【正文】 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產品線上。 —— Body Shop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝。 ? 個人電腦：大眾化 —— iMac以利基營銷方式進入媒體及”時髦“的客戶群。 66 授權品牌和合作品牌 ? “授權和合作品牌”是用來進行相關合作事項的主品牌。 62 “ 被贊助品牌”組合 ? “被贊助品牌”雖然由主品牌發(fā)起成立，但是它們分別為消費者提供了特定的利益和 /或發(fā)展了主品牌的屬性。 ? 子品牌：提供特定的利益點，但是沒有明顯獨特屬 性的品牌叫“子品牌” — 如“雀巢”的“雀茶”（ Nestea） 60 “主品牌”組合 ? 每個品牌都是消費者信任的焦點。 ? 缺乏對產品設計和專利的保護 49 在中國進行品牌建設的障礙（ 2） ? 在渠道中的低層次的營銷行為 – 分銷商的品牌價格戰(zhàn)略傾向：長時間的囤貨和 降價。 ? 刺激 “拉 ” 的需求 —— 說服消費者在分銷渠道中 積極購買產品。 ? 行動 (A)： 消費者始終選擇該品牌。 ? 通過產品、價格和渠道戰(zhàn)略建立品牌 差異 與 同質。 來自銀行的數據： ? 如轉換銀行顧客的比率下降 5%， 可使利潤增長 85%。 13. 通過在價格和價值上的領導地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實價格購買知名品牌；凌志轎車 — 豪華，而且 比奔馳車便宜）。 ? 隨著市場逐步走向成熟，公司之間的市場爭奪戰(zhàn)將在高質量的競爭產品之間進行。打造中國企業(yè)品牌力 米爾頓 10 市場細分和差異化 ? 就國內市場而言，有巨大的機會使企業(yè)從大眾營銷轉型為細分市場營銷 – 高收入細分市場正在城市中出現(xiàn) – 用高端產品占領這些細分市場 – 否則，跨國公司將占領這些市場 ? 他們很了解該怎么做 ! ? 中國公司普遍有這樣一種危險的傾向：將標準化的產品向全國銷售，而不是在城市市場上來保護自己的品牌地位 11 中國的中產階級 ? (15%) ? 100,000150,000 人民幣； ? 教育投資占了城市居民家庭收入的 % ，超出了收入增長； ? 政府鼓勵消費； ? 2023年，隨著信用卡的正式推出，消費增長將十分巨大； ? 銀行放寬可對汽車，住房，和其他大件消費的貸款條件； ? 2023年，居民儲蓄存款余額將超過 9800億人民幣 (USD$ 。 14. 通過優(yōu)秀的品類管理而得勝 (卡夫 , 寶潔 ) 23 制勝的品牌策略 4 (Swatch手表 ) IT技術的大規(guī)模定制而獲勝 (Amazon書店 。 來自 Harrah’s 賭場的數據： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。 ? 通過協(xié)調一致的傳播建立品牌 認知和尊重（認知價值）。 A A I D 43 卓越品牌很會利用其品牌知名度 ? 耐克公司每年花費 10億美元來維持其“運動英雄” 的品牌形象。 中國的牙膏公司，如中華草藥牙膏，最近開始加大廣告投入以刺激農村顧客的需求。 – 分銷商不能搜集大量來自零售環(huán)節(jié)的資料：使 得制造商與需求來源脫節(jié)。 ? 每個品牌都獨立地推動顧客進行選擇。 ? 兩種品牌均有助于消費者客進行選擇： ? 凱洛格的 Rice Krispies品牌 ? Calvin Klein的困惑品牌 ? 如果要讓“被贊助品牌”起到推動消費者選擇的作 用，它必須要有一個獨特的標識和名字，并且，它 時還需要不同的分銷渠道： ? Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss 區(qū)分了 LeviDocker的名字。 ? 可用來激活老的產品線，或者在一定的消費者細分 市場上改善其市場表現(xiàn)。 —— 戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 —— 斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條 幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造， 60馬克”。 ? Tums 抗酸劑用作鈣補充劑。 ? CheezWhiz 用作使用微波爐時的芝士調料 79 通過關注被忽視的顧客群來重塑品牌 ?象牙皂過去被認為是嬰兒用香皂。 76 重新定義業(yè)務 2 ? 商業(yè)銀行重新定義在細分市場上如何服務于低收入人群 —— 儲蓄和現(xiàn)金交易。 74 從日常運作到企業(yè)愿景 Steve Jobs： “ 令消費者愉悅”；人們的”狂熱 足以改變世界“。 ? 一個品牌屬性正逐步喪失的老品牌。 ? “ 主品牌”與“被贊助品牌”在利益和屬性上的差異越大，“被贊助品牌”削弱 “主品牌”權益的風險也相應越大。 ? Nutrasweet (. Searle) ? 馬里奧特旅館 ? 用特定的屬性來定位品牌，從而來影響顧客的心理 利益（例如，以生活方式來細分的市場），或者以 此避免與其他品牌在屬性上的沖突。 – 零售終端很少有針對特定的消費者細分市場的良 好定位。 ? 介紹新產品： Crayola蠟筆公司未做廣告就推出 了不同顏色的新產品。 ? 運用耐克“ Air” 品牌的力量，為其多種色彩的產品 爭取更多的貨架空間。 ? 圍繞忠誠的、有利可圖的客戶細分市場開展營銷活動。 口味一貫的食品 ? 利益點 : 服務快速 。 Quicken 財務軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競爭力 (耐克 。 12 通過產品設計塑造品牌 ?對成熟的產品 , 其核心技術和主要功能已被認為是產品的必備組成部分 ? 因此，杰出的產品設計是引起消費者興趣的第一因素 ? 沒有出眾的產品設計，中國企業(yè)很難贏得國內品牌戰(zhàn)也無法占領高端細分市場 ? 仿制戰(zhàn)略可以得逞一時，但長遠看注定要失敗 三星最終學到了索尼的設計精神！ 13 渠道管理 ?渠道的營銷成熟度較低 – 分銷商削弱了品牌和價格策略 :季節(jié)性囤貨和 價格戰(zhàn) – 分銷商不注意收集消費者資料 : 廠家依舊遠離“需求”中心（消費者） – 零售商不能提供一致連續(xù)的產品貨架陳列 : 不懂得商品陳列管理和進貨管理，只注重與附近競爭對手的價格對戰(zhàn) – 零售店通常缺少針對特定細分市場的定位 14 形象推廣 ? 最近幾年，廣告市場年增長規(guī)模在 30%左右； ? 企業(yè)必須認真對待廣告，企業(yè)必須利用圖像，聲音，文字等多種媒介來講述品牌故事和傳奇－決不能只靠美麗的畫面！ ? 5年后，中國將是除美國之外的最大廣告市場； ? 上海已經制定了一個為期七年的投資幾千萬美元的城市形象和品牌推廣規(guī)劃，來提升和推廣上海的城市形象?！?