【正文】 3 202304 202305普通用戶 DM用戶 ARPU 分析 ?使用 DM終端的用戶，在使用DM終端前的，其 ARPU就要高于普通客戶，使用 DM終端后，這種差異被顯著加大了 ?DM用戶在使用 DM終端后，會(huì)帶來 ARPU的顯著提升，相對(duì)于使用 DM的前一個(gè)月，提升比例達(dá)到 % 結(jié)論 ?DM終端營(yíng)銷，能顯著提升用戶的 ARPU值 注： DM用戶是指 2023年 4月第一次開始使用 DM終端的用戶 普通用戶是指從在網(wǎng)用戶中隨機(jī)抽取的對(duì)照組 這種提升，在低檔終端上表現(xiàn)得更加明顯 第 55頁 0102030405060708090全體用戶 DM用戶 普通用戶 Nokia N1110手機(jī)用戶 ARPU分析 數(shù)據(jù)來源： DM平臺(tái)，月份 2023年 9月 分析 ?Nokia N1110系列屬于超低端手機(jī)，市場(chǎng)價(jià)格 300400元 ?使用 Nokia N1110系列 DM定制手機(jī)的用戶，其 ARPU要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于使用同一系列但非定制手機(jī)的普通用戶，提升比例達(dá)到 50% ?DM終端與非定制終端的差異主要在于捆綁營(yíng)銷包 結(jié)論 ?低端 DM定制手機(jī)，對(duì)低端用戶有強(qiáng)烈的 ARPU提升能力 $ 注：全體用戶是指當(dāng)月狀態(tài)正常的全部在網(wǎng)客戶； DM用戶是指 DM注冊(cè)用戶中使用該款手機(jī)的用戶； 普通用戶是指非 DM注冊(cè)用戶，但使用該款手機(jī)的 在網(wǎng)用戶（使用 IMEI判斷） ARPU的提升，主要來自通話費(fèi)的增長(zhǎng) 第 56頁 888990919293949596973月 ARPU 5月 ARPU 通話費(fèi) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi) 其他 DM用戶 ARPU增長(zhǎng)來源分析 分析 ?2023年 4月開始使用 DM終端的用戶， 2023年 5月的 ARPU比 2023年 3月提升了 ，提升比例達(dá)到 % ?通話費(fèi)提升了 7%, 貢獻(xiàn)了 ARPU提升中的 78%， ?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)提升了 %, 貢獻(xiàn)了ARPU提升中的 9% 結(jié)論 ?DM用戶 ARPU的提升，主要來自通話費(fèi)的提升 ?終端捆綁營(yíng)銷包中語音資費(fèi)為主要組成部分，也許是造成這一現(xiàn)象的主要原因 數(shù)據(jù)來源： DM平臺(tái)，月份 2023年 35月 注： DM用戶是指 2023年 4月第一次開始使用 DM終端的用戶 普通用戶是指從在網(wǎng)用戶中隨機(jī)抽取的對(duì)照組 通話費(fèi)的增長(zhǎng)，主要來自通話時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng) 第 57頁 050100150200250300202303 202304 202305 05101520253035202303 202304 202305普通用戶 DM用戶 呼叫次數(shù) 總呼叫時(shí)長(zhǎng) 分析 ?2023年 4月開始使用 DM終端的用戶，其呼叫次數(shù)的變化趨勢(shì)，與普通用戶的變化基本一致 ?2023年 4月開始使用 DM終端的用戶，其總呼叫時(shí)長(zhǎng)的變化趨勢(shì)，與普通用戶的變化相比，有了明顯的提升 結(jié)論 ?DM給用戶帶來的通話費(fèi)提升，主要來自用戶通話時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng) ?我們可以大膽推斷，話費(fèi)捆綁營(yíng)銷給用戶帶來的影響，主要在于通話時(shí)長(zhǎng)的增張，而不是通話次數(shù)的增多 數(shù)據(jù)來源： DM平臺(tái)，月份 2023年 35月 差距被 顯著拉大 我們選取樣本進(jìn)行終端附加營(yíng)銷包的影響評(píng)估 ? 從 DM用戶中，選取以下用戶進(jìn)行研究（這批用戶共有 25435名） – 4月已經(jīng)在網(wǎng)， 5月第一次在 DM平臺(tái)進(jìn)行自注冊(cè) – BOSS數(shù)據(jù)顯示該用戶 5月份購買了同一款 DM終端 – 5月后用戶一直保持狀態(tài)正常，沒有換機(jī) /換號(hào)行為 ? 根據(jù) BOSS數(shù)據(jù)，把這批用戶分成 3類 – A類：沒有捆綁任何營(yíng)銷包，共 7528名 – B類：捆綁了 5月生效的營(yíng)銷包，共 17567 – C類：捆綁了 6月生效的營(yíng)銷包，共 340名 ? 研究 A、 B、 C三類客戶 46月的業(yè)務(wù)行為變化 第 58頁 研究樣本用戶的 DM終端以超低檔機(jī)型為主 第 59頁 % % % % % % % % % % % 其他 SGHD888HGM301KG129E217W156W206C168iA37SGHB108Nokia 26105月首次注冊(cè) DM用戶終端分布 分析 ?研究樣本： 5月購買終端， DM平臺(tái)首次注冊(cè)，且狀態(tài)穩(wěn)定的 25435名用戶 ?這批客戶中使用 Nokia 2610與SGHB108兩款終端用戶接近 60% 結(jié)論 ?研究樣本用戶的 DM終端分布較為集中，集中于 Nokia 2610與 SGHB108等中低檔機(jī)型 ?這說明用戶對(duì) DM終端的選擇受終端營(yíng)銷案的影響很大 數(shù)據(jù)來源： DM平臺(tái)，月份 2023年 6月 樣本用戶 DM終端附帶的業(yè)務(wù)營(yíng)銷案 第 60頁 機(jī)型 當(dāng)前電子平臺(tái)采購價(jià) 話費(fèi)包返還政策 話費(fèi)金額 返還期限 月返還金 額 最低消費(fèi) 要求 諾基亞 2610 370 100 5 20 10 三星 B108 399 100 5 20 10 中興 A37 388 150 5 30 10 三星 C168 360 100 5 20 10 摩托 W206 325 100 5 20 10 注：購機(jī)客戶須開通奧運(yùn)手機(jī)報(bào)、快訊、 GPRS套餐等指定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 5月 DM終端附帶的營(yíng)銷案 分析 ?研究樣本用戶中 DM終端中， 400元以下的低檔終端占比超過 80% ?附帶的話費(fèi)返還包內(nèi)容主要是，每月返還 20元話費(fèi)，一共返還 5個(gè)月，返還話費(fèi) 100元，要求每個(gè)月最低消費(fèi) 10元 ?附帶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容主要是 5元GPRS套餐、來電提醒等 結(jié)論 ?研究樣本用戶的 DM終端主要為低檔機(jī)，附帶的話費(fèi)包返還政策為每月返還 20元，返還 5個(gè)月 ?終端附帶的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷包需要進(jìn)一步深入研究 數(shù)據(jù)來源：市場(chǎng)部，月份 2023年 6月 用戶換機(jī)后，三類用戶 ARPU均增長(zhǎng)了 10% 第 61頁 01020304050607080904月份 5月份 6月份 無捆綁包 當(dāng)月有捆綁包 下月有捆綁包 普通用戶 數(shù)據(jù)來源： DM平臺(tái)，月份 2023年 6月 分析 ?普通用戶 ARPU在 46月變化平緩 ?由于 5月 DM終端以 400元以下的超低端機(jī)型為主，所以 4月份三類客戶的 ARPU約為普通用戶的 75% ?換機(jī)后，三類用戶的 ARPU都有明顯增長(zhǎng)，與普通客戶的差距明顯縮小 ?沒有捆綁包的用戶換機(jī)后仍然存在ARPU的明顯提升 結(jié)論 ?DM終端營(yíng)銷活動(dòng)顯著的提升了用戶的 ARPU，增長(zhǎng)了 15%以上 ?當(dāng)月開通捆綁包的客戶 ARPU增長(zhǎng)了 28% ARPU 注：普通用戶選擇的是沈陽狀態(tài)正?？蛻?，下同 用戶換機(jī)后，語音使用量增長(zhǎng)了 20% 第 62頁 1201301401501601701801902002104月份 5月份 6月份 戶均通話次數(shù) MOU 分析 ?全體用戶的語音業(yè)務(wù)使用量 46月變化平緩 ?無捆綁包與當(dāng)月有捆綁包用戶的通話次數(shù)與 MOU都增長(zhǎng)了 20%以上 結(jié)論 ?DM終端營(yíng)銷活動(dòng)，能顯著的提升用戶語音業(yè)務(wù)的使用量，當(dāng)月生效的業(yè)務(wù)捆綁包效果最好 ?無捆綁包的用戶，在換機(jī)后，也顯著的提升了語音業(yè)務(wù)的使用量 數(shù)據(jù)來源： DM平臺(tái)，月份 2023年 6月 1501701902102302502702903103304月份 5月份 6月份 無捆綁包 當(dāng)月有捆綁包 下月有捆綁包 普通用戶 DM用戶換機(jī)后， WAP使用次數(shù)增長(zhǎng)了 20% 第 63頁 戶均 WAP使用次數(shù) 戶均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信條數(shù) 數(shù)據(jù)來源： DM平臺(tái)，月份 2023年 6月 注：戶均點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信只統(tǒng)計(jì)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信的使用用戶 分析 ?DM用戶的 WAP使用次數(shù)，在換機(jī)后大都有超出普通用戶的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率均在 20%以上 ?DM用戶在換機(jī)后，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信發(fā)送條數(shù)基本與普通用戶的趨勢(shì)基本相同，沒有特別變化趨勢(shì) 結(jié)論 ?DM終端捆綁營(yíng)銷在 WAP業(yè)務(wù)上的提升作用很明顯，提升率均在 20%以上 ?點(diǎn)對(duì)點(diǎn)彩信業(yè)務(wù)的終端營(yíng)銷力度有待進(jìn)一步加強(qiáng) 012345674月份 5月份 6月份 01234564月份 5月份 6月份 無捆綁包 當(dāng)月有捆綁包 下月有捆綁包 普通用戶 核心問題 6： DM終端對(duì)客戶的心理有什么影響 ? DM用戶換機(jī)的意愿高于非 DM用戶， 70%的 DM用戶換機(jī)頻率在一年以內(nèi) ? 大多數(shù) DM用戶接受的終端價(jià)格在 5002023元之間，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、結(jié)實(shí)耐用的諾基亞直板機(jī)是 DM用戶的首選 ? 客戶購買手機(jī)的場(chǎng)所主要是手機(jī)大賣場(chǎng)，最看重的因素是終端質(zhì)量與售后服務(wù)，營(yíng)業(yè)廳銷售 DM終端更能滿足客戶需求，但優(yōu)勢(shì)還沒有發(fā)揮出來 ? 更換手機(jī)后客戶語音與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用都有增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)與終端營(yíng)銷案關(guān)系不大 ? DM用戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的知曉度普遍高于非 DM用戶，但使用率偏低，可能原因是 DM終端中超低端機(jī)型占比過高 ? 客戶對(duì)手機(jī)電視有較強(qiáng)烈的嘗試意愿，但大多不會(huì)使用 第 64頁 主要分析結(jié)果 客戶調(diào)研工作思路 ? 調(diào)研目的：了解 DM用戶對(duì) DM終端的心理偏好與訴求點(diǎn)，尋找 DM用戶業(yè)務(wù)使用行為發(fā)生明顯變化的潛在原因 ? 調(diào)研方式：設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，通過 10086進(jìn)行外呼 ? 樣本：從 DM用戶與非 DM用戶中隨機(jī)抽取 – DM用戶：完成有效樣本 503例 – 非 DM用戶：完成有效樣本 512例 第 65頁 DM用戶的換機(jī)意愿要高于非 DM用戶 第 66頁 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 一年以上 一年 半年 三個(gè)月 Q：更換手機(jī)的頻率 Q：更換手機(jī)的原因 050100150200250款式太舊 外觀磨損 功能過時(shí) 聲音太小 手機(jī)優(yōu)惠 喜歡新款式 其它 非 DM用戶 DM用戶 分析 ?60%以上的客戶更換手機(jī)的間隔都在一年以內(nèi) ?DM用戶的換機(jī)意愿明顯大于非DM用戶 ?客戶更換手機(jī)的原因比較多樣，款式太久、外觀模型、功能過時(shí)是主要原因 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 手機(jī)丟了、手機(jī)壞了是最常見的兩個(gè)其他原因 客戶在購買手機(jī)時(shí)最關(guān)注的因素是待機(jī)時(shí)間 第 67頁 050100150200250300350操作簡(jiǎn)單 聲音響亮 鍵盤手感 待機(jī)時(shí)間 耐磨耐摔 功能齊全 娛樂性強(qiáng) 外觀漂亮 其他 非 DM用戶 DM用戶 Q：最關(guān)注的手機(jī)賣點(diǎn) 分析 ?客戶在購買手機(jī)時(shí)，最關(guān)注的手機(jī)賣點(diǎn)從高到低依次是：待機(jī)時(shí)間、功能齊全、耐磨耐摔 ?DM用戶對(duì)操作簡(jiǎn)單的要求較高，但對(duì)外觀漂亮的關(guān)注度不如非 DM用戶 ?客戶最喜歡的手機(jī)造型是直板 數(shù)據(jù)來源：外呼調(diào)研，月份 2023年 8月，樣本 1015 0%20%40%60%80%100%非 DM用戶 DM用戶 其它 滑蓋 直板 翻蓋 Q：最喜歡的手機(jī)造型 客戶可以接受的手機(jī)價(jià)格集中在 2023元以內(nèi) 第 68頁 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%非 DM用戶 DM用戶 3000元以上 20233000元 10002023元 5001000元 500元以下 Q：可以接受的手機(jī)價(jià)格 050100150200250手寫 攝像 聲音 觸摸屏 3G手機(jī) 智能手機(jī) 其它 非 DM用戶 DM用戶 Q：希望手機(jī)具有的功能 分析 ?客戶能接受的手機(jī)價(jià)格集中在500200元的區(qū)間內(nèi) ?DM用戶對(duì)低端終端的需求明顯強(qiáng)于非 DM用戶