【正文】 。典型代表：心海伽藍(lán)、尚高、 ABM、雅鼎、德力、福瑞、 申鷺達(dá)、輝煌 等 金字塔式的競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì) : 二、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 * **的品類位置 * 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 首先尋找 **衛(wèi)浴的品類位置 在圍繞 **衛(wèi)浴的產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上，我們?cè)賮?lái)看國(guó)內(nèi)一線品牌以及以整體衛(wèi)浴為主的核心陣營(yíng)： 箭牌 法恩莎 惠達(dá) 安華 浪鯨鷹衛(wèi)浴 歐路莎 阿波羅等 TOTO 科勒 樂家 恒潔 尚高 益高 心海伽藍(lán) 奧斯曼 等 **的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 一線衛(wèi)浴品牌 為主的核心陣營(yíng) 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 本土最早品牌化操作的品牌。 資本運(yùn)作開始介入 中宇衛(wèi)浴繼成為歐洲龍頭領(lǐng)導(dǎo)品牌高儀在中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴后，旋即在歐洲上市，拉開了資本運(yùn)作的序幕 渠道多元化大勢(shì)所趨 世上唯一不變的就是變，這是一句至理名言。 衛(wèi)浴行業(yè)跟風(fēng)模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng) 中國(guó)衛(wèi)浴陶瓷企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多源于歐美，目前市場(chǎng)上更多是以歐式風(fēng)格為主，產(chǎn)品也主要體現(xiàn)在外觀款式上，更多企業(yè)只能采取跟風(fēng)模仿，僅僅做到局部調(diào)整，嚴(yán)格意義上來(lái)講談不上新技術(shù)、新工藝、創(chuàng)新研發(fā)、科技環(huán)保等方面有所建樹。 樓市調(diào)控影響衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展 由于近年樓市持續(xù)高漲，國(guó)家為確保樓市穩(wěn)定，出臺(tái)相關(guān)調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生了一定影響，作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游企業(yè)，衛(wèi)浴建材行業(yè)首當(dāng)其沖市場(chǎng)銷售受到較大沖擊。很多 企業(yè)不惜透支行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)為代價(jià) ， 進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)， 把價(jià)格殺得一塌糊涂，導(dǎo)致利潤(rùn)攤薄，很多企業(yè)處于虧損狀態(tài)， 生存空間都無(wú)法保障， 價(jià)格營(yíng)銷已經(jīng)走到絕路。 ? 目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的衛(wèi)浴產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售國(guó)，衛(wèi)浴潔具占世界總量的 30%，衛(wèi)浴配件約占世界總量的 35%，出口到歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)、中東等地的產(chǎn)品每年的增長(zhǎng)率為 50%。 品牌文化空有口號(hào) 生活水平的提高導(dǎo)致單純的功能性營(yíng)銷已經(jīng)行不通，各大衛(wèi)浴品牌都在提倡一種衛(wèi)浴生活理念和文化，著重訴求藝術(shù)與生活的完美結(jié)合，而功能性和為生活帶來(lái)的方便、舒適退居第二。所以目前衛(wèi)浴市場(chǎng)尚無(wú)不可撼動(dòng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。而國(guó)外 品牌憑借成熟的商業(yè)模式瘋狂搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于進(jìn)口品牌在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前都有上百年發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)，還是市場(chǎng)調(diào)研 ，渠道建設(shè)維護(hù)及品牌運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)認(rèn)知度終端銷售及促銷都有著較為成熟的運(yùn)作模式，同時(shí)在不斷的技術(shù)改良、產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)等國(guó)內(nèi)諸多衛(wèi)浴品牌都無(wú)法企及。國(guó)內(nèi)品牌要同國(guó)內(nèi)家電業(yè)一樣，占據(jù)主導(dǎo)乃至霸主地位，品牌力是關(guān)鍵，品牌化運(yùn)作是必經(jīng)之路。 二線品牌以佛山、福建、唐山、重慶為核心，代表品牌有：箭牌、 **、 法恩莎、安華、 浪鯨、阿波羅、鷹衛(wèi)浴 、恒潔、中宇、惠達(dá)、四維、歐路莎等 。 愛琴海淋浴房 設(shè)有 FM收音功能和智能防水電視的休閑衛(wèi)浴系列 伊甸園 創(chuàng)造一個(gè)清新自然的衛(wèi)浴空間，引入了先進(jìn)防臭技術(shù)，可以徹底杜絕排污渠口溢水的臭氣進(jìn)入浴缸 皇家之星座便器 箭牌領(lǐng)先科技的典范。其流暢的線條、精巧的設(shè)計(jì)、典雅的風(fēng)尚、融合中西文化的獨(dú)特造型，使每一款產(chǎn)品均升華為一種藝術(shù)。 微觀特點(diǎn) 建材產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者屬于低關(guān)注度高參與度的產(chǎn)品品類，現(xiàn)代消費(fèi)者日趨理性和經(jīng)濟(jì)性，所以購(gòu)買時(shí)一般都選在節(jié)假日集中購(gòu)買 消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)浴產(chǎn)品考慮的因素： 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管消費(fèi)者在選擇衛(wèi)浴時(shí)對(duì)品牌有一定的認(rèn)知，但消費(fèi)者在購(gòu)買衛(wèi)浴時(shí)首先注重的是質(zhì)量，其次是品牌與價(jià)格，再次是功能，最后是款式和服務(wù)。 （ 3） 科勒溫情，行使你的暖冬特權(quán) （全國(guó)各展廳與淘寶 C3特惠，指定產(chǎn)品 7折優(yōu)惠（ 2023年 11月 20日 2月 28日） 評(píng)析： 科勒 始終堅(jiān)持其品牌形象 親切感、值得信賴 ，同時(shí)抓住年輕三口之家及年輕一代來(lái)進(jìn)行促銷和送禮，將其品牌知名度拓建在未來(lái)一代 。 促銷 背景 選擇“ 健康衛(wèi)浴 冰冰有禮 ”作為本次促銷主題的理由 我們先來(lái)看 健康的定義： 健康 指的是 人 體的一種狀態(tài)，在這種狀態(tài)下人體查不出任何疾病，其各種生物參數(shù)都穩(wěn)定地處在正常變異范圍以內(nèi)，對(duì)外部環(huán)境（自然的和社會(huì)的）日常范圍內(nèi)的變化有良好的適應(yīng)能力。 ） +李冰冰北京紅星美凱龍現(xiàn)場(chǎng)簽售合影 立體式傳播：傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、電視、公交車） +網(wǎng)絡(luò)媒體（發(fā)起公共關(guān)系營(yíng)銷推廣：天涯論壇公益話題事件炒作 +新浪微博、新浪視頻、公司網(wǎng)站、淘寶商城） +短信平臺(tái) +現(xiàn)場(chǎng)售賣亭、服務(wù)車、專賣店促銷與產(chǎn)品 POP廣告 +小區(qū)人員滲透 +專賣店周邊傳統(tǒng)傳播 終端專賣店現(xiàn)場(chǎng)傳播：拱門、海報(bào)、禮品堆頭及展板、吊旗、氣球及產(chǎn)品POP廣告等 產(chǎn)品優(yōu)惠組合 導(dǎo)購(gòu)促銷 促銷執(zhí)行 促銷 主題 引標(biāo) : 讓愛飛翔！ 主標(biāo)： 健康衛(wèi)浴 冰冰有禮 副標(biāo)題 ： **衛(wèi)浴攜手金馬影后李冰冰愛心捐助 —— 大型公益促銷活動(dòng) 第一部分 活動(dòng)概述 活動(dòng)主題詮釋： 強(qiáng)調(diào)“ Good health is above wealth. [諺 ]健康勝于財(cái)富”。 2） **新品上市發(fā)布（健康、環(huán)?？萍颊w衛(wèi)浴形象） 3）捐贈(zèng)活動(dòng)在 ：金馬影后李冰冰代表 **向中 國(guó)青少年基金會(huì)捐贈(zèng)。 抽獎(jiǎng)條件：購(gòu)買金額達(dá) 500元可獲得卷一張，多買多得機(jī)會(huì)多。分區(qū)） 產(chǎn)品展示區(qū)：明星產(chǎn)品區(qū)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（戰(zhàn)略產(chǎn)品）區(qū)、主銷產(chǎn)品區(qū)根據(jù)專賣店店內(nèi)核心地域、體驗(yàn)地域、入門中心進(jìn)行展示 禮品展示區(qū)：禮品展板、禮品堆頭區(qū)設(shè)置在門口側(cè)面，領(lǐng)取禮品區(qū)設(shè)置在前臺(tái)或服務(wù)臺(tái)區(qū) 舞臺(tái)背景及舞臺(tái)表演區(qū)設(shè)置于專賣店門前空曠地域，并設(shè)置促銷展板 拱門、空飄設(shè)置于專賣店正門門口，易拉寶可設(shè)置于拱門兩側(cè) 促銷組織管理 ? 成立華北、華中戰(zhàn)區(qū)指揮中心，由 **直接指派營(yíng)銷總監(jiān)直接掛帥 ? 設(shè)立 5個(gè)戰(zhàn)區(qū)（樣板市場(chǎng)），各戰(zhàn)區(qū)成立前敵作戰(zhàn)部，嚴(yán)格機(jī)動(dòng)按部署按目標(biāo)作戰(zhàn) ? 成華北 ，由 **市場(chǎng)部和梅地亞機(jī)構(gòu)成立聯(lián)席督戰(zhàn)機(jī)構(gòu) ? 制定戰(zhàn)役管理制度、流程、標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)、績(jī)效 對(duì)經(jīng)銷商的支持措施 (**集團(tuán)公司確定 ) ● 產(chǎn)品方面的支持 ● 銷售方面的支持 ● 管理方面的支持 ● 廣告方面的支持 ● 終端生動(dòng)化的支持 ● 技術(shù)服務(wù)方面的支持 費(fèi)用預(yù)算 序號(hào) 媒體選擇 發(fā)布內(nèi)容 投放次數(shù)和時(shí)間 單價(jià) 合計(jì) 公司支持 商家承擔(dān) 1 **總部統(tǒng)一制作發(fā)布 央視或各地衛(wèi)視 品牌廣告 +促銷信息 4月 1日 —5月 5日 網(wǎng)絡(luò)媒體 公司網(wǎng)站 健康講座系列 發(fā)布會(huì) 、 促銷活動(dòng)信息 洗手間健康話題炒作 新品介紹 老總采訪 4月 6日 —30日 淘寶商城 天涯社區(qū) 搜狐家居 搜房網(wǎng) 新浪微博 騰訊 短信平臺(tái) 4月 1/8/15/22/30日 2 當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商省級(jí)電視聯(lián)動(dòng)媒體發(fā)布 1. 省級(jí)電視臺(tái) 、二 、 三級(jí)電視臺(tái)主流頻道 2. 省會(huì)或二級(jí)市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng) 發(fā)布會(huì) 、 品牌廣告 +促銷信息 4月 1日 — 5月 5日每周盡量不少于 3次 3 區(qū)域媒體發(fā)布 1.