【正文】 審查予以核準(zhǔn)，并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌的一部分。威登 (Louis Vuitton)這個(gè)名字傳遍歐洲成為旅行用品最精致的象征。昂貴 “ 這車幫我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕 ” 價(jià)值 ：高性能、安全和威信 文化 ：德國文化、有組織、有效率、高品質(zhì) 個(gè)性 ：一頭有權(quán)勢的獅子或一座樸質(zhì)的宮殿 使用者 ： 55歲的高級經(jīng)理，而非一位 20歲的女秘書 品牌六層內(nèi)涵的關(guān)系 屬性 利益 使用者 文化 個(gè)性 價(jià)值 第一層： 第二層： 第三層： 品牌的內(nèi)涵 品牌的上面是廣告 品牌的前面是形象 品牌的本質(zhì)靠創(chuàng)新 品牌的內(nèi)容靠管理 品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量 品牌的表現(xiàn)看包裝 品牌的外部靠營銷 品牌的未來靠性格 品牌的后面是文化 品牌的下面是服務(wù) 品牌的背后是什么？ 四、 品牌的作用 ? （一）建立差異 ? （二）識別產(chǎn)品 （一）建立差異 ? 即在眾多競爭者中使自己的產(chǎn)品成為獨(dú)一無二的。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能馬上想到它與眾不同的特點(diǎn)。絕大 多數(shù)生產(chǎn)者使用自己的品牌，制造商品牌長期以來一直支配著市場。 （ 1） （ 2） （ 3） 二、品牌使用者策劃 三、 品牌數(shù)量策劃 . 使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌，企業(yè)依據(jù)一定得標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。 續(xù) ? （一）決定品牌的初始質(zhì)量水平 ? 每一種質(zhì)量的品牌都有其相應(yīng)的市場，并非都要推出高質(zhì)量的品牌， (目標(biāo)市場 性價(jià)比 ) ? （二）管理品牌質(zhì)量定位策劃要點(diǎn) : ? 不斷提高質(zhì)量，以爭取更高的投資回報(bào)和市場份額。 （ 2）傳播媒介的選擇 采用整合營銷傳播策略，實(shí)施品牌接觸計(jì)劃 品牌建設(shè)策劃 品牌傳播模式圖示 媒介傳播 消費(fèi)者認(rèn)知 品牌資產(chǎn) 品牌特征 三、品牌名稱策劃 ? （一）使用統(tǒng)一品牌 ? （二）使用個(gè)別品牌 ? （三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌 ? （四）使用統(tǒng)一的個(gè)別品牌 （一）使用統(tǒng)一品牌 ? 即企業(yè)的 各種產(chǎn)品 ，使用相同的品牌推向市場。如通用汽車公司不同類型產(chǎn)品用不同商標(biāo)：Chevrolet, Buiek， Pontaic, Cadillac等，前面又加“ GM”二字，以示系通用汽車公司產(chǎn)品。；好的品牌設(shè)計(jì)，應(yīng)當(dāng)團(tuán)清晰，文字簡練，色彩醒目，沒有多余的裝飾 。品牌定位作為企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者互動性活動，其功能與否關(guān)鍵在于其能否突破目標(biāo)消費(fèi)者心理障礙。 ? 比附定位 是通過以競爭品牌的比較，襯托自己形象的一種定位策略。 傳播媒介的選擇 選擇 銷售 原則 策劃 品牌 品牌傳播媒介的選擇是品牌傳播的關(guān)鍵部分直接關(guān)系到能夠有效的將品牌特征傳遞給潛在的消費(fèi)者。 ?②有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費(fèi)用。 ? 其次， 眼霜與痔瘡藥 的所引發(fā)的心理沖突是難以消除的。但是從另一方面考慮，胃藥是護(hù)胃，啤酒是傷胃，先喝啤酒，再吃胃藥，這種有點(diǎn)不道德的行徑是顯而易見的。另外，從未主動對外宣稱旗下?lián)碛小疤m寇”、“美寶蓮”、“薇姿”等眾多知名品牌的歐萊雅企業(yè)，也因多品牌策略的推行而在化妝品領(lǐng)域舉足輕重。中國什么行業(yè)適合多品牌策略生存呢？ 1）處于成長期的消費(fèi)品行業(yè)。 ? 多品牌策略的操作關(guān)鍵 :1）整合資源。 思考題 ? 品牌與商標(biāo)有何聯(lián)系與區(qū)別？ ? 你怎樣理解品牌的作用？ ? 品牌策劃包括哪幾個(gè)方面？ ? 品牌延伸有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？如何進(jìn)行品牌延伸策劃？ ? 多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)各是什么？如何進(jìn)行多品牌策劃？ ? 簡述品牌的實(shí)踐性理論 奔馳 ? 奔馳 ―― 海陸空全方位的三叉星。 奧迪 ? 奧迪 ―― 兄弟四人手挽手。 大眾 ? 大眾 ——德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中第一個(gè)字母。 阿迪達(dá)斯 ? 1972年 Adi Dassler先生首次采用三葉草作為 adidas商標(biāo) . 三葉草分別代表奧運(yùn)精神、也是運(yùn)動員一直追求的目標(biāo)「更高 ,更快 , 更強(qiáng)」 .很多的人都認(rèn)為三葉草的設(shè)計(jì)代表一朵盛開的花 ,其實(shí)原本它代表的是世界地圖 ,將三個(gè)大陸板塊連結(jié)在一起 ,也喻意著 ? 阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦人阿迪 .達(dá)斯勒在 adidas運(yùn)動鞋 1972年 adidas首次采用三葉草這個(gè)商標(biāo) .三葉草分別代表奧運(yùn)精神、也是運(yùn)動員一直追求的目標(biāo) 「更高 ,更快 , 更強(qiáng)」 .很多的人都認(rèn)為三葉草的設(shè)計(jì)代表一朵盛開的花 ,其實(shí)原本它代表的是 世界地圖 ,將三個(gè)大陸板塊連結(jié)在一起 ,也喻意著阿迪達(dá)斯創(chuàng)辦人阿迪 .達(dá)斯勒 在運(yùn)動鞋上所縫的三條帶子 . 1996年 ,adidas選擇現(xiàn)代奧運(yùn)誕生的一百周年開始 ,來紀(jì)念慶祝過往所取得的偉大成就 ,展望未來 .「三葉草」只 會出現(xiàn)在經(jīng)典系列產(chǎn)品上，其他產(chǎn)品全部改用新的「三 道杠」商標(biāo)，代表品牌的優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵和未來前景 . ? 三條紋的產(chǎn)品全是運(yùn)動系列 . 三葉草主要針對復(fù)古、休閑市場。聽到這，也許您會反問：那加上一橫，不是更表示一心一意嗎？ ? 這些當(dāng)然都是猜測和傳說。 :06:2023:06Jan2325Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 11:06:2023:06:2023:061/25/2023 11:06:20 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 , January 25, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 1月 25日星期三 11時(shí) 6分 20秒 11:06:2025 January 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 :06:2023:06Jan2325Jan23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 11:06:2023:06:2023:06Wednesday, January 25, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :06:2023:06:20January 25, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 仁行天下的同仁堂 ? 同仁堂的榮譽(yù)提起中藥，許多人都不約而同會想到“同仁堂”三個(gè)字。這一匾額幾經(jīng)風(fēng)雨，一掛就是 130多年。標(biāo)志中的大橢圓代表地球，中間由兩個(gè)橢圓垂直組合成一個(gè) T字，代表豐田公司。 ? 4個(gè)圓環(huán)表示當(dāng)初是由霍赫、奧迪、DKW和旺德諾 4家公司合并而成的。奔馳的三叉星分別代表了陸地、海洋和天空，表示其無論在海上、天空還是陸地都神通廣大?？蓮囊韵路矫嫒胧郑盒蜗螅?biāo)志、視覺、個(gè)性、風(fēng)格、主張等）、產(chǎn)品（功能、外觀、價(jià)格、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等）、渠道（渠道模式、店面選擇、店面大小等）、服務(wù)（訂貨便利度、交貨、安裝，客戶咨詢、維修、多種服務(wù)）及人員等。 2）大眾消費(fèi)品行業(yè)。 ? 難道是中國市場不適合多品牌策略生存？那寶潔、歐萊雅等國際化企業(yè)在中國市場上取得的顯著成就又怎樣解釋？是中國企業(yè)尚未成熟到能夠運(yùn)作多品牌策略的實(shí)力？成長企業(yè)推行多品牌策略的機(jī)會與挑戰(zhàn)在哪里？你能通過策劃改變這種局面嗎？ ? 模擬開始： …… 模擬要點(diǎn) ? 多品牌策略能較好地定位不同利益的細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場，一旦新品牌成功，可以給企業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)利益。假如 999啤酒在全國大量的銷售，實(shí)行高空廣告“轟炸”，那么后果將會是什么，恐怕會慘不忍睹，比今天的現(xiàn)狀還難看。 ? 品牌延伸使原品牌再也無法成為市場上獨(dú)特的產(chǎn)品，使產(chǎn)品清晰的屬性變得模糊，逐漸被消費(fèi)者淡忘，留下來的心理空隙被別的產(chǎn)品代替。 ? 品牌延伸的缺點(diǎn)： ?如果品牌延伸失敗的話，可能會造成降低消費(fèi)者對原先產(chǎn)品的好感。 ?海爾的王子系列 ， “ 大王子 ” 、 “ 小王子 ” 、 “ 雙王子 ” 品牌延伸： 把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品 。 ? 文化定位 是指將某種文化注入某品牌之中，形成文化上的品牌差異。 （ 3）以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品的形象代表，產(chǎn)品則是品牌的物質(zhì)載體。要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，并且簡單明了。 類 型 （ 1） 按照品牌標(biāo)志造型的不同，可以將其劃分為表音標(biāo)志，表形標(biāo)志和圖畫標(biāo)志。 （二）使用個(gè)別品牌 ? 指企業(yè)的每一種產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 ? 保持品牌質(zhì)量 ——若品牌初始質(zhì)量仍然適應(yīng)目前及未來市場，可基本不做改變。在企業(yè)中不同的產(chǎn)品使用不同的品牌 Vision 01 Vision 03 Vision 02 Vision 04 Company LOGO 使用統(tǒng)一品牌，這種做法是企業(yè)各種產(chǎn)品