上海梅高公司傳播策略--wumingjon(1)(完整版)
【正文】 ，還有哪些競爭品牌？ ? 與競爭品牌相比，在哪些利益點上我們可能有優(yōu)勢？ FEATURE FUNCTION ADVANTAGE BENEFIT 常用的利益點推演工具 特點 功能 好處 利益 25 具競爭力的消費者利益點 了解競爭對象 ? 品牌網(wǎng)絡、競爭范疇是什么 樣？與誰競爭？為什么？ ? 競爭對手是如何與消費者溝 通的？ ? 消費者對競爭品牌的認知是 怎樣的？ ? 競爭對手會怎樣反擊？ ? 競爭對手的弱點在哪？可以 從哪里奪取市場？ 具競爭力的利益點什么樣？ ? 必須能解決消費者的問題； 能促進消費者的生活 ? 的確是一個消費者利益點 ? 必須優(yōu)于競爭范疇內的其它 品牌或類別、產(chǎn)品 ? 絕不只是一句口號或主張 ? 必須能用一個簡單的句子表 示 26 例： Lipton紅茶利益點 理性的 感性的 感官的 紅茶專家 喝茶的悠閑 茶香 來自英國 以茶會友的氛圍 順口 質量穩(wěn)定可靠 茶的熱氣 健康：天然、無糖 茶水顏色 其它提供相關利益的 品牌： Twinings 哪些是 Lipton具競爭力的利益點？ 27 如 何 寫 策 略？ 28 準備 ? 準備一份資料清單，請客戶照單提供 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告作品資料 ? 向媒介部索取競爭品牌廣告量及時間 ? 搜集并了解廣告法規(guī)對該類別的限制 ? 了解至少五個消費者對產(chǎn)品的意見 ? 了解至少五個店面陳列和回轉的狀況 ? 列清楚需要市調提供的消費者資料 ? 自己使用產(chǎn)品三次以上 ? 在三天內完成上述事項 ? 向客戶提出從策略形成到廣告播出的工作進度 ? 向創(chuàng)意及媒介主管詢問確定作業(yè)人員 29 撰寫 ? 先分析市場，找出生意機會，作出品牌描述 ? 確定目標對象及其消費需求 ? 總結其目前對品牌持什么態(tài)度？問題何在？ ? 廣告任務自然形成（解決什么問題？達到什么目的？） ? 確定期望消費者接觸廣告后的反應 ? 確定利益點（如何滿足消費者以達成上述反應？） ? 寫出支持點（支持利益點成立的事實依據(jù)） ? 結合品牌描述 /目標對象 /廣告任務 /競爭分析確定溝通 的方式 30 大多數(shù)成功廣告的秘訣 一個誘人的 HOOK 讓消費者停留、注意的理由 對消費者的洞察力和感情 一個精彩的 BOOT 讓消費者向往、行動的理由 對品牌的洞察力和感情 31 32 北冰洋的新紀元 北冰洋 1994年傳播策略 33 行銷分析 STRENGTH 知名度高，北京 SOM第三 價格風險低 銷售渠道涵蓋大，通路關系好 WEAKNESS 品牌形象低
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