【正文】 管理過程。 － 菲利普 .科特勒《營銷管理》第 8版序言 這本書在使讀者掌握企業(yè)提高市場契合度和顧客認(rèn)同度的同時，更給讀者帶來了對市場營銷哲學(xué)的生動感受。 20 準(zhǔn)確把握市場機(jī)會的前提條件 ? 隨時掌握市場信息情報資料； ? 擁有適當(dāng)?shù)馁Y源和競爭實力； ? 具有高度的進(jìn)取心和敏感性。 52 有效細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 —— 市場差異明顯； ? 可進(jìn)入原則 —— 企業(yè)資源吻合； ? 可盈利原則 —— 經(jīng)營有利可圖。 ? 產(chǎn)品整體概念（三層次論） 產(chǎn)品 效用 質(zhì)量 特色 品牌 包裝 式樣 運(yùn)送 安裝 信用 維修 保證 產(chǎn)品核心 產(chǎn)品形態(tài) 產(chǎn)品附加利益 66 產(chǎn)品整體概念 （五層次論） ? 核心 利益 基本產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 67 品牌策略 ? 品牌是用以識別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定標(biāo)志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構(gòu)成。 75 市場競爭策略 競爭力理論 ： 潛在進(jìn)入者 替代品 行業(yè)競爭對手 （現(xiàn)有企業(yè)競爭） 供應(yīng)者 購買者 新進(jìn)入者威脅 侃價實力 侃價實力 替代品威脅 76 競爭的基本戰(zhàn)略 ： 總成本領(lǐng)先 標(biāo)新立異 成本集聚 特色集聚 戰(zhàn)略優(yōu)勢 戰(zhàn)略目標(biāo) 行業(yè) 范圍 細(xì)分 市場 成本優(yōu)勢 特色優(yōu)勢 目標(biāo)市場集聚 77 基準(zhǔn)營銷理論 ： 概念： 以最主要競爭對手或行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者業(yè)績和行為為基準(zhǔn)，進(jìn)行比較、規(guī)劃、設(shè)計、行動，已達(dá)到最有目標(biāo)的經(jīng)營管理過程。這些政策和實踐編織成了一個巨大的長期關(guān)系網(wǎng)。 92 企業(yè)對渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 93 重視分銷終端的控制與維護(hù) ?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動的開展； ?有助于建立經(jīng)銷商對市場的信心； ?能及時反饋市場的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 103 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)營銷： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場 信息 104 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴(kuò)大自己的商品來源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 ? 競爭廢位。 ? 推薦人 ：老顧客會對潛在顧客積極推薦。 126 基本促銷活動 ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動。 131 促銷活動的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 5分 57秒 10:05: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 10:05:5710:05:5710:05Thursday, January 26, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 10:05:5710:05:5710:051/26/2023 10:05:57 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 上午 10時 5分 57秒 上午 10時 5分 10:05: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 10:05:5710:05:5710:05Thursday, January 26, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 5分 57秒 10:05: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 1月 上午 10時 5分 :05January 26, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 133 購物亭 營銷 直復(fù)營銷 面對面 推銷 直接郵寄 目錄營銷 電視直銷 電訊營銷 網(wǎng)上營銷 134 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 127 ? 營業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時期內(nèi)采用特殊的手段對消費(fèi)者實行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的策略活動。 119 潛力基礎(chǔ)營銷 ? 顧客的價值是有差異的； ? 期望滿足每一位顧客是不正確的； ? 應(yīng)當(dāng)抓住最有價值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 期望 * E。 109 ? QR的效果 商品種類 應(yīng)用 QR的企業(yè) QR的效果 休閑褲 零售商： Walmart 服裝生產(chǎn)商： Semiloe 面料生產(chǎn)商： Milliken 銷售額：增加 31% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 30% 襯衫 零售商： 服裝生產(chǎn)商： Oxford 面料生產(chǎn)商：Burlinton 銷售額：增加 59% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 90% 需求預(yù)測誤差：減少 50% 110 第七講 顧客關(guān)系管理 111 顧客關(guān)系理論 ? 起源于 20世紀(jì) 60年代歐洲服務(wù)營銷學(xué)派 ? 發(fā)展大體可為三個時期： 顧客關(guān) 系導(dǎo)向 顧客關(guān) 系網(wǎng)絡(luò) 顧客關(guān) 系資產(chǎn) 112 顧客價值理論 產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 體力成本 精力成本 顧客總價值 顧客總成本 顧客 讓渡價值 113 顧客滿意 顧客的滿意感來自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購買動機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 95 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競爭與沖突。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。 80 市場布局的主要方針 ： ? 基本方針： 廣泛布局 重點(diǎn)布局 分片布局 主要策略： 區(qū)域集中 梯度推進(jìn) 跳躍式 81 布局決策的主要依據(jù)： 產(chǎn)品性質(zhì)； 區(qū)域性質(zhì)； 人口與購買力； 購物便利性； 交