【正文】 。 本章主要內(nèi)容一、市場(chǎng)的概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系四、廣告與銷售促進(jìn)五、廣告與公共關(guān)系第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí)一、市場(chǎng) 的概念什么是市場(chǎng)？? 市場(chǎng)是抽象的，看不見的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是在十九世紀(jì)末、二十世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。因此市場(chǎng)的形成要有人員、購(gòu)買力、購(gòu)買意愿三個(gè)要素。市場(chǎng)的種類由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€(gè)人或其家庭其他成員所用而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。即是以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者 購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣 等方面差異性，將消費(fèi)者總體市場(chǎng)進(jìn)行歸類，分割為若干相類似的消費(fèi)者群，其中每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)。（ 3）企業(yè)要取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須實(shí)現(xiàn)從注意產(chǎn)品的差別到注意消費(fèi)的差別的轉(zhuǎn)變?！釓V告，雖然僅是促銷要素的一個(gè)部分，但扮演著獨(dú)特而重要的角色。廣告不能夠改變或改善產(chǎn)品的物質(zhì)屬性，但可以通過品牌，包裝及樹立形象來賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷組合：產(chǎn)品◆ 4個(gè)基本階段 —— 上市、發(fā)展、成熟及衰退。– 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。– 比如： VCD的現(xiàn)狀廣告與產(chǎn)品生命周期廣告與產(chǎn)品生命周期第二節(jié)廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系 先看一個(gè)案例? 1988年， 娃哈哈 成功上市，在杭州引起很大反晌， 娃哈哈 乘勝追擊，揮師北上。這一天，廣州的市民發(fā)現(xiàn)，從電視臺(tái)到電臺(tái)到報(bào)紙，耳聞目睹的全是娃哈哈，而且廣告做得不同凡響，不僅有理直氣壯的自賣自夸，還有當(dāng)?shù)貙W(xué)界耆宿十分明白中肯的推薦。以 “娃哈哈 ”做產(chǎn)品名稱，簡(jiǎn)單易記，朗朗上口，與一首新疆兒歌同名，非常符合兒童心理，十分利于營(yíng)造兒童人人應(yīng)喝 “娃哈哈 ”，而且還要樂哈哈的氛圍。什么是廣告？? 定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別 或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的 定位（如戴爾占據(jù)“ 直銷電腦 ” 定位，舒膚佳占據(jù) “ 殺菌 ”的定位），從而影響著消費(fèi)者的購(gòu)買 決策。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的原因，在任何時(shí)候都要防止一個(gè)品牌的知名度下降。 這時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建 立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。 這時(shí)的消費(fèi)者，在購(gòu)買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會(huì)很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來，而 且對(duì)這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。 促銷推廣計(jì)劃包括了支持產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及與此相關(guān)的人員推銷、廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系等內(nèi)容。二、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 產(chǎn)生的條件相同 —— 商品生產(chǎn)的高度發(fā)展。 ? 廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的活動(dòng) 。即廣告在營(yíng)銷的背景下有著相對(duì)的獨(dú)立性。 菲利普 企業(yè)的事業(yè)戰(zhàn)略 TREE舉例事業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷 戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略財(cái)務(wù)戰(zhàn)略人事戰(zhàn)略公關(guān)活動(dòng)宣傳戰(zhàn)略綜合促銷戰(zhàn)略 Promotion價(jià)格戰(zhàn)略 Price 流通戰(zhàn)略 Place產(chǎn)品戰(zhàn)略 Product新聞發(fā)布戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略人員推廣其他單項(xiàng)戰(zhàn)略數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4P市場(chǎng)占有率和廣告費(fèi)比例的關(guān)系三、綜合促銷組合的應(yīng)用推出 期 衰退 期成熟期成長(zhǎng)后期成長(zhǎng)前期? 為開拓首次市場(chǎng)需求， 舉行帶有濃厚的教育 色彩的綜合促銷活動(dòng)。 羅賓遜曾說過一句重要的話： “ 廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進(jìn)輸送管中。公共關(guān)系著手于平時(shí)努力，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進(jìn)行。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬公關(guān)作品。根據(jù)對(duì)現(xiàn)狀的掌握來分析所存在的問題以及問題的具體內(nèi)容和出現(xiàn)的原因、公眾期待結(jié)果的內(nèi)容如何、確立中期或長(zhǎng)期的公關(guān)和交流的課題。有需求才有市場(chǎng)，有定單才能開展業(yè)務(wù)，不能騎驢找馬。 一月 21一月 2118:39:5918:39:59January 21, 2023? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 一月 2118:39:5918:39Jan2121Jan21? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 一月 21一月 21Thursday, January 21, 2023? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/1/21 18:39:5918:39:5921 January 2023? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 一月 2118:39:5918:39Jan2121Jan21? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 一月 21一月 2118:39:5918:39:59January 21, 2023? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 為了更好地理解這個(gè)問題，下面，我們來看一個(gè)片子。根據(jù)公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)容確定相應(yīng)的公關(guān)課題；制定公關(guān)活動(dòng)的目的和目標(biāo)，確立公關(guān)的對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)期、方法和角度；幫助廣告主樹立公關(guān)意識(shí)并確定公關(guān)體系。在進(jìn)行定量調(diào)查時(shí)，可以認(rèn)為二者在手法上沒有太大的差別，只是對(duì)數(shù)值結(jié)果的分析角度上有所不同而已。公關(guān)廣告的主要類型（ 1）理念廣告（ 2）公益廣告（ 3）歉意廣告（ 4）解釋廣告（ 5）倡議廣告四、公共關(guān)系活動(dòng)的手法 與大眾傳媒的關(guān)系 是指面向大眾傳媒記者的對(duì)策。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的一種信息交流活動(dòng)。 促銷具有以下五個(gè)方面的作用：有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的進(jìn)程說服初次試用者再購(gòu)買，以建立購(gòu)買習(xí)慣增加產(chǎn)品的消費(fèi)，提高銷售額有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的促銷活動(dòng)帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售五、促銷的訴求對(duì)象和分類零售業(yè)的促銷零售商生產(chǎn)廠商的促銷公司內(nèi)部、 消費(fèi)者批發(fā)商 ?特約店促銷的訴求對(duì)象有以下 3種：? 消費(fèi)者? 流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商）? 公司內(nèi)部促銷的類型 3種對(duì)象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下 4種類型： ? 面向消費(fèi)者的促銷（消費(fèi)者促銷） ? 面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷） ? 面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷） ? 面向零售商的促銷（零售促銷）六、促銷的對(duì)象與目標(biāo)主體?面向消費(fèi)者 的促銷 生產(chǎn)廠家 消費(fèi)者創(chuàng)造和刺激對(duì)本公司商品的消費(fèi)需求（提高對(duì)品牌的忠誠(chéng)度）? 補(bǔ)充廣告? 喚起試用的動(dòng)機(jī)? 保住顧客? 擴(kuò)大顧客數(shù)量?零售業(yè) 的促銷?面向公司內(nèi) 部的促銷?面向流通行 業(yè)的促銷消費(fèi)者流通行業(yè)批發(fā)商零售商公司內(nèi)容其他部門的銷售生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家生產(chǎn)廠家促進(jìn)經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務(wù)往來和擴(kuò)大經(jīng)銷量（提高對(duì)制造廠商的忠誠(chéng)度）? 商品的經(jīng)銷? 確保信義? 優(yōu)先銷售? 獲得支援增強(qiáng)本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣）? 統(tǒng)一意志? 賦予銷售知識(shí)創(chuàng)造和刺激對(duì)本公司銷售商品的消費(fèi)需求（提高對(duì)商品的忠誠(chéng)度）? 保住顧客? 擴(kuò)大銷售量訴求對(duì)象 基 本 目 標(biāo)第四節(jié)廣告與公共關(guān)系 公共關(guān)系是指社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。? 謀求加大商品的等級(jí) 化及擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。 狹義的促銷是指：在給定的時(shí)間里，在給定的預(yù)算內(nèi)，在某一目標(biāo)市場(chǎng)中所采用的能夠迅速產(chǎn)生激勵(lì)作用，刺激需求，達(dá)成交易目的的促銷措施。 而綜合促銷戰(zhàn)略就是向消費(fèi)者或流通行業(yè)傳達(dá)和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在和特征、特點(diǎn)，以喚起需求，創(chuàng)造和維持其形象