【正文】 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標 主要活動 ? 將新時期的業(yè)務(wù)計劃正式公布給全公司，其中根據(jù)不同產(chǎn)品部門的特點，包括以下元素： – 銷售額 /量 – 市場份額 /增長率 – 生產(chǎn)成本 /銷售費用 – 毛利 /純利 – 人員編制 ? 將全公司的目標按權(quán)重分到各產(chǎn)品和各地區(qū) ? 各產(chǎn)品公司再將目標逐層分解到各小組和個人 公司損益計劃 1998 2023： PC 人民幣：萬 最終產(chǎn)品舉例 1998 1999 公司總部計劃 PC 公司計劃 最后達成計劃 公司總部計劃 PC 公司計劃 最后達成計劃 增長率 銷售額： 生產(chǎn)成本： 毛利： 銷售費用： 純利潤： (員工人數(shù) ) ( ) ( ) ( ) 2023 公司總部計劃 PC 公司計劃 最后達成計劃 增長率 公司業(yè)務(wù)目標設(shè)置詳細做法 –步驟四 的市場機會分析 上的分析各自市場機會 標和實施計劃 劃匯總協(xié)調(diào) 式目標 主要活動 ? 公司目標確定后需要對職工、客戶以及渠道伙伴進行溝通 ? 主要管理人員必須參加定期舉行的電話會議，就業(yè)務(wù)目標的執(zhí)行情況進行溝通。各部門負責人報告本部門的業(yè)務(wù)目標，行動策略和實施計劃 ? 各予會者共同對各部門目標設(shè)置的合理性和準確性發(fā)表意見。渠道策略和管理程序 渠道策略和渠道管理的主要原則 渠道策略主要原則 渠道管理主要原則 ?保證產(chǎn)品的渠道策略與公司總體戰(zhàn)略以及產(chǎn)品的市場戰(zhàn)略相輔相成 ?力圖以最優(yōu)的渠道架構(gòu)和最少的銷售費用來銷售給目標顧客 ?發(fā)展和扶持渠道伙伴使他們和公司一起成長 ?選擇最合適的渠道伙伴來保證渠道隊伍的高質(zhì)量 ?明確和渠道的角色和任務(wù)的分工以加強管理 ?指導和培訓渠道以達到最佳銷售效果 ?以最小的代價，通過激勵和有效的管理，使渠道積極完成各項指標，以保證公司長久的利益 制定渠道策略和管理渠道的主要程序 主要活動 主要責任人 制定 和架構(gòu) 渠道 ? 了解公司總體戰(zhàn)略策略和產(chǎn)品營銷策略 ? 了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式 ? 明確自己所需要的渠道長度，覆蓋面和與渠道的關(guān)系 ? 了解競爭對手的渠道策略和最新舉措 ? 確定自己的渠道策略和架構(gòu) ? 按公司總體業(yè)務(wù)計劃做出渠道業(yè)務(wù)計劃 ? 確定分銷商的挑選程序和標準 ? 確定各地區(qū)所需要的覆蓋率 ? 計劃最優(yōu)化的代理 /經(jīng)銷結(jié)構(gòu) ? 挑選和確定代理商 ? 建立系統(tǒng)的渠道管理程序和管理標準 ? 簽署代理合同 ? 管理銷售的庫存和交貨期 ? 加強對信用和收帳的管理 ? 提供產(chǎn)品促銷支持 ? 提供技術(shù)培訓支持 ? 建立代理業(yè)績考核指標和程序 ? 定期訪問和了解代理的要求以及市場信息 ? 按合同要求的角色和任務(wù)來評估代理表現(xiàn) ? 總結(jié)業(yè)績分析結(jié)果并確認最佳獎罰辦法 ? 渠道部 ? 渠道部 ? 銷售部 ? 渠道部 ? 銷售部 ? 銷售部 ? 銷售部 ? 銷售部 建議 /執(zhí)行 審批 ? 銷售部 ? 銷售總監(jiān) ? 銷售部 ? 銷售總監(jiān) ? 銷售部 ? 銷售總監(jiān) ? 銷售總監(jiān) 制定渠道策略和管理渠道的主要程序 (續(xù) ) ? 渠道策略和結(jié)構(gòu) ? 競爭對手渠道策略分析 ? 渠道業(yè)務(wù)計劃 ? 分銷商挑選標準及程序 ? 代理發(fā)展計劃及業(yè)務(wù)目標 ? 代理規(guī)范合同 ? 代理管理標準和程序 ? 代理業(yè)績考核標準 ? 代理獎罰條例 ? 競爭對手營銷及渠道分析 ? 公司業(yè)務(wù)計劃 ? 標準合同范本 ? 各地區(qū)主要代理商資料 ? 代理管理國際國內(nèi)最佳做法 ? 代理合同及業(yè)務(wù)計劃 每步驟最終產(chǎn)品 主要輸入 頻繁程度 ? 每年一次 ? 跟隨新產(chǎn)品的誕生而進行 ? 隨時 ? 月 /季度 和架構(gòu) 渠道 渠道策略的制訂 ? 了解現(xiàn)有的可選擇的渠道方式 ? 明確自己所需要的渠道長度，覆蓋面和與渠道的關(guān)系 ? 了解競爭對手的渠道策略和最新舉措 ? 確定自己的渠道策略和架構(gòu) ? 按公司總體業(yè)務(wù)計劃做出渠道業(yè)務(wù)計劃 和架構(gòu) 渠道 制定渠道策略和管理渠道的主要程序 PC產(chǎn)品客戶細分 客戶細分 主要輸入舉例 描述 典型最終用戶 ?大客戶 ?最終用戶單獨或和其它 IT產(chǎn)品一起買進 PC， 一般一次性購買數(shù)量較大 ?質(zhì)量要求高、技術(shù)要求高、品牌效應強，多由采購部門直接從代理或廠家購買 ?政府各大機關(guān) ?外國商社、公司 ?制造業(yè)以及服務(wù)業(yè)如大型化工公司或民航等等 ?一般單獨或與其它配套產(chǎn)品一起購買 PC， 一次性購買數(shù)量小于大客戶 ?對價格較敏感，要求質(zhì)量可靠、采購一般有專人進行 ?中等規(guī)模企事業(yè)單位 ?學校 ?新聞出版機構(gòu)等等 ?多單獨或與打印機等配套產(chǎn)品一起購買一次購買多為一套 ?對價格非常敏感，售后服務(wù)要求高，采購多參考家人、朋友或代理的推薦 ?家庭用戶 ?中小企業(yè) ?消費者 渠道 ?往往用自己的銷售人員直銷 ?有可能通過 VAR/SI ?有直銷 ?有可能用分銷 /代理 ?有可能通過 VAR/SI ?多用代理或零售渠道 渠道結(jié)構(gòu)示意 從廠家到最終用戶的分銷渠道層次 關(guān)系性質(zhì) 長度 寬度 多少種不同等渠道 ? 每一種渠道有多少家？ 廠家應有哪些功能 ? 合作關(guān)系？ 選擇渠道長度的理由 通常選擇短渠道 通常選擇長渠道 對后勤營運保障的需要是： 所需供貨商的數(shù)量是： 對信息的需求是： 低 ?大批量 ?長訂貨期 ?供貨點較遠 ?品種較少 單一 ?產(chǎn)品完整獨立 高 ?復雜的產(chǎn)品 ?不熟悉的用戶 ?用途差別大 高 ?小批量 ?鋪貨快 ?多種、就近的店鋪 ?品種繁多 多種 ?產(chǎn)品為一種配件 ?產(chǎn)品多和其他供貨商的產(chǎn)品一起購買 低 ?普通產(chǎn)品 ?熟悉用戶 ?標準用途 分銷的經(jīng)濟效益常常是選擇物流的主要驅(qū)動因素 復雜性是信息流選擇的主要驅(qū)動因素 渠道寬度的兩個概念 議題 選擇 理由 在某個市場中要多少種不同渠道？ 多重性 渠道寬度 密集性 多種渠道 單種渠道 ?能使不同的產(chǎn)品 /服務(wù)被提供給不同的客戶 ?銷售網(wǎng)點比單純一種渠道要密集 ?對多余其他產(chǎn)品可以提供另外的銷售品 ?增加控制力 ?避免多重渠道的問題 ?增加銷售額 ? 方便性 ?折衷方案 ?增加利潤減少競爭 ?增進控制 ?增進廠家的價值 密集型 越多越好 選擇型 一個地區(qū)廠家 獨家型 每個地區(qū)一家 某個市場中需用多少個點來銷售？ 渠道經(jīng)濟效益比較 –PC渠道不同形式 渠道費用 最終產(chǎn)品舉例 廠家費用 代理 分銷 零售 增值代理 系統(tǒng)集成 100% = ?零售渠道的費用是代理商的 X倍 ?但零售渠道可以有較強的客戶展示機會和大眾接觸機會 應怎樣從經(jīng)濟效益覆蓋率上達到平衡？ 存貨 運輸費用 某某渠道經(jīng)濟效益比較 銷售方式 運輸費用 存貨管理費用 其他促銷費用 總 費用 VAR/SI 分銷 代理 數(shù)據(jù)來源 ?營運中心儲運部 ?市場中心 VAR/SI 分銷 代理 1998年某某 PC在不同銷售方式發(fā)生的費用 ? ? ? 渠道關(guān)系性質(zhì)的選擇性 種類 舉例 關(guān)系緊密 合同 /獨家 關(guān)系較遠 自有渠道 縱向聯(lián)合渠道，其中很多層次被公司擁有 縱向聯(lián)合渠道 以法律合同的形式將兩家公司聯(lián)合起來 交易性渠道 渠道由很多獨立的單元組成，每個側(cè)重于不同的市場程序 ? 沒有繼續(xù)合作關(guān)系的義務(wù) ? 純粹由市場來驅(qū)動 劣勢 好處 ? 對渠道的控制力度大 ? 保證零售分銷 ? 高控制力和低投資 ? 對新公司和剛建立的公司適用 ? 由于數(shù)量大，效率高 ? 無需事前投資 ? 減少風險，因為渠道擁有貨物 ? 進入 /退出的障礙低 ? 需大量的投資 ? 往往不夠靈活 ? 管理較困難 ? 要求公司的管理和支持較多 ? 有合同中止的危險 ? 渠道對廠家控制力大 ? 和上面相似，但涉及程度更大 ? 和光 ? IBM/藍色快車 ? 某某和一般代理 渠道結(jié)構(gòu)和策略 –某 PC公司 渠道結(jié)構(gòu) /策略 最終產(chǎn)品舉例 渠道層次 覆蓋費 /種類 關(guān)系性質(zhì) ?為了達到低價取勝的產(chǎn)品策略，渠道的層次不超過兩層，分為分銷和代理兩類，以節(jié)省渠道周轉(zhuǎn)的時間和費用 ?以較便宜的價格面對客戶，同時便于銷售人員有重點的管理 ?發(fā)展近千家代理商，其中增值代理與一般代理、零售代理的結(jié)構(gòu)為 2:6:2 ?為增加商業(yè) PC的發(fā)展大力發(fā)展增值代理/系統(tǒng)集成商 ?增加與自己軟件及系統(tǒng)集成公司的合作，計劃通過內(nèi)部渠道消化 20%的 PC ?一級代理商被看成是企業(yè)銷售的一部分，將在新產(chǎn)品促銷，技術(shù)支持信貨、付款上取得優(yōu)惠 美國典型的 PC軟件商的渠道策略和做法 渠道 最終產(chǎn)品舉例 客戶 做法 直銷 200500家大型公司 ?用自己的銷售以及咨詢支持隊伍來銷售 大公司代理 (大公司用軟件等 ) 大公司 ?簽訂大規(guī)模訂貨的合同 ?定貨批量大于報酬優(yōu)厚 郵購 小型和消費者 ?和廠家聯(lián)合推銷 ?重新包裝 系統(tǒng)集成和增值代理商 各種公司 ?結(jié)成業(yè)務(wù)伙伴 ?共同開發(fā)軟件 ?增加提供培訓服務(wù) 零售和超大型商場 軟件愛好者，消費者，小企業(yè) ?新型包裝 ?增強存貨管理 OEM 硬件廠家 ?用專門 OEM的銷售隊伍 ?外向電話銷售和直接郵銷 直銷 現(xiàn)存客戶重復采購 ?外向電話推銷和直接郵購 渠道經(jīng)濟效益和其它效益的平衡 ?存貨周轉(zhuǎn)率 ?應收帳戶周轉(zhuǎn)率 ?增進品牌形象 ?較強技術(shù)水平 某某 PC公司在不同渠道的經(jīng)濟效益 ?PC公司的費用，如運輸、存貨管理和人員費用等 ?PC公司的利潤 ?PC公司的獎勵和管理費用 ?PC公司廣告支出 某某PC公司的其它綜合利益 平衡考慮的渠道類型： 類 型 實 例 市 場 地 位 覆 蓋 率 戰(zhàn) 略 評 注 廣 泛 燕 京 大 眾 市 場 的 市 場 領(lǐng) 袖 最