【正文】 本日立公司 ( Hitachi )、 ?日本松下電器公司 ( Matsushita Electric Industrial)、 ?日本本田汽車公司 ( Honda Motor)。 版權(quán)所有，禁止翻印 產(chǎn) 品 品 牌 是工廠所生產(chǎn)的東西 是消費(fèi)者所購買的東西 是可以被競爭者模仿 是獨(dú)一無二的 極易過時落伍 成功的品牌持久不墜 是具體的， 是品牌的基礎(chǔ) 是抽象的，是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一切感受的總和 麥當(dāng)勞 —— 漢堡包 快樂時光 卡迪拉克 —— 轎車 成功尊貴 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 , 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 ?。?！ 產(chǎn)品 ≠ 品牌 版權(quán)所有，禁止翻印 企業(yè)組織聯(lián)想 品牌個性 符號 品牌 ~顧客關(guān)系 情感的益處 自我表達(dá)的益處 使用者形象 生產(chǎn)國 產(chǎn)品 范圍 屬性 品質(zhì) 使用 品牌不僅僅是產(chǎn)品 版權(quán)所有，禁止翻印 品牌的組成要素 品牌潛能 擴(kuò)大的品牌 信譽(yù) 服務(wù) 價格 保證 運(yùn)送 安裝 有形品牌 品牌 名稱 包裝 設(shè)計(jì) 品質(zhì) 核心產(chǎn)品 功能利益 品牌的含義的六個層次 品牌的含義的六個層次 奔馳汽車 屬性 即一個品牌固有的外在印象，或是首先使人們想到的某種屬性。 萬寶路 產(chǎn)品利益點(diǎn) 特醇味道的香煙 消費(fèi)者需求 /信念 男人生來自由， 真正的男人會 一直保持自由 品牌個性 /形象 男子漢氣概， 永不妥協(xié) 經(jīng)由對消費(fèi)者的充分了解， 我們可以向他心理的某個角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它 產(chǎn)品 我喜歡它什麼？ 消費(fèi)者 為什麼我珍惜它，并覺得它是相關(guān)的？ 品牌 為什麼我信任它？ 品牌三要素 實(shí)體 ——品牌代表什么 區(qū)分 ——品牌表現(xiàn)為什么 認(rèn)知 ——品牌對誰有什么意義 與品牌相關(guān)的概念 ? 產(chǎn)品（ Product）。 ? 名牌（ Famous Brand）。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。它是品牌識別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。二者的區(qū)別在于，品牌識別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放?，而品牌形象是現(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频?；二者的?lián)系在于，品牌識別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識別的結(jié)果 與品牌相關(guān)的概念 ? 品牌文化（ Brand Culture）。 品牌結(jié)構(gòu)是指一個企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。簡言之，品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。品牌定位的精髓就在于舍棄普通平常的東西，而突出富有個性特色的東西，突出自己的差異性優(yōu)勢，有力地傳達(dá)自己的與眾不同。 品牌知名度（ brand name awareness)高低 品牌知名度的誤區(qū) . 切忌以損失好感度為代價來提高知名度，否則就是揠苗助長、飲鴆止渴。 開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的 7倍。盡管廣告隔段時間就換，甚至大相徑庭，但任何一個廣告都會體現(xiàn)上述品牌個性，堅(jiān)持一百年不動搖： 品牌推廣是把品牌規(guī)劃的結(jié)果傳遞給目標(biāo)受眾的過程。 四、品牌推廣 品牌推廣市場背景 ? 電視費(fèi)用不斷高升 ? 消費(fèi)者接觸的媒體愈來愈多 ? 終端的作用日益突出 ? 新媒體的誕生 互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、無線媒體 ? 認(rèn)可 /背書的重要性 ? 要求品牌投資產(chǎn)生更好的回報 快速消費(fèi)品行業(yè)基本特點(diǎn)： ① 便利性： 消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買 ② 視覺化產(chǎn)品： 消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響 ③ 品牌忠誠度不高： 消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌 這些特征決定了消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是： 簡單 迅速 沖動 感性 簡單 迅速 沖動 感性快速消費(fèi)品 = 基本的行業(yè)原則 + 更多細(xì)節(jié)的關(guān)注 + 創(chuàng)新的產(chǎn)品概念 + 必要的廣告投入 +長期性品牌維護(hù) 品牌推廣目的 ? 建造今日的品牌 (短期 ) ? 忠於品牌核心價值與精神 ,使品牌持久不衰 (長期 ) 一個完整的過程以確保所有活動能反映、建立、并忠於品牌的核心價值與 精神 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會 ? 你必須針對每一次機(jī)會，傳達(dá)合適的信息 ? 由于 你可以掌握 這 些接 觸點(diǎn) ，消費(fèi)者 對 品牌的 經(jīng)驗(yàn) 可更 豐富 ? 讓我們的品牌在與消費(fèi)者的每一次接觸中都可以向前邁進(jìn) ? 確保 品牌在 與顧 客的每一次接 觸 都能保持其一致性 ? 以消費(fèi)者參與的投入感找出最有效的接觸點(diǎn)，將我們的努力集中在這些方面 品牌推廣原則 品牌推廣管理 ? 推廣內(nèi)容與推廣形式相匹配，提高品牌價值創(chuàng)造效力 對象定位：（對誰推廣） 目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果） 價值定位（推廣什么） 形式定位（怎么推廣） 渠道定位（通過什么渠道去推廣） 預(yù)算定位（推廣費(fèi)用多少） 品牌推廣的策略 （ 1）目標(biāo)聚焦策略 人氣指數(shù) 推廣對象與心相印目標(biāo)消費(fèi)群體相吻合，在推廣期間目標(biāo)群體聚眾，便于吸引大量消費(fèi)者的參與，起到良好推廣和宣傳效果，并有效地降低千人推廣成本。 （ 8）品牌推廣與商務(wù)開發(fā)相結(jié)合 品牌推廣作為敲門磚，商務(wù)開發(fā)跟進(jìn) ，相互促進(jìn)； （ 9）吸引媒體，借勢宣傳 制造新聞熱點(diǎn)，吸引媒體關(guān)注，爭取免費(fèi)報告，擴(kuò)大活動影響面力和受眾面 （ 10）細(xì)節(jié)致勝 品牌推廣的策略 品牌推廣渠道 廣義分類： ? 賣場：產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者直接見面的場所 ，“到終端去”的品牌推廣已燎原之勢； ? 生活場：消費(fèi)者工作之余生活休閑的場所； “到生活中去”的品牌推廣依然寥若晨星； ? 當(dāng)消費(fèi)者處于不同的場所時，其心理狀態(tài)和行業(yè)模式是不一樣的，對于推廣運(yùn)作的反應(yīng)也是不一樣的 消費(fèi)功用 多樣性 主動性 時間要求 警惕性 好感度 品牌推廣渠道 終端賣場：品牌推廣終端化， 已成燎原之勢， 目標(biāo)消費(fèi)者針對性強(qiáng)，通過推廣活動提升終端形象，拉動終端銷售，又增進(jìn)與賣場的合作關(guān)系； 高校 從品牌的角度分析，大學(xué)階段對于大學(xué)生的品牌意識和忠誠度的培育是非常重要的一個階段，這個階段，大學(xué)生能夠接觸到海量產(chǎn)品信息，同時他們判斷能力也不斷趨于成熟，而且這個階段形成的一些品牌觀念也很有可能會帶到他們畢業(yè)以后的生活中。 3．過度依賴傳播 （１）正是因?yàn)閭鞑τ谄放平ㄔO(shè)的重要性，而且又是最直觀的表現(xiàn)，所以掩蓋了品牌建設(shè)中深層次的內(nèi)涵，造成企業(yè)在品牌建設(shè)過程中過度依賴甚至單純依賴傳播的情況，以至于產(chǎn)生重形式、輕內(nèi)容的炒作思維。 杜甫 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 2023年 2月 6日星期一 7時 36分 51秒 07:36:516 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 2023年 2月 上午 7時 36分 :36February 6, 2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 :36:5107:36:51February 6, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 7時 36分 :36February 6, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 7時 36分 51