【正文】 在美國， webvan市值曾超過 80億美金、募集資金高達(dá) 8億美元，但最終慘敗收?qǐng)觯?2023年倒閉），導(dǎo)致很長一段時(shí)間 VC都不敢踏入生鮮行業(yè)，缺乏資本支持加上配送的高難度、高成本等，導(dǎo)致美國生鮮電商發(fā)展幾乎停滯。 2023年和 2023年至今，每年平均有 10多起在生鮮電商的投資，資本市場非常看好生鮮電商。 中在線生鮮購買消費(fèi)者已婚女性為主，收入和學(xué)歷較高 ? 在過去一周購買過生鮮的消費(fèi)者里（同時(shí)包括線上及線下），水果是購買滲透率最高的品類，其次是奶制品；蔬菜、肉禽蛋品、水產(chǎn)海鮮的購買滲透率相對(duì)一般 過去一周內(nèi)消費(fèi)者的生鮮購買情況：水果購買滲透率最高 ? 以超市 /大賣場為代表的現(xiàn)代渠道是最主要的水果購買渠道，其次為水果專賣店，網(wǎng)絡(luò)是第三購買渠道 ? 蔬菜 /肉類 /水產(chǎn)的購買渠道相對(duì)比較傳統(tǒng)，以超市 /大賣場、菜場為主網(wǎng)絡(luò)滲透率不高 ? 奶制品在超市 /大賣場的購買比例最高，其次是網(wǎng)絡(luò) ——超過 6成受訪者通過網(wǎng)絡(luò)購買奶制品 各生鮮品類主要購買渠道 :奶制品網(wǎng)購比例最高，而菜 /肉類最低 購買水果的頻次及花費(fèi)：網(wǎng)絡(luò)購買水果頻次低但單價(jià)更高 ? 盡管通過網(wǎng)購購買水果的平均頻次不及線下渠道（僅為線下的一半左右），但是單次花費(fèi)（將近一倍），即客單價(jià)較高 ? 傳統(tǒng)渠道作為主要的水果購買渠道，相對(duì)而言頻次最高，但單次花費(fèi)最低 ? 網(wǎng)購水果的時(shí)間更碎片化 更多的發(fā)生在“空閑零碎時(shí)間”，而傳統(tǒng)渠道更多的是“順路購買”，現(xiàn)代渠道更多是“休息日”采購；從此可以看出三種不同渠道實(shí)際代表了三種不同的生活方式 ? 網(wǎng)絡(luò)購買水果除了自食外，也會(huì)有更高比例的“分享”及“饋贈(zèng)”的目的，由此看到禮品裝是生鮮電商的一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn) 購買水果的場合：網(wǎng)絡(luò)購買水果以碎片化為主 ? 通過傳統(tǒng)渠道購買蔬菜 /肉 /水產(chǎn)的頻次最高但單次花費(fèi)較低 ? 盡管通過網(wǎng)購購買蔬菜 /肉 /水產(chǎn)的平均頻次不及線下渠道，但是單次的花費(fèi)超過在線下渠道的花費(fèi) ? 與水果相比，蔬菜 /肉 /水產(chǎn)的購買頻次更高，但網(wǎng)上花費(fèi)與線下相比的增幅并沒有在水果中表現(xiàn)的那么大 購買蔬菜 /肉 /水產(chǎn)的頻次及花費(fèi)：頻次高于水果，網(wǎng)購單價(jià)略高 ? 對(duì)于奶制品購買者，其購買頻次每周 12次左右（在生鮮品類中頻率最低），花費(fèi) 6090元 ? 通過現(xiàn)代渠道購買奶制品的頻次較高，花費(fèi)相對(duì)較低，但與網(wǎng)購差別不大 購買奶制品的頻次及花費(fèi)：頻次低，線上線下單價(jià)差異不顯著 ? 從城市級(jí)別上來看，一線城市的生鮮網(wǎng)購比例要明顯高于二線城市 ? 從一線城市中，又以上海的貢獻(xiàn)度最高，說明上海在整個(gè)生鮮網(wǎng)購市場的發(fā)展成熟度上要好于其它城市，各品類滲透度均領(lǐng)先 生鮮網(wǎng)購分城市滲透率：一線城市更成熟，尤其是上海 ? 產(chǎn)品新鮮、購買方便和價(jià)格實(shí)惠是消費(fèi)者在購買生鮮產(chǎn)品時(shí)最主要的三個(gè)關(guān)注點(diǎn)；除此之外，對(duì)于現(xiàn)代渠道，消費(fèi)者更多覺得品質(zhì)或安全有保障；傳統(tǒng)渠道則是購買方便以及親身嘗試的體驗(yàn) ? 對(duì)于生鮮網(wǎng)購，與傳統(tǒng)渠道的主要差異在于：“以及促銷多”、“有來自多種產(chǎn)地的產(chǎn)品”以及“進(jìn)口產(chǎn)品多”；如果未來生鮮電商能在產(chǎn)品新鮮、購買便利、冷鏈完善、導(dǎo)購 /客服服務(wù)有所提升，應(yīng)存在增量空間 網(wǎng)購生鮮的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)因素：新鮮、便利、實(shí)惠是核心因素 ? 消費(fèi)者對(duì)于生鮮網(wǎng)購的最大障礙是產(chǎn)品質(zhì)量，具體表現(xiàn)在“產(chǎn)品的新鮮度不夠”、“配送中質(zhì)量無法保證”、“產(chǎn)品品質(zhì)沒有保障”；除此之外，“擔(dān)心食品安全問題”也是較為一致且主要的障礙；物流配送、冷鏈、選品，即圍繞產(chǎn)品的選擇和運(yùn)輸非常關(guān)鍵 ? 就“無法親身體驗(yàn)產(chǎn)品”而言，由于產(chǎn)品無法標(biāo)準(zhǔn)化，購買水果時(shí)擔(dān)憂尤其明顯 網(wǎng)購生鮮的主要障礙：擔(dān)心產(chǎn)品不新鮮和配送，希望眼見為實(shí) ? 天貓商城是總體認(rèn)知度最高的生鮮購買網(wǎng)址，其次是京東、一號(hào)店，得益于其母品牌的影響，這三者在生鮮電商認(rèn)知度上處于第一梯隊(duì)。未來隨著競爭的加劇、更多的消費(fèi)者加入和物流完善，消費(fèi)頻次會(huì)逐步提高 ? 未來網(wǎng)絡(luò)上購買過生鮮的消費(fèi)者中， 30%表示未來一定會(huì)去網(wǎng)上購買生鮮，50%的人表示可能會(huì)，即有可能隨時(shí)被轉(zhuǎn)化 結(jié)論 2：生鮮網(wǎng)購習(xí)慣培養(yǎng)仍然任重道遠(yuǎn)，存機(jī)會(huì) ? 消費(fèi)者對(duì)生鮮的追求永遠(yuǎn)是多快好省，產(chǎn)品新鮮，購買便利和價(jià)格實(shí)惠成為未來獲得消費(fèi)者的核心關(guān)注點(diǎn)。全程冷鏈?zhǔn)巧r配送的基本要求，也可以借此降低損耗，提高毛利。未來隨著中間環(huán)節(jié)減少，冷鏈完善、進(jìn)口審批流程加快、損耗降低等利好變化，消費(fèi)者將買到越來越便宜的生鮮，尤其是進(jìn)口生鮮。 零售本質(zhì) 隨著穿戴設(shè)備的快速普及，生鮮電商亦可以與穿戴設(shè)備進(jìn)行良性捆綁，如根據(jù)消費(fèi)者身體健康狀況提供有針對(duì)性的生鮮營養(yǎng)搭配建議，并直接在穿戴設(shè)備上完成購買，這將是未來的一個(gè)增長機(jī)會(huì)點(diǎn) 營養(yǎng)定制 訂閱模式消費(fèi)是白領(lǐng)上班族生鮮消費(fèi)發(fā)展趨勢，B2B， B2C， O2O都具有發(fā)展可行性。目前的生鮮電商由于帶“電”，略顯高大上或不接地氣。 行業(yè)寡頭 中國生鮮電商市場發(fā)展挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn) 食品安全 行業(yè)升級(jí) 國際化 消費(fèi)心理 用戶體驗(yàn) 食品安全將會(huì)是整個(gè)生鮮電商行業(yè)的重中之重，稍有不慎就會(huì)引發(fā)整個(gè)行業(yè)的危機(jī)，猶如牛奶行業(yè) 用戶體驗(yàn)提升主要依賴產(chǎn)品采購、物流配送、倉儲(chǔ)、客戶服務(wù)以及終端網(wǎng)站 /APP設(shè)計(jì)，只要一個(gè)環(huán)節(jié)仍是短板，用戶體驗(yàn)就難以從根本上提升 ?？赐改福接H訪友，下午水果點(diǎn)心，逢年過節(jié)派送福利等都是當(dāng)前的熱門場景，不同場景下的消費(fèi)需求不同。全程冷鏈?zhǔn)巧r配送的基本要求，也可以借此降低損耗，提高毛利。未來生鮮電商也將像傳統(tǒng)電商那樣進(jìn)行渠道下沉，進(jìn)入 23線城市，這對(duì)生鮮電商的倉儲(chǔ)和配送是非常大的挑戰(zhàn) 渠道下沉 整合產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巧r電商致勝的必做功課，誰在