某電器公司品牌戰(zhàn)略方案(完整版)
【正文】 40%高檔 中高檔 中檔 中低檔 低檔 不確定 不接受 不確定 接受 100% 100% 4% 34% 46% 3% 1% 13% PEK4301047110104a 22 20 ~ 30* 45 99 空調(diào)市場還處于成長期，即使不是制冷行業(yè)的品牌也有機(jī)會(huì)進(jìn)入 長虹空調(diào)的銷售增長 98’ ~ 99’ ( 單位 : 萬臺(tái) ) 容聲品牌的機(jī)遇 97 98 Source: 中國家電協(xié)會(huì) ， 羅蘭 ?貝格公司分析 ? 空調(diào)市場依然處于成長期 (”春秋時(shí)代“ ) ? 新品牌進(jìn)入難度低 (如：飛歌、長虹、 TCL、 新科、 金松、 LG等 ) ? 經(jīng)銷商喜歡操作新品牌 利潤高 ? 空調(diào)與冰箱同屬于制冷家電 *據(jù)中國輕工信息中心， 1998年長虹空調(diào)產(chǎn)量為 PEK4301047110104a 23 科龍冰箱引入的成功也增加了容聲空調(diào)成功的把握 ? 預(yù)計(jì)今年科龍冰箱將占冰箱總銷量的 78%，雖然沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，但在一個(gè)已經(jīng) 相當(dāng)飽和的市場上取得這樣的成績已經(jīng)不錯(cuò) ? 容聲空調(diào)與科龍冰箱相比，占有以下優(yōu)勢(shì)： – 空調(diào)還是一個(gè)成長期的市場，而冰箱已飽和 – 容聲的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于科龍品牌 – 與科龍冰箱的目標(biāo)競爭對(duì)手海爾相比，容聲空調(diào)的目標(biāo)競爭對(duì)手 (美的、春蘭 )并不 強(qiáng)大 ? 但容聲空調(diào)成功的前提是： – 盡量快地推出 – 有足夠技術(shù)投入和產(chǎn)品保障 PEK4301047110104a 24 D. 科龍應(yīng)成為科龍電器的 ―高檔品牌 ‖，容聲為 ―大眾品牌 ‖，分別以 ―技術(shù)創(chuàng)新先鋒 ‖和 ―優(yōu)質(zhì)實(shí)用 ‖作為對(duì)客戶的核心價(jià)值 PEK4301047110104a 25 科龍電器兩個(gè)主導(dǎo)品牌的定位建議 科龍電器 科龍 — “高檔品牌” 核心價(jià)值 ? 技術(shù)創(chuàng)新先鋒 ? 高質(zhì)量 ? 物有所值 冰箱 ? 海爾 ? 伊萊克斯 ? 西門子 ? 夏普 主要競爭對(duì)手 空調(diào) ? 三菱 ? 格力 ? 松下 ? 夏普 容聲 — “大眾品牌” 核心價(jià)值 ? 優(yōu)質(zhì) ? 高可靠性 ? 實(shí)用的功能與技術(shù) 冰箱 ? 新飛 ? 美菱 ? LG 主要競爭對(duì)手 空調(diào) ? 海爾 ? 美的 ? 春蘭 PEK4301047110104a 26 德國大眾汽車對(duì)于不同檔次的四個(gè)品牌的定位結(jié)構(gòu) 大 眾汽車公司 的 核心 價(jià)值 ? 質(zhì)量 ? 安全 ? 耐 久 性 ? 有 責(zé)任 心 ? 社會(huì) 責(zé)任感 “ 領(lǐng)導(dǎo) 品牌” “ 高 檔 品牌 ‖ “ 運(yùn)動(dòng) 品牌” “低價(jià) 品牌 ‖ 核心 價(jià)值 ? 可 靠 ? 對(duì) 質(zhì)量 及 技術(shù) 的追求 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 歐 寶 核心 價(jià)值 ? 不 斷地 技術(shù) 與 設(shè)計(jì) 創(chuàng) 新 戰(zhàn)略 競爭 者 ? 寶 馬 ? 捷 豹 核心 價(jià)值 ? 個(gè) 性 化 ? 有 吸引 力 的 價(jià)格 戰(zhàn)略 競爭 者 ? Alfa Romeo 核心 價(jià)值 ? 有 吸引 力 的 價(jià)格 ? 高 質(zhì)量、 耐 用 戰(zhàn)略 競爭 者 Source: 羅蘭 ?貝格分析 例子 PEK4301047110104a 27 主導(dǎo)品牌的核心信息 科龍品牌 容聲品牌 ? 高科技帶來好生活 ? 先人一步的享受 ? 冷靜處世 , 真誠待人 ? 科技創(chuàng)造未來 ? 真誠的創(chuàng)新 ? 讓您放心的冰箱 ? 盡心盡意 , 是您生活好拍擋 , 好知己 ? 物有所值 , 始終如一 ? 生活在變 , 容聲的品質(zhì)不變 ? 不用維修的冰箱 / 無需考慮售后的冰箱 舉例 PEK4301047110104a 28 科龍電器兩大主導(dǎo)品牌的核心消費(fèi)群及品牌內(nèi)涵建議 科龍 容聲 ? 高收入 (3,000元 ) ? 年輕 (25~40歲 ) ? 受教育程度高 ? 企業(yè)管理人員 /高級(jí)知識(shí)分子 ? 中等收入家庭 (1,500~3,000元 ) ? 各個(gè)年齡 ? 公務(wù)員，普通職員 /工人，普通技術(shù)人員 品牌內(nèi)涵 ? 技術(shù) ? 活力 ? 年輕 ? 富裕 ? 檔次 ? 知識(shí) ? 個(gè)性 ? 物有所值 核心消費(fèi)群 ? 樸實(shí) ? 可信 /可靠 ? 家庭 ? 實(shí)用 /實(shí)在 ? 質(zhì)量 ? 平民百姓 Source: 內(nèi)部研討會(huì)，羅蘭 ?貝格分析 PEK4301047110104a 29 注重實(shí)用和注重技術(shù)是中國兩大主流消費(fèi)群體，科龍和容聲品牌應(yīng)分別以其作為目標(biāo)市場 潛在冰箱消費(fèi)者類型 6%14%30%50%注重 技術(shù) 注重實(shí)用 注重檔次 注重時(shí)尚 Source: 東方市場調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 (樣本 =512人 )
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