市場營銷學(xué)l04(完整版)
【正文】 青少年用品的需要減少；老年人市場需要增加 ? 家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 – 晚婚、離婚率高、家庭規(guī)模小化 ? 非家庭住戶也在迅速增加 – 單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶 ? 許多國家的人口流動性大 – 農(nóng)村流向城市、城市流向郊區(qū) ? 一些國家的人口由多民族構(gòu)成 32 33 消費者的儲 蓄和信貸情況 二、經(jīng)濟環(huán)境 居民的收入狀況 消費支出 模式的變化 需要考慮 的 主要方面 34 （一）收入與支出狀況 ? 消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入 – 個人可支配收入 ? 扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入 – 可隨意支配收入 ? 可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出（如房租、保險費、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個人收入 ? 高檔商品、大件物品、旅游等 35 ? 消費支出模式：是指消費開支在主要商品及勞務(wù)類別間的分配 – 家庭生命周期的階段；消費者家庭所在地 ? 恩格爾系數(shù) – 居民的食品性支出，就是“吃”占整個消費支出比重的系數(shù) – 一般來講高于 60%認為是絕對貧困； 60%到50%之間是勉強度日。第四章 市場營銷環(huán)境 ? 市場營銷環(huán)境的含義及特點 – 環(huán)境分析：市場機會、企業(yè)機會、環(huán)境威脅 – 營銷對策 ? 微觀營銷環(huán)境 ? 宏觀營銷環(huán)境 1 王麻子 VS張小泉 —— 適者生存，不適者淘汰 ? 王麻子 – 順治八年，京城菜市口 ；“刀剪傳名本姓王，兩邊更有乃同汪。 – 倉儲公司：負責(zé)儲存與保管貨物 – 運輸公司：負責(zé)把貨物從一地運往另一地 ? 作用：調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與消費者之間的矛盾，提供商品的時間效用和空間效用 17 ? DHL是全球快遞、洲際運輸和航空貨運的領(lǐng)導(dǎo)者，也是全球第一的海運和合同物流提供商 – 員工 300， 000人 ， 辦公地點約 6,500個 – 轉(zhuǎn)運中心、倉庫和集散站超過 450個 – 口岸 240個 ，飛機 420架，作業(yè)車輛 76,200部 – 連接的國家和地區(qū)超過 220個 – 所覆蓋的目的地 120,000個 – 每年件量超過 15億 – 2023年，營業(yè)收入 630億歐元 DHL 18 19 20 21 22 （ 3） 營銷服務(wù)機構(gòu) ? 是指協(xié)助企業(yè)推出并促進其產(chǎn)品到適當市場的機構(gòu)，包括 – 廣告公司 – 市場調(diào)研公司 – 咨詢公司 – 傳播公司 23 （ 4）財務(wù)中介機構(gòu) ? 為企業(yè)經(jīng)營融通資金或?qū)ω浳镔忎N儲運提供保險的各種公司 – 銀行 ? 資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù) – 保險公司 ? PICC、中國平安、中國人壽等 – 信貸公司 24 二、顧客 ? 企業(yè)的目標市場，是有效提供商品和勞務(wù)的服務(wù)對象 ? 顧客的需求是企業(yè)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿 – 顧客是上帝 ? 按購買者身份和購買動機分類： – 消費者市場 – 生產(chǎn)者市場 – 中間商市場 – 非營利組織市場 – 政府市場 – 國際市場 25 上帝是分等級的 ? 管理大師：佩柏斯（ Don Peppers）與羅杰斯（ Martha Rogers） – 最有價值顧客（ Most Valuable） – 最具增長性顧客（ Most Growable） – 負值顧客（ Below Zero） ? 實例 – 英國航空 65%利潤來自于 35%顧客 – 哥倫比亞第一銀行全部利潤來自 10%顧客 – 2023， MOTO設(shè)立大客戶部 – 各大銀行設(shè)立金卡客戶部 26 三、競爭者分析 —— 識別競爭者 ? 從消費需求的角度看，競爭者種類有 – 欲望競爭者：產(chǎn)品不同，滿足不同需求 –
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