【正文】 一個(gè)戰(zhàn)略群。這些變量或是反映出 企業(yè)的戰(zhàn)略定位 ，或是 已經(jīng)具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，或是 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能的來(lái)源 。 多 數(shù) 虧 損 價(jià) 格 低 、 檔 次 低 ，與 客 戶 聯(lián) 系 緊密 。 4. 產(chǎn)業(yè)差異性和轉(zhuǎn)換成本 5. 退出障礙 產(chǎn)業(yè)退出障礙 即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。 基于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的價(jià)格驅(qū)動(dòng)采購(gòu)策略 ? 最佳的后向一體化程度 ? 分散購(gòu)買 ? 促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化，降低供應(yīng)商的議價(jià)力。 波特提出了選擇顧客的以下四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) ? 顧客需求內(nèi)容：與企業(yè)能力的一致性。轉(zhuǎn)換成本降低買方的議價(jià)實(shí)力。 ? 顧客的替代欲望（替代傾向） 是顧客需求的變化。價(jià)值是產(chǎn)品所具有，并且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，價(jià)值可以通過(guò)“價(jià)值曲線”來(lái)描述。 替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格的性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。 例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？ 3. 轉(zhuǎn)換成本 轉(zhuǎn)換成本一般顧客或買方的轉(zhuǎn)換成本 . 概念：指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。 三、潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析 ? 進(jìn)入障礙：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià) 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)（ Economic of Scale）隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。 腳本法的基本步驟（續(xù)） （ 4）選擇不確定軸面（ uncertain axis）：將高沖擊水平、高不確定的驅(qū)力群組中，歸類選出二至四個(gè)相關(guān)構(gòu)面，稱之為不確定軸面（亦稱為情境主軸面），作為情境內(nèi)容的主體架構(gòu)，進(jìn)而發(fā)展出情境邏輯（ scenario logics）。 一般環(huán)境的分析步驟 1. 掃描（ Scanning）：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化 2. 監(jiān)測(cè)（ Monitoring）：觀察變化 3. 預(yù)測(cè)（ Forecasting）：預(yù)測(cè)未來(lái)變化 4. 評(píng)估（ Assessing）：未來(lái)變化的影響 腳本法的簡(jiǎn)單介紹 ? 1950年代，由 Kahn學(xué)者提出情境描述（ Scenario Writing）的觀念。 ? 新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度 。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。 ? BSC與信息系統(tǒng)結(jié)合成為引人注目的動(dòng)向。 – 評(píng)估體系的存在使得基于事實(shí)的管理成為可能 ，而不是依賴主觀臆斷或道聽(tīng)途說(shuō)來(lái)管理。 ? 對(duì)缺乏戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，從簡(jiǎn)單的系統(tǒng)開(kāi)始戰(zhàn)略學(xué)習(xí)的進(jìn)程，不失為一種合理的選擇，或許這也正是 BSC方法迅速擴(kuò)散的原因。這種方法一經(jīng)問(wèn)世，就引起了強(qiáng)烈的反響。 ? 高層管理者的管理內(nèi)容和時(shí)間分配是管理重心的具體體現(xiàn)。 環(huán)境變化的趨勢(shì)，企業(yè)將面對(duì)的機(jī)遇與威脅以及成功關(guān)鍵因素。 二、戰(zhàn)略管理的過(guò)程模型 ? 戰(zhàn)略管理是指圍繞戰(zhàn)略生成和實(shí)施而展開(kāi)的一組活動(dòng)、一組工作。 ? 隱含的戰(zhàn)略主要是通過(guò)企業(yè)的一組行動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)，也被稱為浮現(xiàn)戰(zhàn)略。 重思未來(lái)是個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程。 設(shè)限恰恰有利于成長(zhǎng)。 設(shè)限 （ limit） ?如果你想要抓住所有的顧客，提供所有的服務(wù)，那你根本沒(méi)有戰(zhàn)略可言。它們能夠同時(shí)達(dá)到低的成本和高的質(zhì)量。很多主管認(rèn)為這就是戰(zhàn)略 — ? 錯(cuò)了，戰(zhàn)略指的是做不同的事，選擇不同的結(jié)果。企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)業(yè)特色、公司體質(zhì)，選擇成本競(jìng)爭(zhēng)，或特色競(jìng)爭(zhēng)。 運(yùn)營(yíng)效率與戰(zhàn)略 ?提高企業(yè)績(jī)效有兩種方式：提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。 ? 與結(jié)構(gòu)性驅(qū)動(dòng)因素相對(duì)應(yīng)的是 運(yùn)營(yíng)性驅(qū)動(dòng)因素（如工作紀(jì)律），它們是日常管理的對(duì)象。有關(guān)該公司的情況，可查閱以下網(wǎng)址。 ? 錯(cuò)誤的理論有時(shí)也能為自己找到“實(shí)證”的支持，但錯(cuò)誤的理論無(wú)法對(duì)成功給出系統(tǒng)的說(shuō)明。 ? 啟發(fā)性 : 戰(zhàn)略管理理論不能，也不可能為企業(yè)提供唯一正確的抉擇。 企業(yè)的超額收益 ? 戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過(guò)實(shí)施戰(zhàn)略獲得的超額收益來(lái)衡量。戰(zhàn)略管理 第一講 概論 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系 王迎軍 本講主要內(nèi)容 一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動(dòng)力 二、戰(zhàn)略管理面對(duì)的挑戰(zhàn) 三、戰(zhàn)略的含義 四、戰(zhàn)略的內(nèi)容 五、戰(zhàn)略決策的特征 一、戰(zhàn)略管理的學(xué)科驅(qū)動(dòng)力 ? 戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量來(lái)自企業(yè)（和其他組織）對(duì)成功的追求。 ? 超額收益表現(xiàn)為兩個(gè)方面，即近期收益和遠(yuǎn)期收益；也就是我們經(jīng)常說(shuō)的收益性和成長(zhǎng)性。它的主要作用是啟發(fā)管理者注意到今后可能發(fā)生的變化 ,豐富并在一定程度上檢核自己的戰(zhàn)略思路。 ? 戰(zhàn)略管理的各種學(xué)說(shuō)中都含有一些基本概念，認(rèn)真的理解這些概念的涵義是進(jìn)一步學(xué)習(xí)和討論的基礎(chǔ)。 該公司發(fā)展的幾個(gè)階段 ? 創(chuàng)業(yè)階段： 黃金準(zhǔn)則 商店 ? 快速擴(kuò)張階段 ： 二十年代 中期以前 ? 連鎖經(jīng)營(yíng)階段： 二、三十年代 ? 建立賒銷體制 階段：五十年代后期 ? 發(fā)展自有品牌 階段：八十年代 對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的幾種解釋 ? 伊丹敬之：戰(zhàn)略的本質(zhì)在于適應(yīng)。 ? 學(xué)者們對(duì)結(jié)構(gòu)性變量的不同認(rèn)識(shí)，構(gòu)成了他們所倡導(dǎo)的學(xué)說(shuō)的一個(gè)特色。獨(dú)特的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)效率都是維持高績(jī)效所需要的。不論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略如何，不斷創(chuàng)新、持續(xù)提高生產(chǎn)力，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。 ? 競(jìng)爭(zhēng)趨同是大家都朝同樣的方向競(jìng)爭(zhēng)，最后大家提供的產(chǎn)品都沒(méi)什么差別，消費(fèi)者被迫從價(jià)格上做選擇，因?yàn)闆](méi)有其它區(qū)別，最后通盤皆輸。組織改進(jìn)它的運(yùn)營(yíng)有效性，它就移向生產(chǎn)率邊界。制定戰(zhàn)略就是要 限制你想要做的事情 。 戰(zhàn)略定位需要權(quán)衡取舍 ? 權(quán)衡取舍源于三個(gè)原因 – 公司形象或聲譽(yù)的不一致性； – 更為重要的，權(quán)衡取舍源于活動(dòng)本身，不同的定位（以及它們定制的活動(dòng)）需要不同的產(chǎn)品安排、不同的設(shè)備、不同的雇員行為、不同的技能和不同的管理體系； – 最后，權(quán)衡取舍源于對(duì)內(nèi)部協(xié)調(diào)和控制的限制。明天永遠(yuǎn)是一個(gè)活動(dòng)著的靶子。 ? 明確的戰(zhàn)略是指那些用文字清楚表達(dá)出來(lái)的戰(zhàn)略，但要注意，當(dāng)具體行動(dòng)與文字表述相偏離時(shí)，行動(dòng)中隱含的才是真正的戰(zhàn)略內(nèi)容。 ? 戰(zhàn)略管理是一個(gè)連續(xù)循環(huán)的過(guò)程。 企業(yè)的戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略目標(biāo)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需采取的行動(dòng)。 ? 戰(zhàn)略控制包括對(duì)內(nèi)外環(huán)境的監(jiān)測(cè)和對(duì)組織姿態(tài)的調(diào)整兩項(xiàng)內(nèi)容。 BSC的基本結(jié)構(gòu) ? BSC從財(cái)務(wù)、顧客、企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)和學(xué)習(xí)與創(chuàng)新四個(gè)方面來(lái)綜合評(píng)價(jià)企業(yè)的戰(zhàn)略績(jī)效。 BSC管理系統(tǒng)的建立 ： 將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)術(shù)語(yǔ)，建立戰(zhàn)略地圖； ： 將整個(gè)組織與戰(zhàn)略相連結(jié)：使戰(zhàn)略與每個(gè)人每天的工作相結(jié)合； ： 使戰(zhàn)略成為持續(xù)性過(guò)程，規(guī)劃與預(yù)算； ： 修訂戰(zhàn)略，改進(jìn)工作。 評(píng)估體系的五個(gè)認(rèn)識(shí)要點(diǎn) ? 評(píng)估體系把目標(biāo)、個(gè)人、活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。 1998年，ORACLE公司收購(gòu)了一家專門從事 BSC咨詢的公司。 不確定 ≠ 不可知 ? 《 不確定性之下的戰(zhàn)略 》 一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來(lái)的機(jī)遇，”還會(huì)使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)取代戰(zhàn)略分析。 ? 我國(guó)加入 WTO以后 ， 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 。而史丹福研究（ Standford Research Institute； SRI）自 1970年代開(kāi)始從事未來(lái)學(xué)的趼究，并研發(fā)出一套可實(shí)際應(yīng)用的技術(shù)預(yù)測(cè)與規(guī)劃系統(tǒng)。 （ 5）選擇并增修情境內(nèi)容：選定二至四個(gè)情境，并針對(duì)各個(gè)情境進(jìn)行各細(xì)節(jié)的描繪，并對(duì)情境本身賦予血肉。產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大。 ? 供應(yīng)商對(duì)顧客越重要，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。 替代分析也可以用于分析新舊產(chǎn)品的替換過(guò)程。 價(jià)值與價(jià)值曲線 — Accor公司的經(jīng)濟(jì)型旅店 高 低 飲食 建筑美感 大堂 房間大小 服務(wù)員的水平 房間設(shè)備和舒適度 床的質(zhì)量 衛(wèi)生 房間的安靜程度 價(jià)格 Formule 1計(jì)劃 廣義替代 ? 概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少 ? 廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。 替代過(guò)程 市場(chǎng)份額 100% T 時(shí)間 替代產(chǎn)品 原產(chǎn)品 面對(duì)替代威脅的對(duì)策 ? 替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。 ? 差異化程度。 ? 顧客需求量：具有較大的增長(zhǎng)潛力，顧客企業(yè)具有較好的成長(zhǎng)性。 ? 防范供應(yīng)商建立轉(zhuǎn)換成本的努力，以免過(guò)度依賴供應(yīng)商。它是與進(jìn)入障礙對(duì)應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。 普 遍 贏 利 規(guī) 模 大 、 檔 次 高 ， 同 時(shí) 經(jīng) 營(yíng)養(yǎng) 殖 業(yè) 。 低 縱 向 聯(lián) 合 程 度 高 大 小 經(jīng) 營(yíng) 規(guī) 模 這張簡(jiǎn)單的圖形能夠說(shuō)明什么呢？ 戰(zhàn)略變量和戰(zhàn)略分組步驟 戰(zhàn)略分組常用的戰(zhàn)略變量 包括： 規(guī)模、縱向聯(lián)合程度、專攻程度（產(chǎn)品線的寬度）、質(zhì)量水準(zhǔn)、品牌知名度、與母公司的關(guān)系等等。 1. 專用性資產(chǎn) 2. 退出產(chǎn)業(yè)的固定成本 3. 戰(zhàn)略牽連 4. 感情障礙 5. 政府與社會(huì)的約束 穩(wěn) 定 的 波 動(dòng) 的 低 收 益 低 收 益 穩(wěn) 定 的 波 動(dòng) 的 高 收 益 高 收 益 退 出 障 礙 低 高 進(jìn) 低 入 障 礙 高 進(jìn)入、推出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn) 戰(zhàn)略管理 第四講 戰(zhàn)略群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析與產(chǎn)業(yè)演變 南開(kāi)大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理系 王迎軍 上一講的要點(diǎn) ? PEST分析 ? 進(jìn)入障礙與退出障礙的構(gòu)成 ? 決定替代的三個(gè)因素 ? 廣義替代的幾種形式 ? 影響爭(zhēng)價(jià)力的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征 ? 顧客策略與采購(gòu)策略 思考題：鎖定顧客的成功事例及分析 思考題：互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)替代關(guān)系的影響 本講主要內(nèi)容 一、戰(zhàn)略群分析 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 三、產(chǎn)業(yè)演變 四、產(chǎn)業(yè)群理論簡(jiǎn)介 五、產(chǎn)業(yè)的集中與分散 戰(zhàn)略群組分析 ? 1972年， Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。 ? 實(shí)施并行工程。 ? 供貨成本：合理。 ? 價(jià)格敏感性。 ? 面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代 ——加入到生產(chǎn)替代品的行列。 決定替代的因素 ? 相對(duì)價(jià)值價(jià)格比（ relative value verses price，簡(jiǎn)稱RVP） 替代產(chǎn)品之間性能或價(jià)格的變化會(huì)改變替代進(jìn)程的方向。 識(shí)別替代的步驟 ? 列出替代清單 例：打火機(jī)的替代物，如何識(shí)別？ 例：電子書的替代與互補(bǔ)產(chǎn)品 圖書館的閱覽設(shè)備 口袋叢書？ 英語(yǔ)學(xué)習(xí)用書？ 替代產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品 ? 與替代產(chǎn)品不同，互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客使用一種產(chǎn)品時(shí)必須或經(jīng)常要使用的另一類產(chǎn)品。 轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器 ——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系 閱讀材料 子目錄 管理論文 創(chuàng)造價(jià)值才是最佳的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略（短文） 進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)） 4. 技術(shù)障礙 專利技術(shù)；專有技術(shù)（ knowhow技術(shù)）； 學(xué)習(xí)曲線：學(xué)習(xí)曲線即隨著時(shí)間的推移，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。在不同的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)往往突出的表現(xiàn)在某些不同環(huán)節(jié)上，假設(shè)洗滌劑業(yè)廣告（ 紅線 ）和生產(chǎn)（黃線）兩個(gè)環(huán)節(jié)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)曲線如下圖：如果大部分企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小于 1萬(wàn)噸，生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)就十分突出，反之廣告就更突出一些。意即回到策略規(guī)劃和決策方面考量之。 ? 情境分析法早被知名企業(yè)廣為運(yùn)用，依據(jù)學(xué)者調(diào)查，在 1977年時(shí)，美國(guó)一千大企業(yè)中，有 22%使用情境預(yù)測(cè)分析法，而在 1981年，其使用率由 22%驟升至 50%。 ? 我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育 、 成長(zhǎng) ， 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 。 PEST分析 ? 一般外部環(huán)境分析可以歸納為四方面的問(wèn)題，即： ? 政策與法律方面：如 環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。 ? BSC在戰(zhàn)略規(guī)劃、人員績(jī)效評(píng)估等方面的應(yīng)用也是學(xué)位論文很好的選題。 – 如果員工表現(xiàn)達(dá)到了評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，他會(huì)得到肯定或獎(jiǎng)勵(lì)，激勵(lì)他保持下去并做得更好。 這才是我們認(rèn)為重要的東西！ ? 組織內(nèi)部的相