【正文】 多元化的產(chǎn)品定位不契合 ；另外水系開挖量大，開挖成本較高，并導(dǎo)致 建設(shè)用地的貶損 ； 74 【 整體規(guī)劃排布 】 ?魚骨狀主水系 —— 基于開挖水系的原則，選擇魚骨狀主水系，保證經(jīng)濟性的同時，盡可能多的增加親水景觀面，提升物業(yè)價值 ?游艇服務(wù)區(qū) —— 設(shè)臵在緊鄰岸線及碼頭展示區(qū)的狹長地帶，游艇的相關(guān)配套服務(wù)都設(shè)臵在該地塊，既靠近碼頭展示區(qū) ?低密度五星級酒店 —— 緊鄰南側(cè)交 通主干道保證較好的進入性的同時， 西側(cè)緊靠交通主干道，昭示性好 ?商業(yè) —— 既服務(wù)于居住，又保證其 的對外開敞性，增加商業(yè)人氣 ?商務(wù)辦公 —— 緊靠交通主干道，昭示性及進入性好 居住 居住 溫泉療養(yǎng) 康檢中心 居住 商務(wù) 辦公 商業(yè) 居住 居住 居住 游艇 接待中心 碼頭 管理處 游艇 學(xué)校 維修 基地 游艇 配套服務(wù) 防坡堤 75 ?頂級豪宅 —— 緊鄰交通主干道設(shè)臵小高層，使項目具有良好的昭示性，便于立勢，同時又可成為頂級豪宅與交通主干道之間的阻隔，保證豪宅的私密性 ?經(jīng)濟型小別墅 —— 設(shè)臵在東南地塊，依托兩條交通主干道，保證地塊便利的進入性，同時適當(dāng)享有部分游艇配套資源 ?酒店式公寓 —— 緊鄰交通主干道，昭示性好，同時起到阻隔作用，保證頂級豪宅的私密性 ?游艇展示區(qū) —— 水域面最寬的放游艇展示區(qū)，并且對接對面的高價值地塊，對價西側(cè)的明月湖景區(qū) 【 啟動區(qū)功能分區(qū) 】 頂級豪宅 游艇 接待中心 碼頭 管理處 游艇 學(xué)校 維修 基地 干倉及 養(yǎng)護 防坡堤 小 高 層 經(jīng)濟型別墅 76 【 啟動區(qū)配套設(shè)施落地 】 一期功能構(gòu)成： ?游艇展示區(qū) —— 包括游艇相關(guān)硬件、游艇管理中心、 航線管理中心、游艇維修養(yǎng)護中心 ?游艇主題會所 ?五星級酒店 —— 低密度度假酒店 …… 頂級豪宅 游艇 接待中心 碼頭 管理處 游艇 學(xué)校 維修 基地 干倉及 養(yǎng)護 防坡堤 小 高 層 經(jīng)濟型別墅 77 【 關(guān)鍵配套選取 】 游艇展示區(qū) —— 搶占泊位資源，并引入游艇銷售平臺公司，形成展銷平臺，從而帶動物業(yè)的銷售 ?搶占泊位資源（泊位資源稀缺性，未來報批難） ?泊位售價較高 ?引入游艇銷售平臺公司，形成展銷平臺，從而帶動物業(yè)的銷售 碼頭廣場 倉儲式泊位 港口式泊位 棧道 帆船泊位 防波堤 78 【 關(guān)鍵配套選取 】 游艇主題會所 —— 強化展示，并定期舉辦各類活動，吸引高端客戶 ?5000平米大型游艇商務(wù)雙會所概念 ?舉辦高端活動從而吸引人氣 ?800010000元 / m2的預(yù)算（含精裝等） 游艇會所 79 【 關(guān)鍵配套選取 】 五星級酒店 —— 意味著有力的配套支持和頂級服務(wù)品質(zhì)的承諾，對中高端客戶的溢價能力更強 ? 海南證券 CEO “… 如果有 5星級的酒店做配套并參與物業(yè)管理，服務(wù)品質(zhì)會有保證，這是一個很實在的承諾 …” ? 魯能三亞灣營銷經(jīng)理 “ … 很多物管號稱 5星級，其實很難做到，如果品牌酒店真的原意參與進來，那會是一個很好的保證” ? 紅峽谷高爾夫 CEO “… 有了頂級酒店，很多事情可以不放在家里辦，也不用自己操心，對于商務(wù)活動和朋友接待是一個非常重要的配套 …” 5星級酒店服務(wù) ?標(biāo)準(zhǔn)化的國際服務(wù)體系 ?服務(wù)人員的公用性 ?活動空間的公共性 高端富?？蛻粼V求 ?5星級的服務(wù)質(zhì)量 ?個性化的服務(wù)項目 ?貼身細致的管家 ?私密的空間訴求 各個灣區(qū)的樓盤均配有 5星級酒店作為服務(wù)配套，項目對所有客戶提供五星酒店服務(wù)可以提升項目的物業(yè)管理水平 80 【 啟動區(qū)各功能指標(biāo) 】 占地（畝） 用地功能 物業(yè)類型 占地面積（畝） 建筑體量 （萬方） 容積率 海域 啟動區(qū) 200畝 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 /游艇配套 游艇會所 游艇展示 游艇學(xué)校 50 維修養(yǎng)護 70 合計 200 陸域 啟動區(qū) 300畝 配套功能 低密度五星級度假 酒店 標(biāo)桿產(chǎn)品 雙拼 /類獨棟產(chǎn)品 30 1 輔助回現(xiàn)產(chǎn)品 酒店式公寓 30 3 主力回現(xiàn)產(chǎn)品 90墅 /經(jīng)濟型別墅 /小高層（少量） 主水系 水系景觀主軸 30 合計 300 18 81 【 規(guī)劃方案二 】 島居規(guī)劃優(yōu)勢： ?以“島居”生活理念為主題貫穿整個片區(qū) ,水系將各區(qū)域自然劃分為多個組團，形成變化豐富的“島居”水面系統(tǒng)，并以“多組團”為基點進行圍合，形成多層次的組團空間，將水的自然情調(diào)與空間巧妙融合 ?營造更過的親水面，拔升土地價值，更好的契合濱水主題 島居規(guī)劃劣勢： ?開挖量大，成本較高，后期的維護成本也相應(yīng)增加 海水 岸線 82 【 島居意向 】 單體沿水岸自然排布，棲島而居、臨水而筑，規(guī)劃造夢，體現(xiàn)了人與自然、建筑和諧共生的居住標(biāo)桿 83 【項目核心競爭力塑造】基于整體定位下的核心競爭力塑造 以 游艇主題 為特色的 濱水濱海 的 旅游度假綜合體 整體定位： ?度假氛圍營造，賣氛圍而非賣產(chǎn)品 ?游艇主題的導(dǎo)入，游艇理念的植入 ?強化濱水價值 游艇展示區(qū) 游艇體驗區(qū)（游艇主題酒店、游艇會所、海上體驗） 游艇文化植入 游艇活動、賽事舉辦 游艇權(quán)益捆綁 海上運動 充分挖掘項目濱水景觀的規(guī)劃價值、營銷價值 文化娛樂 主題裝飾裝修 濱水建筑設(shè)計 度假元素 建筑風(fēng)情 景觀植被 社區(qū)配套 物業(yè)管理 84 【 游艇主題 】 游艇展示區(qū) —— 港池、游艇、泊位、燈塔。 綠城朱家尖度假村看房客戶 存在返租服務(wù)需求： ?主要是投資用，畢竟自己住不了幾天，應(yīng)該會拿來出租吧。投資者對片區(qū)未來規(guī)劃預(yù)期不足。限購之后，價格走低速率放緩，但仍去化良好（ 264套去化 200多套） 北侖中心區(qū) 世茂世界灣 76/90/138/159 70190 ART藍山 98138 110160 東方港城 134/139 107132 里仁花園四期 150200 180240 黃山豪庭二期 92170 110204 華潤中海凱旋門 110/137/165 130200 產(chǎn)品與市場表現(xiàn) 北侖中心區(qū)同質(zhì)化產(chǎn)品大體量供應(yīng)，后續(xù)競爭激烈，客戶外溢空間有限 世茂大體量入市取得良好去化，回現(xiàn)迅速；但后期市場趨于飽和，銷售乏力 【 5高層 /小高層 】 市場情況：北侖中心區(qū)絕對主流供應(yīng)產(chǎn)品，供量大競爭激烈；世茂大體量入市回現(xiàn)迅速，但當(dāng)前片區(qū)市場趨于飽和銷售乏力 55 【 高層 /小高層 】 客戶訪談：寧波客戶對區(qū)域尚有一定抗性，北侖地緣客戶占絕對主體；購買者以投資為主，春曉產(chǎn)業(yè)型自住客戶目前容量較少 北侖地緣客戶占絕對主體： ?目前客戶主要還是北侖地緣客戶，慈溪、奉化、寧海等郊縣過來太遠； 世茂海濱花園銷售人員 ?北侖城區(qū)就有很多房子可選，生活什么的都更方便，春曉有點兒遠了。 龍湖滟瀾海岸看房客戶 【 經(jīng)濟型別墅 】 客戶類別：北侖地緣客戶占絕對主體，多為首次別墅臵業(yè) 自住 +投資 +度假： ?自己住啊，平時不忙的時候就在這邊住。創(chuàng)新型度假產(chǎn)品 216。聯(lián)排 104套，雙拼 36套， 8～9套 /月 ； 216。 嘉興黃先生 【 頂級別墅 】 客戶臵業(yè)敏感點：優(yōu)質(zhì)資源絕對占有，中意純獨棟，看重品質(zhì)對價格不敏感 重品質(zhì)輕價格： ?海景房價格高出 10%沒問題， 本身高端產(chǎn)品價格就不會便宜， 要適應(yīng)一定階層；關(guān)鍵是要私密性好 嘉興黃先生 ?買獨棟的話，對 價格不敏感 ，但看重品質(zhì)、物管、格調(diào)、風(fēng)格等。 —— 蘇州太湖水星游艇俱樂部 臵業(yè)意向會員對別墅等高端物業(yè)需求明顯 俱樂部與開發(fā)商建立互惠雙贏的合作方式 39 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 小結(jié)：啟動期作為高端立勢的必要核心要素，但成本投入較大，先期回現(xiàn)能力有限；游艇帶來的商業(yè)配套需求集中在基本的餐飲、休閑等，只有成規(guī)模具有影響力的俱樂部能帶動一定的高端別墅臵業(yè) 游艇資源高端立勢的核心要素： ?游艇展示接待中心： 包括碼頭、泊位、游艇等展示先行的基本要素 ?游艇基礎(chǔ)設(shè)施： 包括維修基地、干船艙、游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校及碼頭管理處等基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施 資金沉淀大，成本沖擊： ?碼頭、維修基地、管理處及游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校等設(shè)施建設(shè)均需大量資金投入 ?初期展示用游艇的購臵及維護等相關(guān)費用 游艇銷售、泊位銷售可輔助回現(xiàn)： ?游艇、泊位、會籍等能夠通過對外銷售實現(xiàn)一定成本回收 ?但在初期啟動階段項目尚未成熟時，銷售回現(xiàn)效果有限 初期泊位數(shù)量有限，俱樂部等尚未成熟，對客戶吸引力較弱 國內(nèi)游艇市場的大背景現(xiàn)狀下，游艇銷售預(yù)期不宜過高 游艇帶來的商業(yè)配套需求集中在基本的餐飲、休閑；在房地產(chǎn)臵業(yè)帶動上，只有等俱樂部運營已形成規(guī)模與影響力時才有望實現(xiàn)對周邊的臵業(yè)帶動： 40 【 高端配套服務(wù)設(shè)施 】 控成本原則下滿足高端形象立勢，選擇適度規(guī)模的游艇會所和低密度五星酒店兩種必要配套設(shè)施 游艇會所： ?游艇主題，提供完善功能與高品質(zhì)享受 ?雙重定位，針對 游艇客戶 的同時，向首期少數(shù) 高端別墅業(yè)主 開放 ?基于啟動區(qū)成本及 2平方公里大區(qū)域范圍里多會所考慮，首期會所應(yīng) 控制規(guī)模 不宜過大 低密度五星級酒店： ?有利于 契合 項目 低密度社區(qū) 的整體 意向 ?便于 分期建設(shè) ，最初建造能滿足首期需求的小部分體量，后期隨發(fā)展持續(xù)推進，更 利于 啟動區(qū) 成本控制 ?低密度具有更顯著的度假意向， 便于 通過風(fēng)格、立面等 營造 濃郁的 濱海度假氛圍 游艇會所是承載游艇相關(guān)服務(wù)的最核心設(shè)施，其功能性與品質(zhì)最能彰顯游艇消費的高貴尊感； 星級酒店是項目初期樹形象、旅游度假產(chǎn)品開發(fā)的必備選擇。 38 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：對別墅（聯(lián)排）、獨棟等高端物業(yè)產(chǎn)品需求明顯，且總價承受能力高， 800萬以上；俱樂部與開發(fā)商存在互利的合作方式 海信地產(chǎn)在俱樂部周邊的 別墅盤 里有很多會員臵業(yè) 。游艇銷售是主力盈利機構(gòu)， 而游艇俱樂部一般是虧本的 —— 太湖水星俱樂部 Michael ?消費頻率：個人會員消費頻率，平均為 2～ 3次 /月 。 原則三：有利于實現(xiàn)后期控地 ?選擇海域與陸域的銜接部，通過對于自然資源、優(yōu)勢區(qū)位、成熟區(qū)域等資源的取得，有利于實現(xiàn)陸域的后期控地。 ?客戶來源： 北侖地緣客戶 +投資客 本項目應(yīng)強化游艇為主題的度假氛圍營造 ， 及功能多元化的打造 ， 以實現(xiàn)差異化競爭 入市踩點得當(dāng)，占盡先發(fā)優(yōu)勢，搶走首批地緣客戶（住宅 +五星級酒店，以住宅為絕對主體） 【 項目操作 】 競爭層面 —— 世茂和龍湖，兩大競爭對手實力強勁，是以住宅為主的開發(fā)導(dǎo)向，本項目以“游艇度假氛圍 +功能多元化”實現(xiàn)差異化競爭 低密度、高附加值、高溢價，客戶面廣泛（住宅 +集中式商業(yè)，以住宅為主流） ?產(chǎn)品組合： 疊墅 +雙拼 +高層 +大商業(yè)，以疊墅為創(chuàng)新產(chǎn)品，總價90～ 200萬。1 寧波萬年春曉項目市場客戶研究及物業(yè)發(fā)展建議 謹(jǐn)呈：萬年基業(yè) 上海世聯(lián)戰(zhàn)略顧問事業(yè)部 2023年 6月 2 階段圖 —— 終期匯報 ?與客戶進行首次溝通 ?地塊勘探 ?寧波市場調(diào)研 ?北侖市調(diào)調(diào)研 ?游艇相關(guān)旅游地產(chǎn)調(diào)研 ?游艇相關(guān)案例查找 ?客戶訪談 ?客戶初步摸排 ?原始調(diào)研數(shù)據(jù)、市調(diào)溝通稿 ?整體定位報告 ?地塊本體解析 ?核心問題界定 ?市場競爭解析 ?旅游度假案例研究 ?整體定位及演繹 ?整體開發(fā)思路 ?配套開發(fā)策略 ?補充市調(diào) ?啟動策略 ?啟動期產(chǎn)品建議 ?創(chuàng)