【正文】 不用爭議名人 一、品牌營銷 2. 品牌營銷手法推介 71 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 B. 品牌速成 當紅影星出場，產(chǎn)品廣為人知。 二、品牌危機：來不及反應就死 76 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 ◆ 三種廣告模式 — （ 1）非黃金時間廣告段位、企業(yè)形象篇 （ 2）讓專家說話，請患者見證，出臨床論文集 （ 3）農(nóng)村“無成本廣告模式” ◆ 1995年，三株銷售額 20億元。 1997年，一舉吞并 20余家制藥廠。 1996年 12月，陳然之向常德市中級人民法院起 訴濟南三株藥業(yè)有限公司， 1998年 3月，常德市中 級人民法院作出了一審判決，判三株公司敗訴，并 沒收了三株公司的 1000萬元的銷售利潤。 D、巨人集團為此投入廣告費 2023萬元，導致的結果卻是銷 售損失過億元。 E、缺乏監(jiān)控與評估，花了錢，卻很難衡量傳播的有效 性。 99 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 動員大型會議審視廣告創(chuàng)意 企業(yè)動用大型會議審視廣告創(chuàng)意，通常的結果就是創(chuàng)意 本身會被磨平。 計劃缺乏長期性、長遠性 103 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 花幾行萬元買媒介，花幾萬元策劃制作廣告 很多企業(yè)認為做廣告，花錢給媒體不可避免，但對廣告 公司來說應該盡量降低成本。 :58:4822:58:48February 7, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :58:4822:58Feb237Feb23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , February 7, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 2月 7日星期二 10時 58分 48秒 22:58:487 February 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 2月 7日星期二 10時 58分 48秒 22:58:487 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 7, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 101 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 二、突破廣告管理誤區(qū) 了解消費者嗎 企業(yè)每年做幾個億的廣告，卻不愿花五十萬元做市場調(diào) 研，加大了廣告的風險支出。國內(nèi)的企業(yè)在制作廣告時，總是通過招標方式選擇廣 告公司。 二、品牌危機：來不及反應就死 88 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 ◆ 形象大于實力 ◆ 賣牌子 ◆ 名牌品不等于高價品 ◆ 成名后一勞永逸 ◆ 錯誤延伸 ◆ 缺乏保護意識 三、品牌成長六大忌 89 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 傳播中容易產(chǎn)生的混亂與偏離 A、對品牌的核心元素 —— 定位、價值、風格等理解和把握 不一致，導致傳播的統(tǒng)一性、一致性受到損害。但 勝訴后的三株公司董事長吳炳新仍痛心疾首：這起官司 導致三株數(shù)十億元的損失，十萬人下崗。 1997年，三 株實施內(nèi)部整頓。并在各大區(qū)成立“市場前 線指揮部”，總部成立“市場前線總指揮委員會”，以軍事 化管理模式運籌商戰(zhàn)。 一、品牌營銷 2. 品牌營銷手法推介 74 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 F. 排行榜 : 行業(yè)排行、綜合排行、質(zhì)量檢查排行等 。 ◆ 品牌是一面旗幟，旌旗獵獵，克敵制勝， 這就是品牌營銷。 品牌延伸操作技巧 三、品牌延伸策略 64 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 品牌延伸四大風險 第一，削弱主力產(chǎn)品（原品牌產(chǎn)品）定位。 另一種是平行延伸。由于營銷和服務 存在相同之處，品牌延伸就可能成功。 二、品牌暴發(fā)戶 —— 失衡的天空 49 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 品牌形象狀況分析 ? 衡量品牌形象的指標有兩個：知名度、美譽度。 B、來自浪漫之都法蘭西，浪漫、瀟灑的懷想。 D、結果 ? 年產(chǎn)達到十幾萬噸 ? 上市公司、五大飲料品牌之一 案例 承德露露如何定位 二、品牌定位 37 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 三、定位回放 —— 振動顧客心靈的成功個案審視 勞斯萊斯汽車 A、充滿豪氣的汽車，顯赫的汽車，富貴逼人的汽車。 （ 1989） ? 永遠是可口可樂。 C、提供附加服務和附加利益，由此組成附加產(chǎn)品。 e、國內(nèi)名牌，正走向國際。 b、想到唐代詩人王維的千古絕句：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。 特別導入 —— 茅臺品牌策略批判 14 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、什么是品牌 （一）定義 ? 說法一： 品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和 .（大衛(wèi) ?奧格威） ? 說法二： 品牌包含提供一個功用性的產(chǎn)品，再加上一些足以讓消費者掏錢購買的價值感。市場占有率，五糧液則早已遠遠勝出，幾乎為茅臺酒的兩倍 。 特別導入 —— 茅臺品牌策略批判 13 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 三、茅臺酒出路何在？ B、出路二： 白酒之外，可以涉足啤酒和葡萄酒，目的是利用其周期短、利潤高的特點擴大規(guī)模，增強競爭力。 c、文字、符號、圖案等異常鮮明，使人很容易將其從眾多煙類 產(chǎn) 品中區(qū)別出來。 b、比較親切，有親和力，讓人愿意接近。 B、向制造商挑戰(zhàn) 26 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌樹立：從定位出發(fā) 品牌定位三大要素：產(chǎn)品設計、商標設計、情感訴求設計 —— 產(chǎn)品設計 菲利普 ?科特勒“三層次”觀點 —— A、第一層次是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么” 這一問題，每一個產(chǎn)品實質(zhì)上是為解決問題提供的服務。 ? 可口可樂，冰涼的陽光。 定位的關鍵在于，通過操縱消費者心目中的想法，營 造出特殊的印象，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品取得一個無可替代 的特定位置。 （大衛(wèi) ?奧格威） 三、定位回放 —— 振動顧客心靈的成功個案審視 39 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 TCL王牌彩電 A、彩電中的極品，輝煌典雅的產(chǎn)品。 （插曲： 1997年 1月，《經(jīng)濟參考報》刊出“秦池白酒 是用川 酒勾兌”系列新聞報道） 1996年，秦池實現(xiàn)銷售收入 ， 1997年，為 3億 元。 三、品牌延伸策略 56 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 品牌延伸的七大原則 —— （ 1）有共同的主要成分 主力品牌與延伸品牌在產(chǎn)品構成上應當有共同 的成分，即具有相關性，讓消費者理解兩種產(chǎn)品同 存在于相同品牌識別的緣由，不至于牽強附會。 品牌延伸的七大原則 —— 品牌延伸策略 三、品牌延伸策略 60 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 （ 7）品牌名稱聯(lián)想 品牌名稱聯(lián)想就是基于相同主體部分而延伸的 產(chǎn)品符合聯(lián)想范圍。 品牌延伸操作技巧 三、品牌延伸策略 63 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 （ 3）擴散延伸 有三層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多 種產(chǎn)品上去，成為系列品牌。 三、品牌延伸策略 65 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 第三，可能同時損傷主力品牌和延伸的品牌。 C. 事件營銷 大范圍受關注事件，帶出產(chǎn)品知名度。 ◆ 1996年，三株銷售額達 80億元。涉及醫(yī)療、精細化 工、生物工程、材料工程、物理電子及化妝品等六大 行業(yè)。 三株：傷心是一種說不出的痛 案例 二、品牌危機：來不及反應就死 82 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 ◆ 從 1998年 4月開始，三株的全國銷售急劇下滑，月銷售額從 數(shù)億元一下子跌到不足 1000萬元，從 4月到 7月全部虧損，生 產(chǎn)三株品服液的兩個工廠全面停產(chǎn)， 6000名員工放假回家， 口服液的庫存積壓達 2400萬瓶，相當市場價值 7億元。 巨人廣告不煞車 二、品牌危機：來不及反應就死 87 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 百事可樂每瓶一元 —— A、 1998年 4月 17日，重慶某報刊登了一則“家樂福”特價酬賓 廣告，稱“百事可樂”原價 5元，現(xiàn)價買一贈一（ 元）。 91 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 傳播管理的對象 對外傳播：經(jīng)銷商、最終消費者、商業(yè) 伙伴、政府、新聞機構 對內(nèi)傳播：高層、中層、低層員工分批 培訓，制定管理規(guī)定 管理傳播工具：廣告媒介、 POP標識、 名片 …… 92 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 一、品牌營銷的傳播管理 廣告管理六原則 A、管住你“說什么” （傳播原則強調(diào)不能偏離核心元素） B、 堅持有效、連續(xù)傳播的原則 C、風格、個性一致，保持不變 （ 即便換了廣告公司，也不能改變） 93 紅邦咨詢專家 助您暢先天下 D、 可變通靈活處理的有兩種情形 —— ?廣告明星可變 ?廣告版 面的大小可變