【正文】 善，越來越多的工廠將進(jìn)駐。 自然環(huán)境可以說是 ”綠色沙漠 “216。 交通發(fā)達(dá)是價(jià)值屬性之一216。 周邊自然環(huán)境優(yōu)美且稀缺： 則為地塊一大價(jià)值216。 產(chǎn)品形態(tài)、風(fēng)格特征分析216。 區(qū)域格局轉(zhuǎn)變趨勢(shì)要求對(duì)地塊價(jià)值的估量要具有前瞻性；區(qū)域?qū)傩?3 對(duì)地塊的作用分析市政配套 216。 黃河文化 “文勝質(zhì) ”—— 愛談?wù)巍⒑鲇?、注重形式，?duì)樓盤的概念、身份象征意義比較敏感。 地塊是否毗鄰旅游景點(diǎn)東莞 工業(yè)城市原著居民外來工作人員 常住臨時(shí)居住 投資216。 偏重創(chuàng)意買方市場(chǎng)細(xì)分客戶挖掘甚至創(chuàng)造地塊價(jià)值整合甚至創(chuàng)造項(xiàng)目資源貫徹產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有的放矢的、高效的推廣216。僧多粥少、競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈 大部分開發(fā)商急于推貨，而剛性需求和奢侈性需求有限，致使大多數(shù)開發(fā)商不得不在這口小鍋中爭(zhēng)粥。 新形勢(shì)下房地產(chǎn)開發(fā)的趨勢(shì)產(chǎn)品運(yùn)作精細(xì)化是前提 需求導(dǎo)向的市場(chǎng)，必須充分重視項(xiàng)目策劃，以最大化的挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，充分整合各方面資源，疊加各種優(yōu)勢(shì)，來塑造項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力！注重品牌運(yùn)營 稀缺性極高的地塊有限、建筑品質(zhì)可以復(fù)制，都不足以塑造項(xiàng)目的排他性，奠定項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有企業(yè)品牌才是經(jīng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)力源泉！加強(qiáng)資本運(yùn)作 資金是房地產(chǎn)開發(fā)的血液，隨著銀根的縮緊、市場(chǎng)的規(guī)范，過分依賴直接融資（銀行貸款）的融資方式局限日益明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須加強(qiáng)資本運(yùn)作和融資方式的創(chuàng)新！降低開發(fā)成本 為了塑造價(jià)格優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須通過建筑技術(shù)創(chuàng)新、新型建筑材料研發(fā)、整合產(chǎn)業(yè)鏈來降低開發(fā)成本，通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來縮短開發(fā)周期。 排他性（因地塊、市場(chǎng)、企業(yè)而異）216。 客戶需求分類明顯216。珠江文化 “質(zhì)勝文 ”—— 務(wù)實(shí)、以做生意的眼光來觀察世相，更注重地段、戶型、配套等具體特征。 配套現(xiàn)狀直接決定了對(duì)區(qū)域的功能和規(guī)劃的支撐力216。 需求習(xí)慣分析市場(chǎng)屬性 2 對(duì)地塊的作用分析發(fā)展趨勢(shì)216。 周邊自然環(huán)境差： 則需要在項(xiàng)目?jī)?nèi)部進(jìn)行補(bǔ)充地塊周邊環(huán)境屬性 2 與地塊的關(guān)系分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)216。 毗鄰交通干道可能是優(yōu)勢(shì)也可能是劣勢(shì)案例 —— 石家莊龍泉花園概況：占地 200畝、容積率 離市區(qū) 25分鐘車程無任何配套。 極度缺乏市政配套、商業(yè)配套、生活配套等216。從而會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的增長、居民收入水平的提高、人口的增加等。對(duì)市調(diào)的認(rèn)識(shí)盲區(qū) 2分離的看待市調(diào)與策劃誤解 市調(diào)公司做市調(diào)，策劃公司做策劃，各施所長。在實(shí)際運(yùn)用中，通常要結(jié)合使用以上兩種分析法案例四會(huì)項(xiàng)目市調(diào)部署簡(jiǎn)單介紹及數(shù)據(jù)分析示例踩盤數(shù)據(jù)示例描述性數(shù)據(jù)分析 示例 —— 大沙鎮(zhèn)未來 12年內(nèi)不購房原因調(diào)查數(shù)據(jù)分析重點(diǎn)數(shù)據(jù)推斷性分析 示例 （續(xù)上） —— 大沙鎮(zhèn)未來 12年內(nèi)不購房 主要原因深入分析異常現(xiàn)象推斷分析示例 —— 大沙與大旺購買力對(duì)比分析矛盾 大旺抽樣樣本可以接受的總價(jià)集中于 1625萬，而大沙抽樣樣本則集中于 1120萬，但是收入調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示大沙居民高于大旺居民。 面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，我們是不是就按著發(fā)展商的原有定位做下去呢？按這樣的定位去做，項(xiàng)目成功的幾率有多大呢！如何決策？嚴(yán)密市調(diào)后，我們有四個(gè)重大發(fā)現(xiàn)！！四個(gè)重大發(fā)現(xiàn) ——第一： 景陽街雖然是餐具一條街，但卻有兩家全市最大的調(diào)味品市場(chǎng)，輻射著整個(gè)黑龍江省！第二： 兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)一個(gè)即將拆遷，一個(gè)即將升級(jí)改造！第三： 兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的經(jīng)營狀況非常紅火！第四： 兩個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)的經(jīng)營者正處于擔(dān)憂之中！根據(jù)這 四個(gè)重大發(fā)現(xiàn) ，我們給項(xiàng)目予以了重新定位 ——新一代調(diào)味品批零市場(chǎng) 萬味源 商貿(mào)中心案例 —— 江西新余洪客隆項(xiàng)目一組市調(diào)數(shù)據(jù)改變產(chǎn)品形態(tài) ! 新余項(xiàng)目步行街貫穿兩條主干道，一條是勝利北路，一條是勞動(dòng)路。這樣的比例又該如何 解讀呢？如果此數(shù)據(jù)是真實(shí)反映，則可理解為青島人對(duì)新商圈形成、新消費(fèi)形式有一定的追求，因?yàn)?，作為一個(gè)新商圈，人們期盼，他必須會(huì)有新的特點(diǎn)、新的東西出現(xiàn)，所以有 40%的愿意去嘗試新東西；如果此數(shù)據(jù)并沒有真實(shí)反映，那就是說此數(shù)據(jù)的真實(shí)性值得懷疑。 創(chuàng)新的客戶細(xì)分方法 1客戶是 “ 家庭 ” 而非 “ 個(gè)人 ”112創(chuàng)新的細(xì)分方法 2家庭生命周期支付能力 (家庭收入 )房屋價(jià)值低 中 高 社會(huì)標(biāo)志品味體現(xiàn)社交娛樂照顧老人孩子成長工作場(chǎng)所獨(dú)立空間生活保障棲身居住老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身三緯度 : 家庭生命周期 + 支付能力 + 房屋價(jià)值從顯性特征到隱性特征、從現(xiàn)象到本質(zhì)層層遞進(jìn)分析家庭結(jié)構(gòu)、生命周期、購房資源家庭價(jià)值、生活方式房屋特征需求房屋價(jià)值認(rèn)同、購房動(dòng)機(jī)? 消費(fèi)行為? 消費(fèi)動(dòng)機(jī)? 價(jià)值觀 /價(jià)值取向?社會(huì)生存狀態(tài)創(chuàng)新的細(xì)分方法 3客戶細(xì)分：創(chuàng)新的細(xì)分方法 創(chuàng)新的細(xì)分方法 4—— 從房屋價(jià)值結(jié)構(gòu)著手通過地塊研究我們發(fā)現(xiàn)了 地塊價(jià)值 所在；通過市場(chǎng)調(diào)研我們獲取了 市場(chǎng)需求特征 和 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ；接下來就要進(jìn)入 關(guān)乎項(xiàng)目成敗的環(huán)節(jié) ：——— 項(xiàng)目定位！尋找項(xiàng)目的魂 —— 定位第 三 篇一、定位是什么？定位是 市場(chǎng)需求、地塊價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 的最佳平衡點(diǎn)！定位市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)地塊價(jià)值 二、定位要解決什么問題？市場(chǎng)定位 在市場(chǎng)上占據(jù)什么地位：領(lǐng)袖？跟隨？正面競(jìng)爭(zhēng)？規(guī)避？主題定位 詮釋何種概念或者文化？目標(biāo)客戶群定位 迎合或者引導(dǎo)誰的需求？產(chǎn)品定位 以什么類型（建筑形態(tài)、風(fēng)格、檔次等）的產(chǎn)品來展現(xiàn)？形象定位 以何種形象面向市場(chǎng)？?jī)r(jià)格定位 以什么價(jià)位立于市場(chǎng)：以高價(jià)來凸顯地位或以低價(jià)來塑造競(jìng)爭(zhēng)力？孤立靜止的看待定位誤解 確定了定位之后就以為定位成功了，從而往往拘泥于計(jì)較項(xiàng)目成本而迷失項(xiàng)目定位。 從地塊交通條件來看216。而這必須通過房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)！由于周邊各區(qū)鎮(zhèn)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，樓盤質(zhì)素較低，致使居民購房區(qū)域傾向還不明顯，存在希望在本地購房而本地卻沒有滿意的樓盤這一矛盾。而本地塊規(guī)模偏小、建筑密度偏高、開發(fā)商品牌力不強(qiáng)，因此走 相對(duì)差異化 —— 產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異 的空間很小、成本難以估計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)太大！即：走產(chǎn)品檔次、質(zhì)素差異的風(fēng)險(xiǎn)太大，必須走 絕對(duì)差異化 —— 創(chuàng)新 道路！即： 不僅僅與對(duì)方不同，而且是對(duì)方所不具備的 ！主要矛盾 C 周邊高端樓盤林立，產(chǎn)品質(zhì)素都非常高、配套也很齊全，卻顯得 質(zhì)有余而內(nèi)涵不足 ！ 因此，本項(xiàng)目創(chuàng)新方向應(yīng)從項(xiàng)目品味的精神層面為突破點(diǎn)！ 2023年在全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)與生活理念或方式相結(jié)合的高端樓盤，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 市場(chǎng)需求逐漸上升到追求生活方式層面是大勢(shì)所趨！本項(xiàng)目作為高端項(xiàng)目理應(yīng)具有前瞻性，與生活理念結(jié)合起來！那么，本項(xiàng)目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？主要矛盾 D生活理念不是作詩抒情、不是天馬行空，而首先必須 有的放矢 ！即：有目標(biāo)、有針對(duì)性！即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？主要矛盾 E既然是絕版的地段，是稀缺的地段，那么量身定做，擁有者也應(yīng)是稀缺的，極少的！即： 處于金字塔頂端的極少數(shù)群體！何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？主要矛盾 F顯然，處于金字塔頂端的極少數(shù)群體是：集財(cái)富、智慧、品味于一身的頂級(jí)貴胄人士！單純的物質(zhì)消費(fèi)對(duì)他們構(gòu)不成最強(qiáng)的吸引力，只有將精神愉悅、生活品味、價(jià)值觀念聯(lián)系在一起才能打動(dòng)他們！據(jù)此，將本項(xiàng)目定位為：浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！項(xiàng)目定位浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心 地段 的 頂級(jí)城市別墅開創(chuàng) 極少主義的生活境界 ！點(diǎn)評(píng) ： 概念與地塊、產(chǎn)品價(jià)值互為表里！概念價(jià)值不過是地塊價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值的組合抽象化，卻實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目的增值！這便是策劃的意義！地塊核心價(jià)值的支撐生活概念價(jià)值的支撐產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值的支撐項(xiàng)目定位的價(jià)值體系分析如何實(shí)現(xiàn) 盈利最大化 的問題？同一區(qū)域不乏出色項(xiàng)目，如何做到脫穎而出？如何走絕對(duì)差異化 —— 創(chuàng)新道路！即：本項(xiàng)目應(yīng)該迎合哪一群體的生活方式？何種生活方式才能打動(dòng)金字塔頂端的極少數(shù)群體呢？浣花風(fēng)景區(qū)絕版核心地段的頂級(jí)城市別墅開創(chuàng)極少主義的生活境界！本項(xiàng)目定位主要矛盾的轉(zhuǎn)化過程本項(xiàng)目應(yīng)該營造什么樣的生活方式呢？3種定位方法對(duì)比定位方法 思路 適用范圍三層面相交法從地塊價(jià)值、市場(chǎng)、企業(yè)資源、經(jīng)營能力等客觀條件出發(fā)適用范圍相對(duì)廣泛，對(duì)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)型的中小型項(xiàng)目尤為適用假設(shè)論證法 從定位結(jié)論出發(fā)、假設(shè)論證后進(jìn)行對(duì)比分析徘徊于幾種定位之間的項(xiàng)目主干提煉法單刀直入、從問題出發(fā)、提煉出關(guān)乎項(xiàng)目成敗的主干大型項(xiàng)目、高端項(xiàng)目、疑難項(xiàng)目、爛尾項(xiàng)目定位貫徹 始于規(guī)劃設(shè)計(jì)第 四 篇216。因此，我們說，規(guī)劃設(shè)計(jì)的原則和方向是由定位來決定的。而設(shè)計(jì)技術(shù)則往往是根據(jù)項(xiàng)目的技術(shù)指標(biāo)、地塊的地貌地質(zhì)特性，結(jié)合較為流行的設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品形態(tài)以及設(shè)計(jì)者的審美取向進(jìn)行設(shè)計(jì)。所謂建筑空間環(huán)境的社區(qū)文化，它不單指建筑環(huán)境景觀，還包括自然、人文、社會(huì)等諸多因素，涵蓋了社區(qū)的物質(zhì)形態(tài)與文化形態(tài)以及它們?cè)诮ㄖh(huán)境空間中的表現(xiàn)：它廣泛涉及設(shè)計(jì)、建筑、生態(tài)、園林、土木工程、生理、心理等多學(xué)科的綜合滲透。面向特定的受眾族群的媒體。成本較低p 時(shí)效性差p 閱讀群體局限性強(qiáng)p 色澤差，缺乏動(dòng)感雜志252。紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感252。制作精美252。 廣告的調(diào)性與產(chǎn)品形態(tài)的關(guān)系 216。 廣告版式的沖擊力有多大？216。內(nèi)容可隨時(shí)更新252。不受理解力限制p 難以保存p 被動(dòng)接受，選擇性差p 成本高互聯(lián)網(wǎng)252。針對(duì)性強(qiáng)252。① 媒介分類主要媒體 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)報(bào)紙