【正文】 經(jīng)營(yíng)和第三方網(wǎng)絡(luò)中有發(fā)展 (如果自身有限 ) – 保持的挑戰(zhàn) 運(yùn)營(yíng)商正在整合銷售和服務(wù)渠道并重新對(duì)待自己的渠道 – 但零售仍是主導(dǎo)的銷售渠道 獲取 保留 自身 第三方 新型 / 備選 渠道種類 渠道聚焦 自身和第三方渠道的有限整合 整合 /聚焦 向保留轉(zhuǎn)變 渠道 組合的發(fā)展 1 轉(zhuǎn)向自身渠道 戰(zhàn)略渠道組合的發(fā)展綜述 ? 注釋 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 18 運(yùn)營(yíng)商把從銷售到保留的轉(zhuǎn)變作為分銷渠道的主要挑戰(zhàn) 相對(duì)重要的對(duì)于電信分銷渠道的主要要求的轉(zhuǎn)變 2) 電信運(yùn)營(yíng)商的其他要求 ? 轉(zhuǎn)變 /培育品牌體驗(yàn) ? 相比其他渠道有與眾不同的服務(wù) ? 為最佳的渠道混合作貢獻(xiàn) ? 為客戶提供最優(yōu)的訪問(wèn) ? 吸引正確的細(xì)分客戶 (客戶終身價(jià)值 ) 主要銷售水平 和找到產(chǎn)生額外收入的替代方法 降低成本 通過(guò)使分銷結(jié)構(gòu) /渠道混合最優(yōu)化 在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中 預(yù)防客戶流失 推動(dòng)漸趨復(fù)雜的產(chǎn)品的銷售 (比如 24 Play 產(chǎn)品 ) 推動(dòng)逐漸異化和以解決方案為導(dǎo)向的客戶的管理 電信分銷渠道的主要要求綜述 1) * * * * * * * * * * 現(xiàn)在 未來(lái) 1) 樣本數(shù) = 12 2) 回答 1的比例 (調(diào)查問(wèn)題中的相對(duì)排序 1 = 很重要 to 5 = 不重要 ) 渠道 組合的發(fā)展 來(lái)源 :羅蘭 .貝格 2023歐洲電信行業(yè)調(diào)查 1 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 19 總體而言， 全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 仍主要通過(guò)自身或第三方門店進(jìn)行銷售 – 其他渠道的作用有限 分銷渠道占 新增用戶 的比例概要 1) [%] – 指示性的 1) Excel 模板作為輸入根據(jù) 。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說(shuō)明和細(xì)節(jié)解釋下才可視為完整的報(bào)告。如無(wú) 羅蘭 ?貝格 之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。 未經(jīng) 羅蘭 ?貝格 公司允許，不得拷貝及傳播公司報(bào)告、文件。貝格分析 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 53 某省移動(dòng)公司社會(huì)渠道現(xiàn)狀診斷 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 54 雖然數(shù)量較多，某省移動(dòng)授權(quán)渠道普遍存在質(zhì)量不高的問(wèn)題 連鎖渠道 發(fā)展不足 合作廳 /特許經(jīng)營(yíng)店能力不高 授權(quán)渠道新業(yè)務(wù)發(fā)展能力薄弱 具體表現(xiàn) 授權(quán)渠道數(shù)量較多，但質(zhì)量不高 ? 連鎖渠道發(fā)展滯后 – 家電，手機(jī)連鎖渠道發(fā)展不足，放號(hào)能力弱 – 郵政連鎖網(wǎng)點(diǎn)并未完全排他，未起到戰(zhàn)略伙伴的作用 ? 作為核心社會(huì)渠道的合作廳和特許經(jīng)營(yíng)店質(zhì)量參差不齊存在大量低質(zhì)店面，質(zhì)量有待提高 ? 社會(huì)渠道新業(yè)務(wù)發(fā)展困難 – 絕大部分社會(huì)渠道并未發(fā)揮出新業(yè)務(wù)營(yíng)銷能力 – 新業(yè)務(wù)量嚴(yán)重落后于兄弟省份公司 1 2 3 主要問(wèn)題 資料來(lái)源：羅蘭 ?貝格分析 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 55 某省移動(dòng)較早地開(kāi)展了社會(huì)渠道扁平化的工作，目前移動(dòng)未能直接掌控的社會(huì)渠道盲區(qū)放號(hào)占某省移動(dòng)總放號(hào)量的 20% 1) 各類型渠道最終零售比例根據(jù)羅蘭 多機(jī)構(gòu)的品牌概念 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃和 市場(chǎng)空間 B2B2C的商業(yè)啟動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì) 機(jī)構(gòu)概念 機(jī)構(gòu)和 B2C 遠(yuǎn)程的客戶概念 區(qū)域試點(diǎn) : FO + 流程整合 開(kāi)發(fā)和整合 IT 計(jì)劃回顧 行動(dòng)計(jì)劃 商業(yè)計(jì)劃 針對(duì) RFPs 的技術(shù)平臺(tái) 后臺(tái)辦公解決方案 區(qū)域綜合試點(diǎn) 機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)注冊(cè) “新政”的組織機(jī)構(gòu)和合作伙伴 把 B2C 遠(yuǎn)程調(diào)入 B2B2C 團(tuán)隊(duì) 調(diào)整 在 leisure, RP, BT 之間確定組織 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 36 Orange整合成功的關(guān)鍵有兩個(gè)方面 主要成功因素 收益管理及渠道作用 ? 如何 把顧客分配到正確的渠道？ 渠道沖突 ? 如何 在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中解決渠道沖突？ 渠道前景整體指導(dǎo) ? 網(wǎng)絡(luò) 渠道 渠道設(shè)計(jì)有什么方法 目前所爭(zhēng)論的問(wèn)題 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 綜合客戶透視 ? 獲 取客戶的詳細(xì)信息，分別設(shè)計(jì)流程 綜合管理 ? 把網(wǎng)絡(luò)銷售調(diào)和到銷售系統(tǒng)中以獲得全方面的渠道管理權(quán)利 ? 為業(yè)務(wù)流程制定規(guī)則，作為解決未來(lái)沖突的準(zhǔn)則 成功因素 1 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 37 從顧客的角度來(lái)看，渠道的成敗既可以在前端也可以在后端 渠道 銷售的價(jià)值鏈 前端 售前 客戶面臨的價(jià)值鏈 /僅限于網(wǎng)絡(luò) 售中 售后 后端 最佳做法 ? 贏得客戶 – 廣告 – 直接市場(chǎng) ? 說(shuō)服客戶 – 追加銷售 – 交叉銷售 ? 客戶服務(wù) – 網(wǎng)絡(luò)服務(wù) – 保修服務(wù) ? 客戶情報(bào)和保留 – 數(shù)據(jù)挖掘 – 有針對(duì)性的溝通和提供發(fā)展 ? 訂單處理 – 贏得訂單 – 訂單核查 – 訂單確認(rèn) – 將訂單信息傳送給引擎 ? 履行訂單 – 存儲(chǔ) – 挑選并包裝 – 發(fā)貨 – 返回管理 – 跟蹤訂單狀態(tài) ? 訂單傳送 – 裝運(yùn) – 送貨上門 ? 訂單付款 – 信用核查 – 交易過(guò)程 – 付款 – 發(fā)票 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 38 為保證高效的渠道運(yùn)營(yíng)，必須考慮兩個(gè)重要的因素 渠道 銷售的重要因素 前端 后端 最佳做法 通過(guò) 獨(dú)特的服務(wù)留住客戶 對(duì)目標(biāo)群體 清晰具體的渠道定義 1 2 1 客戶綜合透視 1） 綜合管理 客戶綜合透視 對(duì) 前端和后端業(yè)務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整，與其他賣家合作 1) 營(yíng)銷界面 , 例如客戶細(xì)分 售前 售中 售后 來(lái)源：羅蘭 .貝格分析 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 39 在多渠道經(jīng)營(yíng)的同時(shí)可以吸引和保留高價(jià)值客戶 Orange在客戶綜合透視方面的經(jīng)驗(yàn)有五大方面 跨渠道經(jīng)營(yíng)中品牌的一致性是至關(guān)重要的 1 3 價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對(duì)應(yīng)成本最低的渠道 2 世界級(jí)的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)客戶 4 已開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)銷售戰(zhàn)略會(huì)提升傳統(tǒng)銷售戰(zhàn)略 5 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 40 跨渠道經(jīng)營(yíng)中品牌的一致性是至關(guān)重要的 ? 提供全國(guó)一致的促銷網(wǎng)絡(luò)和店面 – 同樣的品牌形象 – 同樣的價(jià)格 – 相似的目標(biāo)顧客（高度重疊） ? 通過(guò) 發(fā)送促銷材料以同時(shí)促進(jìn)實(shí)體店面和網(wǎng)絡(luò)銷售 – 印制發(fā)放商店優(yōu)惠券 – 為發(fā)送網(wǎng)上所購(gòu)物品提供折扣 ? 網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店是一樣的品牌形象，有時(shí)更甚 (當(dāng)對(duì)一些實(shí)體店中沒(méi)有，只有網(wǎng)上有的商品進(jìn)行調(diào)控時(shí)，要說(shuō)明品牌的一致性 )： – ―在 gap.. 上有更多的貨，更多尺寸，更多風(fēng)格，更多創(chuàng)意 ? 使用復(fù)雜的技術(shù)工具以確保電視和網(wǎng)絡(luò)上價(jià)格的一致性 ? 要為電視宣傳的新產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上提供相應(yīng)的活動(dòng)價(jià)格 ? 在網(wǎng)站上提供電視廣告剪輯 ? 在網(wǎng)站上提供未來(lái)四周內(nèi)播放產(chǎn)品廣告的電視頻道列表 ? 廣告播放后提供和廣告里一樣的 “ 體驗(yàn) ” 店，并在店面中重新演示 …… 市場(chǎng)方面 …… 價(jià)格方面 在 …… 方面保持品牌的一致性 來(lái)源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 1 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 41 價(jià)值最低的客戶應(yīng)該對(duì)應(yīng)成本最低的渠道 ? 其他信息（主要基于網(wǎng)絡(luò)） – 調(diào)查研究 – 建議 – 監(jiān)測(cè)工具 ? 增加的電話銷售和零售咨詢 ? 美國(guó)信托 ? 網(wǎng)絡(luò)顧問(wèn) ? 私人客戶服務(wù) (主要是面對(duì)面 ) ? 其他服務(wù)（主要是基于電話） – 建議 – 數(shù)據(jù) – 選擇 核心 指導(dǎo)水平 財(cái)富水平 ? Charles Schwab 起步時(shí)是一家折扣經(jīng)紀(jì)商，提供零售和電話服務(wù) ? 該公司較早采用技術(shù)來(lái)遷移客戶以降低成本運(yùn)營(yíng)（開(kāi)始是專有軟件，后來(lái)是互聯(lián)網(wǎng) ） ? 該公司隨后開(kāi)始有選擇地提供（往往收費(fèi)）增量服務(wù)（如電話咨詢，面對(duì)面交流）針對(duì)那些更富有的或者需要更多建議的客戶 ? 現(xiàn)在作為一家提供全面服務(wù)的經(jīng)紀(jì)商公司，其主要切入點(diǎn)是為客戶獨(dú)立投資提供折扣服務(wù) 來(lái)源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 42 不同的目標(biāo)群體要采取不同的方法 …… S3 – 城市中產(chǎn)階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 15% S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) S1 – 城市富有階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 24% S2 – 農(nóng)村富有階級(jí) (? 總數(shù) : EUR bn) 14% S5 – 退休人員 S6 – 沒(méi)有工作的 8% 6% 12% 預(yù)定 ——沒(méi)有使用網(wǎng)絡(luò) 預(yù)定 ——使用網(wǎng)絡(luò) (1) EUR bn EUR bn EUR bn 市場(chǎng)價(jià)值 2023 主要驅(qū)動(dòng)因素 ? 人員接觸 ? 支持 ? 專業(yè)經(jīng)驗(yàn) /建議 ? 提供范圍的廣泛度 EUR bn 一個(gè)零售旅行社的例子 來(lái)源 : 羅蘭 .貝格分析 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 43 在購(gòu)買進(jìn)程常常迥然不同的地方 …… 不 同階層的購(gòu)買行為 – 2023 S1 – 城市富有階級(jí) 87% 實(shí)體店 1) 因特網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)用戶所作的準(zhǔn)備 2) 預(yù)定 –互聯(lián)網(wǎng)用戶 2) 72% 41% 店數(shù) 購(gòu)買 24%41%76%59%S2 – 農(nóng)村富有階級(jí) 14%60%86%40%15%67%85%33%8%77%92%23%6%88%94%12%12%68%88%32%S3 – 城市中產(chǎn)階級(jí) S4 – 農(nóng)村中產(chǎn)階級(jí) S5 – 退休人員 S6 – 沒(méi)有工作的 網(wǎng)絡(luò)滲透比例 64% 62% 43% 17% 60% 59% 34% 51% 45% 45% 36% 56% 45% 60% 36% 預(yù)定 (11%) 滲透率 (27%) 來(lái)源 : INSEE, 羅蘭 .貝格分析 1) 旅行社 , 擁有渠道 2) 為不喜歡待在家的互聯(lián)網(wǎng)使用者準(zhǔn)備 店數(shù) 購(gòu)買 店數(shù) 購(gòu)買 店數(shù) 購(gòu)買 店數(shù) 購(gòu)買 店數(shù) 購(gòu)買 2 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 44 世界級(jí)的企業(yè)可以在他們跨渠道經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)客戶 會(huì)員卡和郵政編碼注冊(cè) ‘我最喜歡的商品 ’ 個(gè)人會(huì)員卡購(gòu)買歷史 ? 在商店和網(wǎng)上都要收集會(huì)員數(shù)據(jù) ? 新客戶注冊(cè)會(huì)員卡號(hào)和郵政編碼 ? 會(huì)員卡登記是為了回顧個(gè)人購(gòu)買歷史 ? 這項(xiàng)功能可以使 Tesco在跨渠道營(yíng)銷時(shí)能識(shí)別客戶并為其提供增值服務(wù)： – (例如 ?我最喜歡的商品 ‘ 總結(jié)了客戶最經(jīng)常購(gòu)買的物品，以促進(jìn)產(chǎn)品的選擇 ) 來(lái)源 : 公司網(wǎng)站，年報(bào)，羅蘭 .貝格分析 3 羅蘭貝格 _中國(guó)移動(dòng)渠道管理培訓(xùn)材料 _20230716 (2).pptx 45 在多渠道經(jīng)營(yíng)的同時(shí)可以吸引和保留高價(jià)值客戶 ? “ 多渠道的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，單渠道的銷售運(yùn)營(yíng) ? Dabs已決定從單一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目 /因特網(wǎng)期權(quán)擴(kuò)展到： – 開(kāi)商鋪 (最近已經(jīng)有一個(gè)開(kāi)張了，其他六個(gè)處于策劃中 ) – 提供 (提供新聞界重要的互聯(lián)網(wǎng)編程、技術(shù)支持品牌服務(wù)和公司信息 ) – 開(kāi)始開(kāi)發(fā)一個(gè) iTV 頻道 (具有瀏覽和購(gòu)買功能 ) ? 這些拓展的目的是： – 打造更強(qiáng)大的品牌形象 – 增加客戶量 – 留住更多顧客 ? “ 所有的渠道協(xié)同工作，都是為了提高客戶的興趣促進(jìn)購(gòu)買 . ? 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)移了很大的比例 (總收入的 25%) ? 為了削減成本，該公司將測(cè)試的數(shù)量限制目錄發(fā)送給互聯(lián)網(wǎng)用戶 ? 試驗(yàn)表明，當(dāng)那些人不再收到目錄時(shí)訂單就急劇下降 ? 自從試驗(yàn)之后，該公司調(diào)整策略，頻繁發(fā)送更具體的目錄以保持對(duì)