【正文】 價(jià)值定位 凱迪拉克品牌核心價(jià)值定位 當(dāng)今社會(huì)成功人士主流價(jià)值觀 當(dāng)今中國(guó)是一個(gè) “ 英雄不問(wèn)出處 ” , 創(chuàng)造個(gè)人成功的時(shí)代 主流價(jià)值觀 :膽識(shí)、開(kāi)拓、創(chuàng)新、追求更大成功和自我實(shí)現(xiàn)，并得到社會(huì)認(rèn)可和尊重。 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的四種途徑 ? 廣告?zhèn)鞑? ? 公關(guān)傳播 ? 銷售促進(jìn)傳播 ? 人際傳播 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的三個(gè)方式 ? 搶先 ? 關(guān)聯(lián) ? 重設(shè)（置換） 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的演化 ? 產(chǎn)品時(shí)代（ USP獨(dú)特銷售主張理論 ——美國(guó) 勞斯 瑞夫斯） ? 形象時(shí)代（品牌形象理論 ——美國(guó) 大衛(wèi) 奧格威） ? 定位時(shí)代（定位理論 ——美國(guó) 杰克 特勞特） 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的演化 ? 通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張 ? 這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能或不曾提出的 ? 這個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能夠打動(dòng)顧客 樂(lè)百氏 創(chuàng)維 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的演化 ? 隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱 ? 人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重富于品牌更多感性利益 ? 任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資 萬(wàn)寶路 力士 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的演化 ? 心智階梯 一張購(gòu)物清單 紅塔山 ? 二元法則 數(shù)一數(shù)二 品牌溝通框架 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的基調(diào) 誰(shuí)是你的核心消費(fèi)群 ? 基本狀況及心理特征描述 這個(gè)品牌承諾能夠做到什么？ 如果這個(gè)品牌虛擬為一個(gè)人，那么他是什么性格的 ? 你有什么特別的消費(fèi)者心理洞察？ 有關(guān)消費(fèi)者的 ? 有關(guān)這個(gè)行業(yè)的 ? 有關(guān)產(chǎn)品用途的 ? 品牌的精髓 傳播矩陣 消費(fèi)者 溝通主張 品牌性格 消費(fèi)者心理 DNA 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的基調(diào) 品牌傳播主軸 信念 他最中意的品牌 DUNHILL 社會(huì)顯達(dá) 想法 與 做法都會(huì)著眼未來(lái)。 他 有 堅(jiān)定 的 信念，遠(yuǎn)大 的 目標(biāo)，并 付諸 全力實(shí)現(xiàn)。 他 享受自己的成就，并且 與社會(huì)分享他的成功。 他對(duì)人生有很明確的愿景，相信自己 應(yīng) 該 貢獻(xiàn)社會(huì)、帶來(lái)改變。 擁有 之于人：銳意革新，自我實(shí)現(xiàn) 之于車：矚目風(fēng)范，震撼表現(xiàn) POWER （消費(fèi)者最終感知的單一聯(lián)想） 商業(yè)翹楚 /創(chuàng)業(yè)菁英 Powerful Achiever 極致動(dòng)力科技 Dramatic Presence Performance 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的基調(diào) Top Three Strengths三大優(yōu)勢(shì) : 1. Heritage 百年品牌 2. Powerful 充滿力量 3. Design 與眾不同的設(shè)計(jì) Top Three Weakness三大弱勢(shì) : 1. American car big car, high fuel consumption, low quality 美國(guó)車印象 大車，高油耗，質(zhì)量差 2. Recognition of the brand/lack of consistency of the brand image 品牌認(rèn)知度 / 品牌形象缺乏一致性 3. Lack of technical innovation 缺乏科技創(chuàng)新 Brand Cadillac in China 凱迪拉克品牌在中國(guó) 來(lái)源 : 2023 Rejection Study， 2023 BTS 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的基調(diào) Consistent Clear Brand Single Proposition: POWER 清晰一致的品牌單一聯(lián)想：力量 /動(dòng)力 ……………………………………………… Technological Innovation: Power Tech 科技創(chuàng)新：極致動(dòng)力科技 …………………………………………………….. … Add in Luxury Quality Values: Enjoyment Status 加入豪華感和品質(zhì)感：愉悅感和檔次感 ………………………………………………………… Strategic Needs for Communication 09年溝通的策略 凱迪拉克品牌與文化的傳播 —— 傳播的基調(diào) 創(chuàng)業(yè)菁英 他們的成功來(lái)自跳脫常規(guī)， 靈活 實(shí)踐 . 堅(jiān)持走自己的路 ， 引領(lǐng)潮流。 創(chuàng)造 他洞悉遠(yuǎn)見(jiàn)、不恪守傳統(tǒng) 所以能見(jiàn)常人所未見(jiàn)，為前人所不能為 。 他最中意的品牌 PRADA 創(chuàng)業(yè)菁英 他們的成功來(lái)自跳脫常規(guī)， 靈活 實(shí)踐 . 堅(jiān)持走自己的路 ， 引領(lǐng)潮流。 他把錢花在購(gòu)買中國(guó)藝術(shù)品與繪畫上，并經(jīng)常打高爾夫球。 他對(duì)人生有很明確的愿景，相信自己 應(yīng) 該 貢獻(xiàn)社會(huì)、帶來(lái)改變。 他習(xí)慣于投資豪華的房地產(chǎn)或是黃金。 他們成長(zhǎng)環(huán)境限於內(nèi)地，相信 錢就是一切 : 名譽(yù)、 身份、地位。 他們成長(zhǎng)環(huán)境限於內(nèi)地，相信 錢就是一切 : 名譽(yù)、 身份、地位。 政商 名流 政府高管，在北京擁有相當(dāng)數(shù)量的活躍人脈。他們是家庭的支撐支柱，社會(huì)的中堅(jiān)。 英勇氣概 自從 1902年至今，這個(gè)盾牌象征著至高無(wú)上的勇氣，追逐夢(mèng)想的勇氣。 使得女性駕車變得輕而易舉 1 1955年 凱迪拉克推出全世界第一個(gè) “ 液壓自動(dòng)變速箱 ” 凱迪拉克領(lǐng)先群倫的 30項(xiàng)第一 凱迪拉克品牌與文化 —— 要素淺析 1 1997年 凱迪拉克發(fā)明獨(dú)步全球的 “ StabiliTrak車身穩(wěn)定系統(tǒng) ” 2023年 凱迪拉克發(fā)明全球首創(chuàng) “ Night Vision紅外線夜視系統(tǒng) ” 2 2023年 凱迪拉克研發(fā)全新 “ Sigma底盤平臺(tái) ” 確立頂級(jí)豪華車新基準(zhǔn) 2 2023年 凱迪拉克世紀(jì)概念車“ Sixteen”首次亮相北美國(guó)際車展 2 2023年 凱迪拉克 XLR榮獲第 11屆汽車內(nèi)部設(shè)計(jì)展 “ 年度最佳內(nèi)飾設(shè)計(jì) ” 及 “ 年度最佳導(dǎo)航系統(tǒng) ” 兩項(xiàng)大獎(jiǎng) 2 2023年 凱迪拉克經(jīng)由 “ 全球豪華車質(zhì)量指數(shù)（ IQS） ” 評(píng)比，榮獲 “ 全球豪華車質(zhì)量最優(yōu)品牌 ” 凱迪拉克以其每百輛車僅 93個(gè)缺陷傲視同儕 （全行業(yè)平均水平為每百輛 119個(gè)缺陷，奔馳以 106個(gè)缺陷名列第八，寶馬以 109個(gè)缺陷名列第九） 2 2023年 凱迪拉克 SRX榮獲（ Car and Driver）雜志評(píng)選為 “ 2023年度最佳豪華 SUV” 2 2023年 凱迪拉克在中國(guó)市場(chǎng)推出旗艦豪華轎車 SLS賽威，首次采用全新的凱迪拉克內(nèi)飾設(shè)計(jì)風(fēng)格，配合精挑細(xì)選的高檔材料和精湛的制作工藝，營(yíng)造出獨(dú)一無(wú)二的奢華氛圍 1 1964年 凱迪拉克推出全世界第一套車用 “ 冷暖空調(diào)系統(tǒng) ” 1 19