(zhì)量信息反饋表》月 /次，用戶服務(wù)中心負(fù)責(zé) 主要職責(zé) SHA430104711(2)0102ABx 42 C2. 營銷信息的管理方法和措施 SHA430104711(2)0102ABx 43 科龍集團營銷信息系統(tǒng)信息管理方法由六個部分組成 營銷信息 管理方法 ? 信息檢索和查閱 ? 外購信息處理 ? 檔 案 保 密 和 借 閱 規(guī)定 ? 信息 加 工 方法 ? 信息 代 碼 制度 ? 信息共享機制 SHA430104711(2)0102ABx 44 信息檢索和查閱可以采用手工和電子兩種方式 方法 定義 使用 前提 手工 /人工方法 電子檢索方法 ? 確定所需求信息的類別 (即歸屬于哪一個子信息系統(tǒng) ) ? 根據(jù)該信息所屬的信息庫，確定管理層次 (營銷中心或者專業(yè)公司 ) ? 查找該部門保存的該子系統(tǒng)的信息目錄，檢索自己所需要信息的保存狀態(tài) ? 信息借閱或查看 ? 進(jìn)入營銷信息系統(tǒng)信息庫 ? 進(jìn)入相應(yīng)的子系統(tǒng)信息庫 ? 輸入信息編碼或關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，找出相應(yīng)信息的保存狀態(tài) ? 信息借閱或查看 (電子版 ) ? 營銷信息系統(tǒng)未實現(xiàn)電子化 ? 各部門建立和完善本部門的營銷信息目錄 ? 借閱要求獲得相應(yīng)的信息主管部門的認(rèn)可 ? 營銷信息系統(tǒng)實現(xiàn)電子化 ? 建立統(tǒng)一的信息編碼制度 ? 完善的信息保密制度和授權(quán)體系 SHA430104711(2)0102ABx 45 基準(zhǔn)比較、信息摘要、目標(biāo)測算等分析方法可以廣泛地采用到營銷信息分析方面 主要信息加工方法 基準(zhǔn)比較 信息摘要 目標(biāo)測算 ? 選擇用于比較的基準(zhǔn)，例如： 歷史水平 各分公司的平均水平 目標(biāo)期望值等 ? 整理現(xiàn)有數(shù)據(jù)，保持與比較基準(zhǔn)一致的口徑 (如：銷量與銷量比較，回款與回款比較 ) ? 描述并且量化差距 ? 分析差距產(chǎn)生的原因，并且量化各因素對差距的影響 ? 針對各影響因素，制定短期改進(jìn)建議和中長期方案 ? 整理和歸納現(xiàn)有資料，標(biāo)出其核心信息 ? 提煉出核心信息的關(guān)鍵要素： 主要結(jié)論 支持依據(jù) 分析過程 相關(guān)圖表等 ? 提出相應(yīng)的對策和建議 ? 用內(nèi)部備忘錄的形式將核心信息書面表達(dá)出來 ? 量化營銷目標(biāo) ? 分解達(dá)到這一目標(biāo)的各項因素，并對各項因素要達(dá)到的水平進(jìn)行量化描述 ? 對比各項因素的目標(biāo)值和現(xiàn)狀，量化各項因素的差距 ? 分析彌補各項差距的可能性和方法，制定行動方案來提升相關(guān)因素或者對目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整 主要用于銷售業(yè)績分析 主要用于營銷計劃和方案的評估 例 主要用于： ? 宏觀信息分析 ? 競爭對手動態(tài)分析 SHA430104711(2)0102ABx 46 營銷信息的加工主要是向有關(guān)管理層提供措施和方案建議 例：銷售業(yè)績影響因素分析和改進(jìn)建議 銷售業(yè)績影響因素分析 改進(jìn)措施建議 ? 網(wǎng)絡(luò)： 調(diào)整批零客戶結(jié)構(gòu)比例，擴大網(wǎng)絡(luò)覆蓋率 ? 配送： 改進(jìn)配送效率，針對重點市場 /客戶提供二 次配送 ? 促銷： 加強現(xiàn)場促銷力度 (增加促銷員數(shù)量等 ) ? 業(yè)務(wù)隊伍：強化培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)隊伍素質(zhì)，對業(yè)績 和考核最后五名進(jìn)行調(diào)查 ? 銷售政策：更多靈活性和彈性 300 10 8 10 22 實際銷量 網(wǎng)絡(luò)影響 配送 促銷 其它 改進(jìn)潛力 350 SHA430104711(2)0102ABx 47 科龍集團可以通過采取下列措施來加強內(nèi)部的營銷信息溝通 統(tǒng)一的信息管理平臺 營銷信息清單 信息例會 ? 在各個層次確定統(tǒng)一的信息管理平臺，形成營銷中心信息管理科、專業(yè)公司品牌部市場策劃信息科、分公司的三級管理體系，確保各個層次都有明確的部門來承擔(dān)信息的存貯、分析、加工和傳遞部門 ? 建立電子化營銷信息平臺，實現(xiàn)各個層次營銷信息的聯(lián)機檢索 ? 各個職能部門編制本部門所存貯的營銷信息清單并負(fù)責(zé)定期更新，全面地描述本部門所有的營銷信息現(xiàn)狀 ? 信息管理部門負(fù)責(zé)定期將各職能部門的營銷信息清單匯總整理，編制成目錄手冊 ? 信息管理部門將信息目錄手冊傳送到各相關(guān)部門，便于進(jìn)行查閱和檢索 ? 由營銷中心信息管理科組織各專業(yè)公司信息管理部門，各職能部門信息聯(lián)絡(luò)員每月召開例會，就各部門的營銷信息最新動態(tài)進(jìn)行交流和匯總 ? 由營銷中心負(fù)責(zé)對會議內(nèi)容進(jìn)行整理，以會議紀(jì)要的形式傳送到各職能部門 促進(jìn)營銷信息的內(nèi)部溝通 SHA430104711(2)0102ABx 48 各部門應(yīng)該負(fù)責(zé)制定并定期更新本部門的營銷信息清單，完整地反映本部門營銷信息的現(xiàn)狀 部門營銷信息清單 部門 主管領(lǐng)導(dǎo) 信息負(fù)責(zé)人 填報時間 注：根據(jù)信息的機密程度，來確定借閱對象的職務(wù)要求 信息目錄 信息來源 獲得時間 更新頻率 資料負(fù)責(zé)人 目前保管人 機密程度 備 注 ? 銷售 …… ? 市場研究 …… ? 營銷 …… ? 技術(shù) …… ? 產(chǎn)品 …… ? 物流 …… ? 行政 …… ? 人事 …… 編號： SHA430104711(2)0102ABx 49 運用內(nèi)部備忘錄的形式可以簡煉地概括和描述營銷信息 營銷信息內(nèi)部備忘錄 編號： 日期： 致： 抄送： 由： 聯(lián)系人： 信息來源： 經(jīng)銷商 業(yè)務(wù)員 行業(yè)機關(guān) 競爭對手 職能部門 其它 采集方式： 外購 訪談 市場調(diào)查 公開信息采集 其它 內(nèi)容主題：關(guān)于： 主要結(jié)論 支持依據(jù) 分析過程 相關(guān)圖表附件 對策建議 以上對策建議，本部門愿意承擔(dān)進(jìn)一步解釋和說明的責(zé)任，并供有關(guān)部門 供瀏覽 供參考 請研究并反饋 請指示 填表人： 審核： 簽發(fā)： 密級： 例 SHA430104711(2)0102ABx 50 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)相互之間有著很強的信息需求 研發(fā)系統(tǒng)營銷信息需求 營銷系統(tǒng)研發(fā)信息需求 ? 不同消費體對產(chǎn)品的消費需求分析 ? 各類產(chǎn)品型號及規(guī)格的銷售分析和預(yù)測 ? 新產(chǎn)品的消費者測試 ? 主要競爭對手主銷和暢銷型號的對比分析 ? 產(chǎn)品改型和開發(fā)的具體要求和建議 ? 新產(chǎn)品小批量投放市場的跟蹤分析 ? 主要對手主銷產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品質(zhì)量信息反饋 ? 各類產(chǎn)品銷售價格及其變化 ? 產(chǎn)品開發(fā)計劃及其進(jìn)展 ? 新產(chǎn)品上市時間進(jìn)度 ? 主要競爭對手產(chǎn)品功能分析 ? 新產(chǎn)品投放方案 ? 新產(chǎn)品策劃報告 ? 宏觀信息和宏觀產(chǎn)品、技術(shù)等方面的發(fā)展 ? 新產(chǎn)品的功能指標(biāo) ? 技術(shù)賣點 ? 消費者產(chǎn)品滿意度調(diào)查 SHA430104711(2)0102ABx 51 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)可以通過多種方式來加強合作，促進(jìn)雙方信息的溝通 信息交流例會 專項信息需求 混和團隊工作 ? 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)每季度召開一次信息交流會，明確雙方的信息需求內(nèi)容 ? 根據(jù)確認(rèn)的信息需求，制定信息交換計劃 ? 確定有關(guān)人員負(fù)責(zé)跟進(jìn)信息交換計劃，并負(fù)責(zé)將進(jìn)度向部門主管匯報 ? 針對某些需要組織調(diào)研的信息，以項目的形式提交給有關(guān)部門 ? 填寫《信息需求聯(lián)絡(luò)書》，明確項目的各項要求 ? 由雙方協(xié)商確認(rèn)《信息需求聯(lián)絡(luò)書》的各項內(nèi)容 ? 接受委托方負(fù)責(zé)組織有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)研、分析和研究 ? 在某些信息的采集、匯總、分析等過程中，雙方可抽調(diào)人員組成“混和”團隊共同工作，全部或部分整合工作的流程，保證信息搜集和處理的全面性、準(zhǔn)確性 SHA430104711(2)0102ABx 52 專項信息需求的要求可以用 “ 信息需求聯(lián)絡(luò)書 ” 規(guī)范地進(jìn)行書面表達(dá) 信息需求聯(lián)絡(luò)書 委托方 部門主管 聯(lián)系人 日期 受托方 部門主管 聯(lián)系人 確認(rèn)日期 受托方簽名 編號 項目名稱 項目背景 和重要性 信息需求 內(nèi)容要求 信息需求 格式要求 信息需求 時間要求 委托方同意在本部門職權(quán)范圍內(nèi)向受托方提供有關(guān)本項目的各種幫助，受托方保證按照項目要求進(jìn)行調(diào)研，并對結(jié)果負(fù)責(zé) 委托方簽名 分析報告 報表 原始數(shù)據(jù) 其它 形式提供 本信息最終將以 雙方共同確認(rèn)，本項目將于 完成，如有變動，需提前 天通知委托方 關(guān)于《 》的信息需求 SHA430104711(2)0102ABx 53 營銷系統(tǒng)和研發(fā)系統(tǒng)整合相關(guān)的信息工作流程，可以有效地提高信息的價值 “ 新產(chǎn)品小批量投放市場跟蹤分析”業(yè)務(wù)流程 信息價值 ? 通過銷售系統(tǒng)的配合，可以擴大調(diào)查的樣本數(shù)量，提高了信息的準(zhǔn)確性 ? 通過與營銷人員的共同分析，可以從技術(shù)和營銷等多個側(cè)面來反映問題，提高了信息的全面性 ? 結(jié)合了雙方意見的結(jié)論，可易于被雙方接受和認(rèn)可，提高了信息的實用性 例 樣本要求 數(shù)據(jù)采集 數(shù)據(jù)匯總 數(shù)據(jù)分析 撰寫報告 營銷系統(tǒng) 研發(fā)系統(tǒng) “混和團隊” “混和團隊” SHA430104711(2)0102ABx 54 為提高外購信息的質(zhì)量和利用效率，處理外購營銷信息應(yīng)該堅持 “ 統(tǒng)一購買、針對實際和深入加工 ” 的原則 外購信息管理原則 統(tǒng)一購買 針對實際 深入加工 ? 營銷中心、信息管理科負(fù)責(zé)組織整個集團的營銷信息外購活動，并提出整體的資源預(yù)算 ? 各專業(yè)公司根據(jù)自身的實際需要，提出信息外購需求，上