【正文】 596 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , February 6, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。但如果事實(shí)上創(chuàng)造力是一種技能，你就應(yīng)該去學(xué)習(xí) 探索新的視角 打破思維定勢(shì) DialaCoke 58 “我認(rèn)為整個(gè)世界對(duì)電腦的需求是 5臺(tái)” . Watson,Chairman of IBM 1943” “我認(rèn)為不需要在每個(gè)人家里都有電腦 ” K. Olsen, President of Digital Equipment, 1977 “我的夢(mèng)想是讓每個(gè)家庭都用 Windows軟件” Bill Gates, Chairman of Microsoft ? 拋開成見傾聽 ? 挑戰(zhàn)假設(shè)與信念 ? 經(jīng)常與局外人溝通 – 媒體 – 經(jīng)銷商 – 廣告公司 – 學(xué)生 探索新的視角 尋求非常規(guī)的認(rèn)知方式 59 ? 探索新的視角 他山之石可以攻玉 Pringles PCletter 60 將一個(gè)“點(diǎn)子”轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念 ? 產(chǎn)品概念是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)滿足消費(fèi)者某種需求的承諾，包括它為什么可以滿足該需求，以及其它一些影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的要素的描述。…… 這令他們不安認(rèn)為自己沒有做到好父母。品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷規(guī)劃 1 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃很重要 … 謝謝！ 但這關(guān)消費(fèi)者什么事？！ 更有甚者 … 營(yíng)銷與品牌消亡論 2 消費(fèi)者不知道我們?cè)陂_會(huì)，也沒興趣知道。（幫寶適紙尿布） ? 父母為了省去換洗尿布的麻煩希望能有一次性產(chǎn)品。 ? 基本要素： –消費(fèi)者洞察（需求或態(tài)度描述） –消費(fèi)者利益 –說服性支持（利益支持） 61 ? 孩子們從小就要防止蛀牙，大人的蛀牙已經(jīng)發(fā)生了，怎么辦？ ? 介紹佳潔士牙膏， 它不僅防止蛀牙，更能修復(fù)早期蛀牙。 10:09:5910:09:5910:092/6/2023 10:09:59 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 上午 10時(shí) 9分 59秒 上午 10時(shí) 9分 10:09: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023年 2月 上午 10時(shí) 9分 :09February 6, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 :09:5910:09:59February 6, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 上午 10時(shí) 9分 :09February 6, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 上午 10時(shí) 9分 59秒 上午 10時(shí) 9分 10:09: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 10:09:5910:09:5910:092/6/2023 10:09:59 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 10:09:5910:09:5910:09Monday, February 6, 2023 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 ? 佳潔士牙膏有清新香型和冰涼薄荷兩種香型。 ? 從品牌定位的其他要素發(fā)展而來，與其他要素關(guān)聯(lián)一致?！? 格蘭仕某經(jīng)理 7 ? 綠茶，越南市場(chǎng) ? 市場(chǎng)背景 – 綠茶占越南茶消費(fèi)的 90% – 小店散裝稱賣 ? 聯(lián)合利華將其轉(zhuǎn)化為品牌 Cayda – 茶葉 口味 、質(zhì)量更有 保證 – 加工及分銷 衛(wèi)生 ，避免二次污染 – 包裝 醒目傳神 = 銷量和利潤(rùn)！ 好品牌可以迅速創(chuàng)造短期的銷量和利潤(rùn)！ 8 ? 固定資產(chǎn)，存貨，應(yīng)收帳款，應(yīng)付帳款 … 傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債表上并沒有無形資產(chǎn) (Intangible assets)的價(jià)值！ ? 世界 10個(gè)最有價(jià)值的品牌 (Financial World, 1997) – Cocacola可口可樂 480億美金 – Marlboro 萬寶路 470億 – IBM 國(guó)際商用機(jī)器 240億 – McDonald’s 麥當(dāng)勞 – Disney 迪士尼 – Sony 索尼 – Kodak 柯達(dá) – Intel 英特爾 – Gillette 吉列 – Budweiser 百威 也可以積累長(zhǎng)期的無形資產(chǎn) “寶潔擁有六億八千七百萬股票，其市值是五百八十億美元，而寶潔的實(shí)際資產(chǎn)只有一百一十億美元，其中的差價(jià)四百七十億美元就是寶潔在全球的品牌資產(chǎn)。 ? 包括 直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)：“如果我們贏，誰輸了？” ? 明確 價(jià)值細(xì)分：經(jīng)濟(jì)的，中檔的，高檔的 ? 與經(jīng)濟(jì)手表和時(shí)尚裝飾品競(jìng)爭(zhēng)（ SWATCH） ? 漂白 劑 ? 設(shè)計(jì) 別致的瑞士表 啟示 好 的例子 不好 的例子 25 目標(biāo)消費(fèi)者 ? 不僅僅是消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)描述，還包括他們態(tài)度、價(jià)值觀 ? 盡量栩栩如生地描述 ? 體現(xiàn)消費(fèi)者細(xì)分：與其他消費(fèi)者定義有明確差別 ? 集中 在品牌的 選擇者 上 ? 2550歲 的女人 ? 高檔 香皂的使用者 啟示 好 的例子 不好 的例子 26 ? 透過 表面看進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，人們經(jīng)?；煜坝^察”與“洞察” ? 獲取“洞察”要在“觀察”消費(fèi)者對(duì)某品類的習(xí)慣與態(tài)度之上，挖掘其內(nèi)心問為什么。 品牌精髓 無窮激勵(lì)！ 一個(gè)完整的例子 – NIKE 耐克 33 “真正的定位是在消費(fèi)者頭腦中，市場(chǎng)人員所做的一切不過是尋求差異性的定位機(jī)會(huì)并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位提示” 產(chǎn)品，功能，質(zhì)量，價(jià)格，購(gòu)買體驗(yàn)，心理滿足 關(guān)系，規(guī)范，信譽(yù)，社會(huì)責(zé)任，價(jià)值承諾，危機(jī)事件，俱樂部 視覺標(biāo)識(shí)系統(tǒng) ，顏色，設(shè)計(jì)，包裝，標(biāo)志，名片，交通工具，著裝 品牌傳播 廣告，贊助，事件行銷，軟宣傳 /口碑傳播，參觀，展出，演示，娛 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 銷售與促銷 分銷網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)，店頭生動(dòng)化，促銷，貿(mào)易展覽 名字，內(nèi)涵， 口號(hào)，創(chuàng)始人人格 34 品牌的塑造就是持續(xù)性的協(xié)助消費(fèi)者完成清晰和有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌定位 了解市場(chǎng)和消費(fèi)者 發(fā)現(xiàn)定位機(jī)會(huì) 進(jìn)行定位提示 ?人口與生活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) ?消費(fèi)者生活方式與心理 ?產(chǎn)品使用習(xí)慣與態(tài)度 ?品牌認(rèn)知狀況與喜好 ?競(jìng)爭(zhēng)品牌 ?未來的趨勢(shì) ?面對(duì)品牌現(xiàn)實(shí)狀況 ?細(xì)分目標(biāo) ?獲取消費(fèi)者洞察 ?強(qiáng)化 /修正 /重新定位 ?創(chuàng)新 (新產(chǎn)品，子品牌，副品牌，新品牌 ) ?傳播 (廣告，事件，軟廣告， Inter) ?營(yíng)銷方案 (分銷，促銷， ) ?公關(guān)與服務(wù) 35 當(dāng)一個(gè)品牌不滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求時(shí) 品牌策略的形式 ? 公司品牌策略（集成品牌策略） –例：海爾、 SONY、 TCL、 和路雪 ? 產(chǎn)品品牌策略 –例： PG, 聯(lián)合利華 ? 組合產(chǎn)品策略 –例： Nestle Milo, Colgate Sorriso, 娃哈哈 非常昂立多邦 36 公司 產(chǎn)品線 1 產(chǎn)品線 2 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 上層含義 （與公司關(guān)聯(lián)） 中層含義 （與產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)） 基層含義 （與具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)） 集成品牌策略的品牌概念層次 ? 品牌層次愈高，跨越的產(chǎn)品線愈多，品牌關(guān)聯(lián)愈抽象