【正文】 踩盤。項目北側江龍大廈處路面寬僅 4米，而項目東側道路又雜亂不暢。困惑 在市調(diào)中一個數(shù)據(jù)引起我們的思考，就是新余城市不大、人口不多、外來經(jīng)商人員也少，但酒店業(yè)異?；鸨?，各大小酒店幾乎是滿客。職業(yè)變量 人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。 辨證維度 ：如煙盒理論的思辨216。 從產(chǎn)品空缺來看（形態(tài) /檔次 /風格 /戶型等）216。競爭態(tài)勢偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！市場定位市場上缺什么缺乏高端樓盤最缺乏配套比較完善的中高檔樓盤！項目能做什么最適宜做具有前瞻性、號召力、內(nèi)部配套比較完善的中高檔次項目不適宜做高端樓盤做低端樓盤實現(xiàn)不了地塊價值競爭態(tài)勢偏向做什么 競爭態(tài)勢偏向打造產(chǎn)品質(zhì)素較高的中高檔次產(chǎn)品！相交 在整個區(qū)域中高端市場具有前瞻性和號召力、以完善的內(nèi)部配套為特色的中高檔樓盤假設論證法 —— 從結論出發(fā) 在很難確立最佳定位時，對幾種難以排除的定位進行假設論證，分析各自的優(yōu)劣勢，再將分析結果進行對比，據(jù)此確立最終定位。要站在城市發(fā)展的高度，用前瞻性的眼光來審視本地塊。 城市規(guī)劃與項目規(guī)劃密切相關 城市規(guī)劃與項目規(guī)劃是一種互動的關系，項目規(guī)劃必須在城市規(guī)劃的框架內(nèi)實施、貫徹城市規(guī)劃的內(nèi)容，另外項目規(guī)劃區(qū)域之外的配套和支持要靠城市規(guī)劃來完善和補充。 合理、均好與客戶需求的關系 一味的遷就客戶需求會在某些方面降低樓盤品質(zhì)，一味的追求設計技術上的完美表達則會與客戶的需求脫節(jié)。風格不是單純的概念，而是追求實質(zhì)、特色和文化 任何一個建筑產(chǎn)品都會有自己的風格，但這種風格有些是獨有的，有些是模仿復制的，有些高雅、有些低俗，有些是對一種文化的詮釋，有些則是對某種概念的賣弄。傳播面廣252。印刷精美，表現(xiàn)力強p 出版周期長p 理解能力受限p 難以制造大規(guī)模聲勢廣播252。范圍廣泛，超越時空252。對地區(qū)和消費者的選擇性強p 覆蓋面小p 宣傳效果難以測評②主要媒體優(yōu)劣勢③ 媒體運用的八點基本策 略[ 大眾媒體樹形象，分眾媒體要效益[ 大眾媒體要有爆炸力，分眾媒體要有持續(xù)力[ 大眾媒體必須創(chuàng)新應用，才能發(fā)揮作用 [ 分眾媒體需注意交叉使用，才能發(fā)揮最佳效果 [ 大眾媒體預熱、頭陣，分眾媒體跟蹤、壓陣 [ 大眾媒體的傳播內(nèi)容要簡單明了，分眾媒體可以細致清晰 [ 對新型的分眾媒體給予足夠重視 [ 包裝、媒體及活動的組合搭配使用 推廣部署兩大要點系統(tǒng)性不是打游擊，必須有貫穿始終的主線，遵循推廣方向、策略、主題、賣點、媒介組合有計劃的部署。 任何對外信息的發(fā)布都是一次推廣！案例 —— 金林半島項目招聘廣告的巧妙利用216。 廣告的調(diào)性與項目定位的關系 216。公眾曝光率高，沖擊性強252。視聽結合傳達效果好252。便于查找和保存252。 環(huán)境設計的幾個重點1) 中心景觀對項目的輻射2) 中心景觀與主入口的關系3) 小區(qū)內(nèi)各個節(jié)點的呼應4) 主入口的視覺沖擊尤為重要5) 植物的搭配層次感6) 植物的選種需考慮的因素7) 園林中小品的運用8) 后期維護與成本控制新形勢下的推廣第 五 篇一、新形勢下推廣工作重心的轉移中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的回顧19911993年 —— 炒家階段19941996年 —— 用家階段19972023年 —— 概念階段20232023年 —— 概念泡沫階段2023年 —— 產(chǎn)品階段：更重品質(zhì)、文化內(nèi)涵市場需求特征的變遷安居階段實用階段概念階段挑剔階段求安頓便宜夠用 講究地段朝向戶型小區(qū)環(huán)境住房象征身份地位生活方式 買方市場要求文質(zhì)兼?zhèn)淇蛻籼籼薜脑虺晒Φ捻椖恳欢ǜ驹蛉藢ψ》坑衅焚|(zhì)和文化的雙重需求直接原因當前的市場環(huán)境市場信心不足、剛性需求主導市場產(chǎn)品供應累積量大同質(zhì)化嚴重客戶挑剔的結果單純的從項目賣點出發(fā)客戶研究迫使項目推廣工作重心發(fā)生轉移：賣方市場買方市場二、新形勢下推廣的兩大前提工作市場策略的制定目標客戶群的深入研究如何制定市場策略？制定市場策略的兩大依據(jù)—— 市場競爭態(tài)勢—— 項目與競爭對手的比較特征如何制定市場策略市場 機遇 明顯、項目 優(yōu)勢 明顯市場 機遇 明顯、項目 劣勢 明顯市場 風險 明顯、項目 優(yōu)勢 明顯市場 風險 明顯、項目 劣勢 明顯全面領先型市場策略改善劣勢型市場策略差異化型市場策略規(guī)避競爭型市場策略如何進行客戶深入研究？目標客戶群深入研究的目的挖掘最能夠打動目標客戶群的推廣訴求點！客戶深入研究的內(nèi)容—— 研究客戶的媒體接觸習慣—— 研究客戶的社會心理特征—— 研究客戶對項目的心理認知特點三、推廣的基本步驟制定推廣策略確定推廣主題提煉賣點推廣部署反饋調(diào)整媒介組合確定推廣方向三大推廣方向① 以品牌推廣為核心② 以產(chǎn)品推廣為核心③ 以概念推廣為核心如何制定推廣策略① 以市場策略為方向② 以項目定位為核心依據(jù)③ 以打動目標客戶群為目標案例 —— 大沙項目推廣策略明修棧道暗度陳倉大張旗鼓的宣傳 “門戶中心 ”，強化門戶中心的巨大價值，塑造門戶中心的強勢品牌！借助門戶中心的巨大品牌效應、門戶中心的巨大價值體現(xiàn)，達到市場對本項目的認可！如何確定推廣主題① 要能夠表達項目定位② 能夠迎合市場需求③ 代表項目的最大賣點④ 具有張力、沖擊力⑤ 遵循推廣策略案例 —— 四會項目推廣主題—— 打造黃金走廊上的門戶中心！—— 承接珠三角的繁華再現(xiàn)！四會項目推廣次主題—— 住宅部分 —— 演繹東南亞的浪漫舒適 橫比廣州城的明盤名居！ —— 商業(yè)部分 —— 匯聚粵西粵中財富盛宴 力鑄五路三江商業(yè)核心！案例 —— 廣州中旅商務大廈推廣主題第二代生態(tài)商務寫字樓！—— 全國首次提出這一概念如何提煉核心賣點① 能夠承載出項目的核心價值② 市場最敏感的項目屬性 —— 有的放矢③ 具有排他性 —— 能夠顯著的區(qū)別于其他樓盤④ 符合推廣方向案例 —— 四會項目賣點提煉黃金走廊上的門戶中心 此概念至少在區(qū)域內(nèi)首次提出五大中心橫空出世 居住中心、商業(yè)中心、休閑中心、娛樂中心、文化中心項目的建筑風格 演繹東南亞的浪漫風情、還原自然的居住精髓50平方的項目規(guī)模 大氣、成熟、完善項目的復合功能 吃喝玩樂、行走居留，想怎么樣就怎么樣大沙的交通優(yōu)勢 鐵路水路陸路、路路直抵財富案例 —— 廣州中旅商務大廈核心賣點支撐點：① 面積?、?價位相對其他甲級寫字樓低③ 物管費低中小企業(yè) 進入 廣州 CBD的 綠色通道 ！有的放矢 地塊核心價值 排他性案例 —— 重慶美夢成真核心賣點提煉自然？ —— 地塊核心價值還是成熟？ —— 品牌核心價值排他性不強更具排他性新形勢下物業(yè)管理將成為推廣的一大重點媒介組合運用推廣不是簡單的廣告發(fā)布，推廣渠道的空間組合尤為重要！大眾傳媒 小眾 /分眾傳媒定義 面向大眾的新聞媒介 。 但是它并不能代表真正的社區(qū)文化。市場需求的最大特點是盡量滿足不同層次、類別的客戶需求。而規(guī)劃設計在圖紙上要表現(xiàn)出來的就是開發(fā)的產(chǎn)品。金林半島區(qū)位示意簡圖地段浣花溪歷史文化風景保護區(qū)的 核心地段 ，緊鄰十里浣花溪、草堂路、浣花廊橋和聞名中外的世界名勝 —— 杜甫草堂；緊鄰占地 530畝的市政園林公園，以及市政綠化帶；東、西、北面被浣花溪包圍，形成三面環(huán)溪的半島地形；根據(jù)規(guī)劃要求將是該片區(qū) 低密度的絕版住宅用地 ！地塊地塊技術指標占地面積 140畝容積率 建筑密度 %綠化率 50%機動車位數(shù)量 480個非機動車位數(shù)量 400個單純的從技術指標來看，相比周邊的高端項目本地塊只有劣勢！確定核心問題對于這樣一個處于上風上水區(qū)域的核心地段的最后一塊低密度住宅用地，其稀缺性不言而喻！因此：核心問題不是盈虧的問題，而是如何實現(xiàn) 盈利最大化 的問題？開發(fā)商制定目標： 比市場最高價高出 30%！主要矛盾 A要想實現(xiàn)比市場最高價高出 30%利潤率，就必須使得本項目在周邊的高端項目中脫穎而出！但是同一區(qū)域不乏出色項目，如何做到脫穎而出？主要矛盾 B周邊其他高端樓盤的質(zhì)素已經(jīng)很高：檔次高、產(chǎn)品類型豐富。這為大沙鎮(zhèn)打造中心提供了千載難逢的機會！地利在地理位置上，大沙鎮(zhèn)屬于廣東省的中心鎮(zhèn)！經(jīng)濟區(qū)位上，本區(qū)域是聯(lián)結珠三角區(qū)域和粵西地區(qū)的咽喉地帶，將是承接珠三角工業(yè)的首要區(qū)域，從南江工業(yè)園、富溪工業(yè)園、肇慶高新技術開發(fā)區(qū)的建設可以得到充分體現(xiàn)！本項目所處地段不僅屬于大沙鎮(zhèn)，而且是本區(qū)域的最中心、交通最發(fā)達的地段！人和相比周邊的區(qū)鎮(zhèn)，大沙鎮(zhèn)居民最富裕，但大沙鎮(zhèn)的城市建設最落后、房地產(chǎn)業(yè)還未起步、居住環(huán)境最差，因此大沙鎮(zhèn)居民具有提升大沙鎮(zhèn)城市形象、改善居住環(huán)境的迫切愿望。 從地塊所處區(qū)位來看216。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。這與全國各地很多地方截然不同！ 這組數(shù)據(jù)的背后 隱藏了什么樣的市場信息 呢？經(jīng)營者更偏愛規(guī)模經(jīng)營、抱團經(jīng)營，重視經(jīng)營的集群效應；北方受氣候的影響，單個門店保暖性差；消費者更重視購物環(huán)境的大氣、寬敞和舒適；投資者的多寡有直接關系，單個鋪產(chǎn)權明晰； 市調(diào)發(fā)現(xiàn)二： 青島市區(qū)消費者有可能到城陽區(qū)新商圈進行消費的占 40%、不愿去的占 40%、說不清的占 20%。文教人流和商氣都已被高架橋和南極街所截斷 。通過對比、假設論證、交叉等方法對市調(diào)統(tǒng)計數(shù)據(jù)所展現(xiàn)的現(xiàn)象進行推斷，以發(fā)現(xiàn)其蘊含的本質(zhì)。輕視市調(diào)就是輕視市場，輕視市場就必然遭到市場的報復。 根據(jù)政府規(guī)劃， 將是承接珠三角區(qū)域相對低端的產(chǎn)業(yè)的重要基地！ 隨著工業(yè)基礎設施的完