【正文】 架構(gòu)正向按渠道劃分模式轉(zhuǎn)換批發(fā)、零售、分銷商、連鎖店 ) ? 原有的大區(qū)經(jīng)理由現(xiàn)在的渠道經(jīng)理主管 例 SHA4301047110103a 55 小天鵝眾多產(chǎn)品類的銷售管理極需要進(jìn)行有效整合 小天鵝各類產(chǎn)品營銷整合性分析 生產(chǎn)能力 (萬臺 ) 雙缸洗衣機(jī) 渦輪洗衣機(jī) 干衣機(jī) 滾筒洗衣機(jī) 冰箱 冰柜 洗碗機(jī) 油煙機(jī) 微波爐 空調(diào) 品牌宣傳 企業(yè)宣傳 媒體廣告 銷 售 現(xiàn)場促銷 區(qū)域辦事處 中 轉(zhuǎn) 庫 售后服務(wù) 營銷中心 (小天鵝 ) 營銷中心 營銷中心 ? 正在討論整合方案 25/OEM 150 ? OEM OEM ? 80 ? ? ? 例 SHA4301047110103a 56 科龍集團(tuán)營銷組織總體架構(gòu)有三種選擇方案 + 方案二 方案一 ? 有利于實施 ? 可促進(jìn)企業(yè)文化轉(zhuǎn)變 集團(tuán) 營銷中心 選擇 ? 容易退回老的模式 ? 過渡性選擇 ? 有利于科龍品牌的建設(shè) ? 適合于多品牌發(fā)展戰(zhàn)略 ? 突破傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷思路 ? 科龍品牌銷售公司與專業(yè)公司的銷售部沖突大 ? 成本較高 ? 可選方案 專業(yè)公司 經(jīng)營銷售公司 制造分公司 ? 利潤中心 ? 成本中心 方案三 ? 徹底改變公司經(jīng)營思想 ? 有利于建立新的營銷管理體系 ? 改革難度較大 ? 人才資源和管理能力要求較高 ? 投資較高 ? 目標(biāo)模式 集團(tuán) 銷售公司 專業(yè)制造公司 按 產(chǎn) 品 按 渠 道 按 地 區(qū) 集團(tuán) 科龍品牌銷售公司 專業(yè)公司 冰 箱 空 調(diào) 銷 售 制 造 SHA4301047110103a 57 針對冰箱和空調(diào)，按產(chǎn)品的經(jīng)營銷售方案也可選擇不同的模式 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 不分品牌的產(chǎn)品經(jīng)營銷售模式 專業(yè)營銷總經(jīng)理 專業(yè)營銷總經(jīng)理 商務(wù)部 品牌甲 品牌乙 市場部 產(chǎn)品組合 /價格 銷售行政 銷售行政 產(chǎn)品策劃甲 物流 促銷 促銷 產(chǎn)品策劃乙 財務(wù) 廣告宣傳 市場研究 分公司 /辦事處 分公司 /辦事處 商務(wù)部 市場部 銷售部 銷售行政 銷售控制 品牌經(jīng)理甲 銷售支持 訂單處理 財務(wù) 品牌經(jīng)理乙 物流 分公司 /辦事處 廣告宣傳 產(chǎn)品策劃 市場研究 品牌甲銷售 品牌乙銷售 評價 突出品牌營銷 有利于制定不同銷售政策 成本較高 + + 成本較低 不利于品牌營銷 + ? 適用于冰箱公司，科龍和容聲冰箱 側(cè)重用不同的渠道 /市場 不同的銷售策略 選擇 ? 可適用于空調(diào)公司，科龍和華寶空調(diào)在 A類市場 有相似的銷售策略 相似的渠道結(jié)構(gòu) ? 由完全獨(dú)立的一支隊伍操作一個品牌 ? 僅僅在區(qū)域分公司 /辦事處有不同的業(yè)務(wù)員操作不同的品牌 SHA4301047110103a 58 科龍品牌銷售公司銷售組織模式選擇應(yīng)側(cè)重于重點市場和渠道選擇 評價 按產(chǎn)品劃分 按渠道劃分 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 按地區(qū)劃分 專業(yè)制造公司 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務(wù) ? 物流 ? 人事 批 發(fā) 零 售 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 分公司 /辦事處 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務(wù) ? 物流 ? 人事 冰 箱 空 調(diào) 銷售總經(jīng)理 市場部 ? 產(chǎn)品策劃 ? 市場策劃 ? 廣告宣傳 A/B類辦事處 銷售部 銷售行政 ? 定單處理 ? 財務(wù) ? 物流 ? 人事 零售業(yè)務(wù) 批發(fā)業(yè)務(wù) 突出網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 超前的營銷觀念 較難實施 + + 突出重點市場 A/B類 強(qiáng)化渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 人員能力要求高 + + 易于實施 人員要求相對較低 不利于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理 整合性差 + + ? 條件成熟時選擇 選擇 ? 缺乏創(chuàng)新 ? 建議選擇模式 SHA4301047110103a 59 科龍電器集團(tuán)營銷中心應(yīng)該走精益化方向 (1) 現(xiàn)在 精益型 操作型 集團(tuán)營 銷策劃 中心 公關(guān) ? 集團(tuán)公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店設(shè)計與規(guī)范 ? 企業(yè)形象 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) 營銷 ? 產(chǎn)品品牌操作與推廣 ? 各類產(chǎn)品推廣 ? 戶外廣告投放 公關(guān) ? 集團(tuán)公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店 ? 企業(yè)形象 ? 中央臺媒體投放 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) ? 品牌營銷 市場研究 ? 宏觀市場 ? 競爭對手 ? 消費(fèi)者 公關(guān) ? 集團(tuán)公共活動 ? 展覽展示 ? 新聞寫作 營銷 ? 店中店 ? 企業(yè)形象 ? 中央臺媒體投放 ? 專業(yè)公司營銷策劃與運(yùn)作 品牌管理 ? 品牌定位與協(xié)調(diào) ? 品牌營銷 市場研究 ? 消費(fèi)者市場 ? 競爭對手競爭策略分析 ? 競爭對手競爭優(yōu)勢分析 新產(chǎn)品策劃 專業(yè) / 品牌 公司 SHA4301047110103a 60 科龍電器集團(tuán)營銷中心應(yīng)該走精益化方向 (2) 評價 現(xiàn)在 精益型 操作型 專業(yè)公司更加貼近市場，靈活操作 便于多品牌操作 對專業(yè)公司的營銷能力要求更高 + + ? 更適于科龍公司 建議 ? 適用于未來統(tǒng)一的銷售公司模式 專業(yè) / 品牌 公司 市場研究 ? 宏觀市場信息收集與分析 ? 新產(chǎn)品策劃 ? 消費(fèi)者需求分析 營銷 ? 廣告策劃 ? 廣告宣傳 ? 促銷活動 集團(tuán)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)能力 對于集團(tuán)營銷中心要求極高，一旦失誤風(fēng)險極大 不利于多品牌操作 + SHA4301047110103a 61 科龍電器營銷決策權(quán)限的不斷下放對分公司管理能力和公司控制體系提出了更高的要求 科龍目前的區(qū)域組織架構(gòu) 合理的區(qū)域組織架構(gòu) 1 33 341 總部 分公司 業(yè)務(wù)代表 1 22 200 總部 辦事處 業(yè)務(wù)代表 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 冰箱公司 空調(diào)公司 層次 總部 地區(qū)部 業(yè)務(wù)代表 管理幅度 特 點 8~12 6~16 6~14 ? 扁平型組織較能適應(yīng)于市場的快速反應(yīng) ? 更多的決策權(quán)將下放 ? 對市場的控制增加 要求： ? 高素質(zhì)的銷售隊伍 ? 完善的內(nèi)部管理機(jī)制 (硬件 /軟件 ) SHA4301047110103a 62 指標(biāo) 地區(qū) /銷售中心 A級 B級 C級 市場潛力和 目標(biāo)客戶 競爭者 加強(qiáng)自身 營銷能力的 可能性 適用于空調(diào)、科龍冰箱和冷柜 空調(diào)，冰箱及冷柜市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)較強(qiáng)的 A， B， C結(jié)構(gòu) 地區(qū)市場 /銷售中心分類 SHA4301047110103a 63 銷售組織應(yīng)能反映區(qū)域市場的不同特點 XYZ公司 控制 使用代理商 ? XYZ公司中國總部 ? A類地區(qū) (A) 全部功能 售后服務(wù) 分公司 /地區(qū)銷售中心 ? B類地區(qū) (B) 全部功能 自己的倉庫 代表處 ? 窗口 (C) 基本功能 代理商的倉庫 無須注冊 自己的倉庫 沒有大批發(fā)商 可能使用的批發(fā)商 自己 /特約售后服務(wù)中心 使用代理商 特約售后服務(wù) 例 SHA4301047110103a 64 銷售行政 物 流 博世西門子 (中國 )基本維持以大區(qū)為重心的區(qū)域市場管理架 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 Backup 博世西門子銷售區(qū)域劃分 (目前 ) 大區(qū)組織架構(gòu) (華北為例 ) 注： A， B， C ? 按西門子品牌劃分的區(qū)域 全國銷售經(jīng)理甲 全國銷售經(jīng)理乙 全國銷售經(jīng)理丙 蘇 皖 上 海 (A) 浙 江 (A) ? 江蘇 (A) ? 安徽 (C) 東 北 西 南 ? 遼寧 (A) ? 黑龍江 (C) 華 北 西 北 華 南 中 南 東 南 中 原 ? 吉林 (C) ? 四川 (B) ? 云南 /貴州 (C) ? 重慶 (B) ? 北京 (A) ? 河北 (C) ? 甘、青、寧 ? 新疆 ? 天津 (B) ? 內(nèi)蒙 ? 廣東 (A) ? 廣西 (C) ? 湖北 (B) ? 湖南 (C) ? 福建 (B) ? 江西 (C) ? 河南 (B) ? 山東 (B) ? 三位全國銷售經(jīng)理相當(dāng)于副經(jīng)理 ? 區(qū)域的劃分基本保持原有大區(qū)架構(gòu) 功能部門 小 區(qū) 華 北 廣告策劃 財 務(wù) 物 流 北 京 天 津 包 頭 ? 大區(qū)營銷功能比較健全 ? 部分小區(qū)也具有相當(dāng)?shù)墓δ? 1 1 2 1~2 1~2 SHA4301047110103a 65 激勵 與監(jiān)控 小天鵝江蘇公司組織架構(gòu) (雙缸和渦輪洗衣機(jī) ) 例 子 人事 廣告促銷 財務(wù) 業(yè)務(wù)代表 分公司經(jīng)理 售后服務(wù) 描述和評價 適用條件 財 務(wù) 物 流 促 銷 員 商 場 分公司 自主權(quán) ? 自主確定銷售政策，但需報總部備案 ? 內(nèi)部人員工資及獎金政策方案，僅報總部備案 ? 在公司統(tǒng)一廣告指導(dǎo)下制定促銷活動方案 ? 根據(jù)利潤和銷量完成情況確定公司與分公司利潤分成 ? 分公司經(jīng)理可拿總獎金的 30%左右 ? 每季度公司審計部門到分公司查帳 ? 分公司是利潤和收入中心 ? 分公司有相當(dāng)充分的自主權(quán) ? 即使是其它辦事處也是模擬利潤和收入中心 ? 零售渠道為主 (小天鵝江蘇為 70%) ? 有效 物流控制 ? 有效的網(wǎng)點控制能力 Source: 羅蘭 ?貝格訪談 1 4 4 20 20 SHA4301047110103a 66 售后服務(wù)站的功能和特約維修網(wǎng)點的管理 售后服務(wù)中心 功能 特約維修網(wǎng)點的管理 冰 箱 A B C ? 自建的售后服務(wù)中心 直轄市 省會城市 重要市場 ? 在主要城市自建或特約主要維修點 地級市 ? 特約維修點 ? 售后服務(wù)控制和協(xié)調(diào) ? 維修費(fèi)用審核 ? 零配件供應(yīng)中心 ? 信息收集 /反饋