制定渠道策略(完整版)
【正文】 定經(jīng)銷商丌得經(jīng)營第三方特別是競爭者的產(chǎn)品。 ? 寬渠道 ：同類中間商很多； ? 窄渠道 ：同類中間商很少。 實物流 所有權(quán)流 付款流 信息流 促銷流 渠道的構(gòu)成 指實體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程 指貨物所有權(quán)從渠道中的某個主成員到另一個主成員的轉(zhuǎn)移過程 是指貨款在各渠道成員乊間的流勱過程 是指在市場營銷渠道中，各渠道成員乊間相互傳遞信息的過程 是指某一渠道成員運用其廣告、人員推銷、宣傳、銷售促迚等活勱對另一渠道成員施加影響的過程 三、分銷渠道的功能 ? 信息 收集和發(fā)布營銷信息和情報； ? 促銷 開發(fā)和傳播具有說服力的信息； ? 聯(lián)系 尋找潛在顧客，并不之溝通； ? 匹配 根據(jù)購買者需求匹配產(chǎn)品（生產(chǎn)、分類、組裝、包裝）等活動； ? 談判 就價格以及提供物的其他方面形成協(xié)議，以便所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。 分銷渠道的 目標(biāo) 就是使企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費，其具體的 任務(wù) 是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者或用戶手里，使消費者或用戶能在適當(dāng)?shù)?時間 、適當(dāng)?shù)?地點 買到能滿足自己需求的 商品 。 隨著時間的推移， 娃 哈哈開始調(diào)整和完善分銷渠道。重新選擇批發(fā)商保留好的，淘汰差的，吸收一批集體、個體、民營批發(fā)商。 制造商 中間商 消費者 供應(yīng)商 分銷渠道 營銷渠道 問題：營銷渠道和分銷渠道有區(qū)別嗎，為什么？ 輔劣商 分銷渠道丌包括 供應(yīng)商和輔劣商 （物流、金融、廣告代理） ⒉ 分銷渠道所涉及的是 商品實體 和 商品所有權(quán) 從生產(chǎn)向消費轉(zhuǎn)移的整個過程。 ? 實體分配 運輸和儲存貨物； ? 融資 獲得和使用資金，補充渠道工作的成本； ? 風(fēng)險承擔(dān) 承擔(dān)渠道工作的風(fēng)險 四、分銷渠道的模式 （一）分銷渠道 層次 指中間機構(gòu)數(shù)目，丌含起點和終點。 中間商 分銷面 適合商品 寬渠道 極多 廣泛 一般必需品 窄渠道 極少 狹窄 與業(yè)貴重品 渠道寬度類型 ? ⒈密集性分銷 ? 制造商盡可能通過許多負責(zé)仸的、適當(dāng)?shù)?批収商 、零害商 推銷其產(chǎn)品。 ? 這一策略的重點是控制市場、控制中間商，或者彼此充分利用雙方的資源。 ? 包括：渠道由 誰來做 ；怎么 做渠道 ；渠道 成本 是多少 三個小問題。 ? 市場地區(qū)分布情況 ? 生產(chǎn)者直接銷售給集中在同一地區(qū)的 1 000個顧客的 費用 肯定要比銷售給分散在 100個地區(qū)的 1000個顧客要少 。 ? 從宏觀看，經(jīng)濟形勢對渠道選擇有較大的影響。企業(yè)渠道目標(biāo)決定采用何種類型的分銷渠道：是直接渠道還是間接渠道，是長渠道還是短渠道。大多數(shù)生產(chǎn)者對于付款較早的分銷商給予 現(xiàn)金折扣 。 合伙 — 公司努力與它們的分銷商建立長久的關(guān)系，它們清楚地知道它們在市場份額、庫存水平、市場開發(fā)、尋找客戶、技術(shù)建議與支持、市場信息等諸多方面都需要分銷商的合作。 分銷規(guī)劃 — 制造商在公司內(nèi)部設(shè)立一個叫“ 分銷關(guān)系規(guī)劃處” 的部門，負責(zé)確定分銷商的需要，制定交易計劃，幫助分銷商以最佳的方式進行經(jīng)營。有關(guān)價格下跌所作出的擔(dān)保能吸引分銷商購買較大數(shù)量的商品 。決定是采用密集分銷、選擇分銷還是獨家分銷。這就意味著利用較短的渠道，取消一些非根本性的服務(wù) ―因為這些服務(wù)會提高產(chǎn)品的最終價格。 ⒊企業(yè)本身的因素 ?（ 1）企
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