現(xiàn)代營銷理念與策略規(guī)劃(完整版)
【正文】 3. 對主要競爭者不具有吸引力 4. 具備獨特的資源和核心能力 5. 已建立良好信譽，足以對抗競爭者 49 定位與競爭戰(zhàn)略 競爭地位 領(lǐng)導(dǎo)型 挑戰(zhàn)型 專攻型 跟隨型 競爭戰(zhàn)略 市場目標(biāo) 市場占有率 利潤、名聲 市場占有率 利潤、名聲 利潤 基本方針 全方位化 差別化 集中化 模擬化 競爭領(lǐng)域 事業(yè)概念 經(jīng)營理念 需求及經(jīng)營資 源的差別化 需求及經(jīng)營資源 市場的集中化 低價位導(dǎo) 向的市場 市場策略組合 政策準(zhǔn)則 周邊擴大 同質(zhì)化 非價格對應(yīng) 差別方法 特定市場內(nèi)的小 型領(lǐng)袖 低價格對 應(yīng) 目標(biāo)市場 所有市場 選擇差異化市 場 特定需求 /焦點市場 低層次市 場 市場 組合 全面促銷 全線產(chǎn)品 中高價格和品質(zhì) 與領(lǐng)導(dǎo)型不同的差別化市場組合 特定需求的市場組合 臨機應(yīng)變型的市場組合 50 A目標(biāo)市場的科學(xué)規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢 弱勢 小 大 高 低 51 營銷策略的選擇 ? 利基性市場 – 精耕細(xì)作，市場領(lǐng)先 – 堅壁清野，維護利基 ? 建議的策略 – “迎頭痛擊”策略： – “區(qū)隔屏蔽”策略： – “圍魏救趙”策略： – “競爭合作”策略： 52 營銷策略的選擇 ? 競爭性市場 – 差異定位，切割市場 – 積極滲透，有效牽制 ? 建議策略 – “主動差異化”策略 – “圍魏救趙”策略 – “競爭合作”策略 – “跟隨攔截”策略 53 營銷策略的選擇 ? 發(fā)展性市場 – 培育基礎(chǔ)，滾動發(fā)展 – 提升品牌，鞏固份額 ? 建議策略 – “迎頭痛擊”策略 – “區(qū)隔屏蔽”策略 – “競爭合作”策略 54 營銷策略的選擇 ? 開發(fā)性市場 – 見利見效，貼近跟隨 – 有效攔截，分享市場 ? 建議策略 – “置之不理”策略 – “跟隨攔截”策略 55 A若干主要關(guān)系的把握 1. “點”和“面”的關(guān)系 2. “推”和“拉”的關(guān)系 3. “奇”和“正”的關(guān)系 4. “快”和“慢”的關(guān)系 5. “攻”與“守”的關(guān)系 56 A若干主要關(guān)系的把握 ?“點”和“面”的關(guān)系 – 中心造勢，周邊滲透 – “ KA”聯(lián)動，分銷取量 – 餐飲推廣，副食張開 – 社區(qū)攪動，終端動銷 57 A若干主要關(guān)系的把握 ?“推”和“拉”的關(guān)系 – 整體上：先推后拉 – 實施中：推拉結(jié)合，邊推邊拉 – 突破后：以拉助推 58 A若干主要關(guān)系的把握 ?“奇”和“正”的關(guān)系 – 以正合 ? 品牌提升、網(wǎng)絡(luò)整固、基礎(chǔ)夯實 – 以奇勝 ? 節(jié)日造勢、事件借勢、趁勢而為 – 實現(xiàn)“奇”“正”結(jié)合 ? 淡季細(xì)講功能、旺季集中煽情 59 A若干主要關(guān)系的把握 ?“快”和“慢”的關(guān)系 – 重點突破、滾動發(fā)展 – 樹立樣板、提煉模式 – 復(fù)制推廣、聯(lián)動起勢 – 順勢而動、階梯運作 60 A若干主要關(guān)系的把握 ?“攻”與“守”的關(guān)系 – 全局規(guī)劃，學(xué)會放棄，是勇氣更是智慧 – 守的主動、攻的巧妙 – 把握攻守轉(zhuǎn)換的節(jié)奏 61 B產(chǎn)品 策略 組合 產(chǎn)品的差異性 和有機組合 – “價值”對比：與競爭對手、性價比狀況 – 產(chǎn)品組合：戰(zhàn)斗編隊、價值組合、結(jié)構(gòu)優(yōu)化 – 把握運作節(jié)奏，建立移動靶優(yōu)勢 62 B產(chǎn)品組合策略 （續(xù)） ? 產(chǎn)品金字塔組合 高形象產(chǎn)品 高利潤產(chǎn)品 高份額產(chǎn)品 防火墻產(chǎn)品 63 64 例：保險營銷渠道選擇分析 因素 直接渠道 間接渠道 保險市場需求因素 ?購買數(shù)量大且集中 ?需求特殊（特色險種） ?購買次數(shù)少 ?購買數(shù)量少且分散 ?需求一般化 ?頻繁購買 保險產(chǎn)品本身因素 ?特種險種 ?附加條件保險 ?附加服務(wù)多 ?一般險種 ?無附加條件保險 ?附加服務(wù)少或標(biāo)準(zhǔn)化 保險企業(yè)條件因素 ?具營銷技能與經(jīng)驗 ?需高度渠道掌控力 ?實力雄厚，品牌好 ?缺乏營銷技能與經(jīng)驗 ?不需高度掌控渠道 ?實力雄厚，品牌好 65 B產(chǎn)品周期與促銷策略 促銷方式 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 內(nèi)部促銷 專項獎勵 銷售競賽 培訓(xùn)與道具 * * * * * * * * 渠道促銷 廣告合作 會議和展覽 現(xiàn)場演示 助銷推廣 銷售競爭 企業(yè)刊物 商業(yè)折扣 * * * * * * * * * *
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