【正文】 ) Ogilvy Mather 11 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Gee Winston Spring Summer Autumn Winter Ogilvy Mather 12 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 天空 (王靖雯 ) 我的天空為何掛滿濕的淚 我的天空為何總灰的臉 飄流在世界的另一邊 任寂寞侵犯一遍一遍 天空劃著長(zhǎng)長(zhǎng)的思念 你的天空可有懸著想的雲(yún) 你的天空可會(huì)有冷的月 任寂寞佔(zhàn)據(jù)一夜一夜 天空藏著深深的思念 我們天空何時(shí)才能成一片 我們天空何時(shí)能相連 等待在世界的各一邊 任寂寞嬉笑一年一年 天空疊著層層的思念 但願(yuàn)天空不再掛滿濕的淚 但願(yuàn)天空不再塗上灰的臉 Ogilvy Mather 13 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 創(chuàng)意策略的圖像化 現(xiàn)在的看法 Point A 以後的看法 Point B Button 按鈕 Ogilvy Mather 14 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 奧美的創(chuàng)意策略格式 (尼爾 .法蘭屈版 ) Brand Definition ↓ Role of Advertising ↓ Competition ↓ Target Market ↓ Where Are We Now ↓ Where Are We Going ↓ The Button ↓ Support ↓ Musts Ogilvy Mather 15 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 廣告好比求婚的過(guò)程 行銷(xiāo)目的 : 和目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )結(jié)婚 廣告目的 : 讓目標(biāo)消費(fèi)者 (群 )考慮和本人結(jié)婚 嫁給我吧 ! Ogilvy Mather 16 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 小蔣對(duì)小琦的創(chuàng)意策略 Ogilvy Mather 17 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 品牌定義 小蔣是一個(gè)有為的年青人 ,憨厚實(shí)在 ,腳踏實(shí)地 , 雖不是貌似潘安 ,但心地善良 ,學(xué)識(shí)豐富 , 平時(shí)也有些小幽默 ,有別於時(shí)下浮躁的男性 . Ogilvy Mather 18 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 目標(biāo)消費(fèi)者 她 ,25歲 ,居住在臺(tái)北的女性 ,大專以上教育程度 ,在一家公司當(dāng)主管秘書(shū) ,收入每月新臺(tái)幣 35,000元 . 高挑 ,會(huì)做家事 ,嫻淑 ,愛(ài)讀張愛(ài)玲的小說(shuō) ,並愛(ài)好運(yùn)動(dòng)及旅行 ,靜若處子 ,動(dòng)如脫免 . 她叫小琦 . 她對(duì)婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的 ,事實(shí)上 ,她一直在尋找自己的另一半 ,讀愛(ài)情小說(shuō)的時(shí)候 ,她時(shí)常流淚 是為了故事還是自己 ?她也弄不懂 .她相信世界上會(huì)有真愛(ài) ,她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子 .一個(gè)她可以信任的終身伴侶 . Ogilvy Mather 19 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 競(jìng)爭(zhēng)範(fàn)疇 阿道 他認(rèn)識(shí)小琦已有三年 ,住在她家隔壁 ,每周 會(huì)遇見(jiàn)小琦二次 ,能言善道 ,小琦對(duì)他印象 不錯(cuò) ,但是不是很信任阿道 ,因?yàn)樗磥?lái)有 一些些 花 . 小昌 是小琦的新同事 ,風(fēng)度翩翩的純情小生 ,雖 然初相識(shí) ,但小琦對(duì)他印象很好 ,而且天天 見(jiàn)面 ,值得注意 .小昌還沒(méi)有密集的發(fā)揮攻 勢(shì) ,小琦對(duì)小昌也不是很了解 ,但小昌是個(gè) 實(shí)力雄厚的敵手 . Ogilvy Mather 20 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 消費(fèi)者對(duì)我的看法 小蔣 ?我知道 ,憨憨的 ,眼睛大大的 ,很老實(shí) ,而且好像蠻上進(jìn)的 ,對(duì)我也不錯(cuò) ,見(jiàn)了我 ,還沒(méi)說(shuō)話就臉紅 . 小昌和阿道也不錯(cuò) ,但是 ,誰(shuí)才是我可以信託的終身伙伴呢 ? 廣告後希望消費(fèi)者對(duì)我的看法 啊 !我不知道小蔣是這樣愛(ài)我 ,好幸福的感覺(jué) ,真的該考慮嫁給他 . Ogilvy Mather 21 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 按鈕 小蔣的真愛(ài)會(huì)讓小琦幸福一生 . Ogilvy Mather 22 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 支持點(diǎn) 小蔣已為小琦買(mǎi)了一幢房子 . 小蔣現(xiàn)在每天都替小琦買(mǎi)早餐 . 小蔣每天寫(xiě)一封信給小琦 . 小蔣每天在小琦窗下徘徊 ,不見(jiàn)她面睡不著 小蔣在眾人心中的形象 ,是一名好青年 . Ogilvy Mather 23 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 兒童百服寧 (中國(guó)版 ) Children39。 Ogilvy Mather 6 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 按鈕從何而來(lái) ? ? 從對(duì)消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的紅心。s Anxiety. When her child is in high fever 孩子發(fā)高燒時(shí) ,母親無(wú)以倫比的焦慮 藉由呈現(xiàn)這種焦慮 , 及焦慮的解除 , 來(lái)呈現(xiàn)兒童百服寧的有效性 . Ogilvy Mather 34 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Support支持點(diǎn) ? 最安全的對(duì)乙 氨基酚 ? 退熱迅速 ? 出自施貴寶 Ogilvy Mather 35 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc 九陽(yáng)真經(jīng) 是否該逐項(xiàng)依序填寫(xiě) ? 究竟該如何想 ? A: Step 1: 先確定目標(biāo)對(duì)象需求 Step 2: 找出 我們現(xiàn)在何處 及 競(jìng)爭(zhēng)者 她已有自己的需求 ,但是對(duì)這品牌及 其競(jìng)爭(zhēng)者的看法是什麼 ? 策略中常見(jiàn)的問(wèn)題 Ogilvy Mather 36 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Step 3: 廣告扮演的角色 自然形成 廣告是要達(dá)成什麼任務(wù) ,解決什麼問(wèn)題 . Step 4: 確定 我們將往何處 廣告之後 ,她該怎麼想 ? Step 5: 找到 按鈕 什麼會(huì)刺激他這麼想 ? 策略中常見(jiàn)的問(wèn)題 (續(xù) ) Ogilvy Mather 37 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Step 6: 寫(xiě)出支持點(diǎn) 什麼理由使 按鈕 的動(dòng)作行得通 Step 7: 檢視及設(shè)計(jì) 品牌定義 與你的消費(fèi)者喜好及價(jià)值觀是否符合 與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別 與廣告扮演的角色之相關(guān)性 與過(guò)往的廣告歷史是否相符 (光是維持性 的廣告 ) 策略中常見(jiàn)的問(wèn)題 (續(xù) ) Ogilvy Mather 38 Ref:TN/BRIEF/SPRING_B/rc Q: 寫(xiě)策略 ,有沒(méi)有千古不變的原則 ?