【正文】 草案、討論稿， 版本 v 10 營銷組合 營銷組合策略要點(diǎn) 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售通路 銷售促進(jìn) ? 銷售大桶醬同時(shí)，發(fā)展翻罐小包裝，在當(dāng)?shù)睾献骰蚪⒎奁髽I(yè) ? 包裝設(shè)計(jì)要考慮宗教地域因素進(jìn)行本地化，符合當(dāng)?shù)厣鐣⑽幕?、飲食?xí)慣 ? 建立和完備屯河自己的直銷體系 ? 開發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 收購兼并當(dāng)?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 對翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量價(jià)格折扣 ? 價(jià)格敏感，定價(jià)策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場、贏得份額為目的 ? 待樹立品牌后，再逐步實(shí)施價(jià)格提升的策略 ? 積極參加行業(yè)組織，業(yè)內(nèi)組織的博覽會、研討會 ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動(dòng)化 草案、討論稿， 版本 v 11 營銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 銷售通路 銷售促進(jìn) ? 銷售大桶醬同時(shí)，發(fā)展翻罐小包裝，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展多種形式的合作 ? 包裝設(shè)計(jì)要考慮宗教地域因素進(jìn)行本地化，符合當(dāng)?shù)厣鐣?、文化、飲食?xí)慣 ? 樹立屯河企業(yè)形象及品牌 ? 跟蹤先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)含量 ? 收購兼并當(dāng)?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 建立和完備屯河自己的直銷體系 ? 開發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 對翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量價(jià)格折扣 ? 價(jià)格敏感，定價(jià)策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開拓市場、贏得份額為目的 ? 待樹立品牌后，再逐步實(shí)施價(jià)格提升的策略 ? 注意市場反映，有效避免反傾銷 ? 通過多種價(jià)格控制措施，解決潛在渠道沖突 ? 積極參加行業(yè)性組織，參加有關(guān)的博覽會、研討會 ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動(dòng)化 ? 注重利用政府，社會及媒體的特殊作用 草案、討論稿， 版本 v 12 品牌策略 ? 建立品牌管理體系，盡快在各個(gè)番茄制品銷售國家和地區(qū)注冊“屯河”商標(biāo)和企業(yè)名稱，避免被他人搶注，影響屯河整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 ? 單品牌策略：在新開發(fā)的市場，無論大包裝小包裝堅(jiān)持采用“屯河”品牌 ， 避免多品牌的沖突，及以后品牌整合和品牌重定位的難度和高昂的代價(jià) ? 雙品牌策略：在成熟市場且“屯河”品牌已建立一定的知名度，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低或低價(jià)傾銷的情況下，使用另一低檔品牌，以維持“屯河”牌的品牌的形象 包裝 ? 包裝設(shè)計(jì)區(qū)域化：屯河的小包裝已開始逐步進(jìn)入國際市場，由于小包裝已非原先大桶醬作為生產(chǎn)原料的概念，標(biāo)貼色彩和設(shè)計(jì)應(yīng)針對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和文化、用戶的偏愛和喜好加以選擇，如中東地區(qū)，顧客喜愛代表生命力和水的綠色 ? 包裝物：加強(qiáng)國際上包裝物發(fā)展趨勢研究，制定 改進(jìn)計(jì)劃，注重環(huán)保意識，開展包裝物的回收和再利用工作 產(chǎn)品策略 草案、討論稿， 版本 v 13 ? 面對新市場和新客戶，以及目前市場的總體不景氣，近期以較低的價(jià)格將番茄醬投放市場，提高市場占有率，然后隨市場份額的提高再進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，增加贏利 ? 分區(qū)定價(jià)策略：由于各個(gè)片區(qū)所處外部環(huán)境的不同，國家和地區(qū)政策、經(jīng)濟(jì)狀況、競爭態(tài)勢的差異，應(yīng)當(dāng)采用不同的地區(qū)價(jià)格和不同的價(jià)格策略。3 、其余采用代理方式銷售1 、參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .8 萬噸。 歐盟是世界上最重要的番茄貿(mào)易市場，年進(jìn)口量在 10萬噸以上，屯河要以優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)，通過與擁有 50%市場 份額的的前 5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū) 80%的進(jìn)口市場份額，進(jìn)而輻射非洲大陸。 因此屯河的一舉一動(dòng)都對行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng)對屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營也會產(chǎn)生重大影響。 北美指墨美加三國。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬噸。1 、 屯河美州公司銷售 2 .8 萬噸。建立與國際上專業(yè)網(wǎng)站和 BtoB網(wǎng)站的鏈接和信息互換，以及屯河產(chǎn)品的廣告。 ， 而競爭戰(zhàn)略的目標(biāo)是針對決定產(chǎn)生競爭的各種影響力而建立起一個(gè)有利可圖的和持之以久的地位 ， 而這一全球戰(zhàn)略的確立基礎(chǔ)取決于屯河在國際市場 （ 或目標(biāo)市場 ） 的市場份額和潛在盈利水平 。 為克服化解這一風(fēng)險(xiǎn) ， 屯河必須從兩方面入手： 1） 在番茄這一產(chǎn)業(yè)的市場導(dǎo)入期 ， 以其它產(chǎn)業(yè) （ 水泥 、 金融 、 果汁等 ） 的業(yè)績支持這一產(chǎn)業(yè)的先期投入 ， 以穩(wěn)定業(yè)績及股價(jià) 。 這些現(xiàn)象在市場運(yùn)作過程中反復(fù)出現(xiàn) ， 已經(jīng)對營銷工作在某種程度上形成障礙 ， 必須引起高度重視 。更為嚴(yán)重的是屯河已擺出全球競爭的姿態(tài)，如果商標(biāo)、域名、公司名稱在目標(biāo)市場被搶注，后果將不堪設(shè)想。 美國作為番茄醬最大生產(chǎn)國 ， 同時(shí)也是最大消費(fèi)國 ， 進(jìn)出口基本持平 。 每個(gè)工廠每年要進(jìn)行 KOSHER認(rèn)證 ， 即加工條件和產(chǎn)品已生要符合猶太教衛(wèi)生要求 。 （ 2） 珍惜時(shí)間 、 重視最后期限 美國人認(rèn)為在談判中最成功的談判人員就是能熟練地把一切事物用最迅速 、 簡潔 、 令人信服的語言表達(dá)出來的人 。 因?yàn)槊绹久吭?， 每季都必須向董事會報(bào)告經(jīng)營利潤情況 ， 如果談判時(shí)間過長 ， 就會對美國人失去吸引力 。 信息系統(tǒng)的信息源連結(jié)和信息溝通 如何收集 、 管理和使用信息決定著北美市場的成敗 。 積極發(fā)揮僑商及華人團(tuán)體 、 商會的作用 —— 其有使用祖國產(chǎn)品的傳統(tǒng)習(xí)慣 ， 也有經(jīng)營祖國產(chǎn)品 ， 幫助中國人自己的熱情 ， 應(yīng)積極主動(dòng)的同他們發(fā)展關(guān)系 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 38 （ 1） 既然在美國市場已經(jīng)設(shè)定了營銷目標(biāo) ， 就必須配置為達(dá)成目標(biāo)的必要資源條件 ， 人力資源是一個(gè)方面 ， 更需要在市場導(dǎo)入期的先期資本投入 ， 包括辦公 、 廣告 、 公共關(guān)系等 。 （ 6） 營銷激勵(lì)措施 重大事件 ， 包括危機(jī)事件的妥善處置和決策提案的杰出創(chuàng)意 ， 由公司總部給予個(gè)人表彰和獎(jiǎng)勵(lì) ， 如外派學(xué)習(xí) 、 休假 、 參觀訪問 、 提升等 ， 培養(yǎng)精英人物 。 服從領(lǐng)導(dǎo) ， 在任何時(shí)候 ， 任何情況下 ， 分公司成員無論以何種方式獲取的有價(jià)值的客戶信息 ， 必須上報(bào)分公司經(jīng)理 ， 由分公司經(jīng)理負(fù)責(zé)召集 、 研究部署具體的接洽訪談方案 ， 擅自行動(dòng) ， 知情不報(bào)將受到內(nèi)部行政處罰 。 根據(jù)公司制定的目標(biāo)收購規(guī)模 （ 原則收購價(jià) ） 1000萬美元 ， 以及導(dǎo)航者咨詢公司的分析報(bào)告 ， 要達(dá)到番茄醬年使用量 2萬公噸的水平 ， 擬收購的番茄食品加工商 ， 約需 1億美元的收購資金 ， 且目前直接收購用醬制品加工上有以下劣勢因素： 經(jīng)營食品加工業(yè)或許不是我公司的核心能力所在 。 如勢在必得 ， 可采用易貨參股方式較為妥善 。 同時(shí)達(dá)到既定的銷售目標(biāo) ， 為進(jìn)一步規(guī)?；瘮U(kuò)張行動(dòng)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ) 。 加強(qiáng)與新聞媒體 、 食品專業(yè)報(bào)刊的聯(lián)系 ， 求得新聞及輿論支持 。 此時(shí)結(jié)合 2023年度公司的融資計(jì)劃 ， 收購或投資一家具有競爭實(shí)力的一定用醬數(shù)量的食品公司變得緊迫而可行 。 國際市場份額國內(nèi)化 有意識的尋找可能的時(shí)機(jī)大成國內(nèi)新瑞公司與美國食品商或?yàn)閬喼薜貐^(qū)快餐業(yè)提供再加工醬的生產(chǎn)商聯(lián)合 ， 使其在美國本土的再加工轉(zhuǎn)移到中國新瑞公司 ， 可以由美方控制再加工生產(chǎn) ， 而我方控制原料醬的供應(yīng) 。 但有機(jī)食品暢銷世界 ， 并價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同類非有機(jī)食品價(jià)格的事實(shí)反映了世界各國消費(fèi)者青睞有機(jī)食品的共同心聲 。 將執(zhí)行情況及客觀情勢的重大變遷及處置方案及時(shí)上報(bào)總部 。 歐洲市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 44 戰(zhàn)略措施 98/99季歐盟總進(jìn)口量是 ，至 2023年估計(jì)市場總量在 13萬噸，屯河的目標(biāo)是占到總量80%的份額， 10萬噸。 ?歐盟的農(nóng)副產(chǎn)品補(bǔ)貼在未來 5年內(nèi)會有所削減。其中轉(zhuǎn)口 3萬噸，轉(zhuǎn)口市場到 2023年估計(jì)總量在 67萬噸間，這一塊屯河應(yīng)該占到 5萬噸的量，依據(jù)如下： ?目前已經(jīng)通過購買 PETTI公司股份獲得在未來 10年內(nèi)每年向 PETTI公司出口 3萬噸番茄醬的權(quán)利，占轉(zhuǎn)口市場 50%以上的份額 。 這一市場屯河進(jìn)入的可能性最大 ， 根據(jù)已經(jīng)簽訂的協(xié)議 ， 在購買了 PETTI公司的股權(quán)后 ， 從 2023年起 ， PETTI公司未來十年內(nèi)每年將向我公司購買 3萬噸番茄醬 ， 這樣使屯河在轉(zhuǎn)口市場可占據(jù) 50%以上的份額 。 一旦獲得環(huán)境標(biāo)志 ， 產(chǎn)品可任游世界 ， 例如 1992年青島冰箱總廠因其氟里昂減少 50%而獲德國 “ 環(huán)境標(biāo)志 ” ， 當(dāng)年便向德國出口 5萬臺 。 如果獲得 FDA認(rèn)定 ， 就等于拿到了美國的綠卡 ， 該產(chǎn)品便可堂堂正正輕松的打入美國中間和終端市場 ， 同時(shí)也獲得了馳騁國際市場的通行證 。 根據(jù)國家有關(guān)部門的模擬預(yù)測 ， 雖然中國將從加入 WTO獲益 ， 但是整體的福利收益并不是均勻分配的 ， 城鎮(zhèn)居民的收入將提高 %， 而農(nóng)村居民收入將下降 %， 并且在 2023年取消食品和農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量限制 ， 城鎮(zhèn)居民收入的增長創(chuàng)造了一個(gè)巨大誘惑力的食品市場 ， 這將更進(jìn)一步刺激國際食品公司把目光瞄準(zhǔn)中國 。 特別說明： （ 1） 2023年度 ， 北美分公司應(yīng)密切注意和索取氣候信息 ， 做好應(yīng)付豐收的危機(jī)和把握欠收的機(jī)會 ， 制定處預(yù)案 。 把產(chǎn)品直接賣給國外客戶 ， 而不通過別人控制的中介機(jī)構(gòu) 。 “ 與客戶結(jié)盟 ” 是直銷模式最具優(yōu)勢之處 。 在原則收購價(jià)的低范圍內(nèi) ， 目標(biāo)公司的利潤率較低 ， 且受行業(yè)發(fā)展趨勢的擠壓 。 如發(fā)現(xiàn)無客戶資料預(yù)先備案而簽約者 ， 除此單不計(jì)入目標(biāo)銷售任務(wù)外 ， 直接責(zé)任人將受到內(nèi)部行政處罰 。 建議方案：以分公司為單位 ， 目標(biāo)銷量及利潤率控制條件下的 2%提留給分公司 ， 分公司按成員年薪比例再分配給各成員 。 （ 3） 提出一部分資金或用一定比例的折扣資助重點(diǎn)客戶在美國的專業(yè)雜志及全美最大的周報(bào) VOICE VILLAGE作廣告 ， 以增加我在美的知名度 ， 使終端消費(fèi)者在心目中產(chǎn)生中國屯河番茄醬原料純潔 、 品質(zhì)上乘的印象 ， 扶助實(shí)施終端產(chǎn)品延伸極品牌戰(zhàn)略 。 無論直接供應(yīng)再加工商 ， 還是通過中間商 、 代理商大都表現(xiàn)為在既定的市場容量里從具體的需方手中搶奪其原供應(yīng)商的份額 ， 少數(shù)則表現(xiàn)為計(jì)劃放棄自我供應(yīng)而產(chǎn)生一定的外部替代份額 。 信息源： 美國本土食品協(xié)會 報(bào)刊 、 雜志 、 新聞 海關(guān) 、 商檢 、 銀行 國際商會 、 貿(mào)促會 博覽會 、 交易會 官方半官方駐美機(jī)構(gòu) 大使館商務(wù)參贊處 同學(xué)校友朋友 其它公司駐美機(jī)構(gòu) 美國合作伙伴 建立機(jī)制營銷體系 ， 而非人力推銷 通過 13基礎(chǔ)工作的開展 ， 使駐美分公司納入一種科學(xué)預(yù)設(shè)的目的性很強(qiáng)的體制中去運(yùn)作 ， 從一種盲目性隨機(jī)性轉(zhuǎn)向計(jì)劃性連續(xù)性運(yùn)作 ， 從設(shè)定的目標(biāo)出發(fā) ， 配置要達(dá)到目標(biāo)所需要的資源 ， 最終找出行動(dòng)的方針政策 。 北美市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 草案、討論稿， 版本 v 35 第三部分 美國市場營銷策劃執(zhí)行文案 （ 一 ） 美國市場營銷策劃的目標(biāo) 目標(biāo)銷量和市場份額 — 2萬噸 2% — 4萬噸 4% — 8萬噸 % 初步確定以市場為導(dǎo)向的市場需求 — 種植 — 加工 — 市場的良性循環(huán)格局 實(shí)現(xiàn)市場部的推銷到現(xiàn)代市場營銷的轉(zhuǎn)變，整體提高屯河的國際營銷水平，為其它目標(biāo)市場提供營銷借鑒。 （ 3） 注重?fù)?dān)保 同美國人進(jìn)行商務(wù)溝通不能指望像在其它國家那樣 ， 利用電話同沒有見過面的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)界人士安排會談時(shí)間 。前者主要是一些大型的番茄制品加工企業(yè)，如亨氏、味可美、百士富、金骨爾湯等公司，與供應(yīng)公司簽訂長期合同最少 5年，甚至 10年，一般采用成本加成的合同（一般為加工成本的 11%左右），后者主要是一些中、小型番茄制品加工商，隨時(shí)要貨，隨時(shí)找貨，每次要量不大。 （ 2） 美國番茄醬生產(chǎn)企業(yè)一般都比較大 ， 例如晨星公司的一個(gè)工廠年加工量就達(dá) 100萬噸番茄 ， 可產(chǎn)醬 20萬噸 ， 其它如英哥瑪 、 拉斯嘎特等公司產(chǎn)量都在 5萬噸以上 。 （ 3） 屯河美國新瑞番茄制品公司信息 。品牌是產(chǎn)品市場力的體現(xiàn)，無品牌力的產(chǎn)品就不具備市場的影響力和穿透力，國際市場營銷業(yè)績的評判結(jié)果集中體現(xiàn)為品牌的價(jià)值凝結(jié)。這從根本上決定上了國際市場（尤其是美國市場營銷的特殊性）。 ? 影響力 —— 屯河必須在目標(biāo)市場上贏得較高水平的市場份額 ， 才有可能對全球其他競爭者行為產(chǎn)生影響 。業(yè)務(wù)人員缺乏開拓新客戶的闖勁，銷售工作仍停留在服務(wù)老客戶，而不是開發(fā)新客戶，總體上仍沿用等客上門的被動(dòng)銷售模式 ? 缺乏對市場的了解和把握能力， ? 缺乏市場營銷知識和有效運(yùn)作模式 ? 機(jī)制不靈活，反應(yīng)速度慢，決策沒有層次化，體現(xiàn)在報(bào)價(jià)和儲運(yùn)方面 ? 缺乏科學(xué)有效的銷售管理制度 解決方案 草案、討論稿， 版本 v 18 解決方案 方案與執(zhí)行計(jì)劃 戰(zhàn)略與發(fā)展 各片區(qū)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃 制定方針，分段實(shí)施，不斷改進(jìn)各片區(qū)兼并機(jī)會分析 各片區(qū)分別甄選，統(tǒng)一篩選程序各片區(qū)兼并重組方案 對目標(biāo)企業(yè)進(jìn)行專項(xiàng)研究品牌戰(zhàn)略：商標(biāo)注冊、品牌整合（屯河+ 番牌） 管理 客戶情況反