【正文】 6 年以來最高水平。 案例解析： 隨著國(guó)內(nèi)商業(yè)房地產(chǎn)的興起，發(fā)展商依靠銷售產(chǎn)權(quán)短期獲利后，不 顧及商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的商業(yè)重要性，盲目銷售致使 60%以上的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目瀕臨崩潰邊緣，最終導(dǎo)致發(fā)展商名譽(yù)受損自食其果，一次失敗的經(jīng)歷已足以令發(fā)展商名譽(yù)掃地，成為業(yè)內(nèi)笑柄和反面教材。當(dāng)前許多商業(yè)物業(yè)的開發(fā)卻有意無意地忽略了與城市功能之間的關(guān)系。 失敗案例： 例一、 很多開發(fā)商在商業(yè)項(xiàng)目正式招商之前并沒有一個(gè)很明確的業(yè)態(tài)規(guī)劃，往往是按照自己對(duì)商業(yè)的理解或個(gè)人的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)來判斷和選擇相關(guān)的業(yè)態(tài)組合與配比，并沒有很好的結(jié)合城市的特性、區(qū)域地塊的特性以及城市商業(yè)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣方面的因素，這樣的結(jié)果是招商陷入困境。五層南端匯聚了青年餐廳、漢拿山、福城肥牛、東來順等餐飲品牌，為天通苑地區(qū)的家庭聚會(huì)提供了便利的場(chǎng)所。 龍德廣場(chǎng)一層有三大開放空間；本周六我們與樂寵的寵物生活館，共同舉辦了一個(gè)寵物選美活動(dòng)，吸引了近千人的觀看。 “我們有兩個(gè)店 ,比如說蘇州店、沈陽店也出現(xiàn)過業(yè)態(tài)問題 ,一個(gè)月走幾家 ,但是總是在調(diào)商家 ,之后不斷地研究、調(diào)整 ,這個(gè)調(diào)整可能給出一些成本 ,有一些租賃到期 ,要?jiǎng)癯?,可能就要損失一些租金等等 ,”王健林告訴大家 ,“大概半年多以后 ,最終商鋪和周邊客戶群對(duì)路了 ,對(duì)路以后 ,這幾個(gè)店就走出來了。雖然一開始給的租金高 ,但是可能 23 年才能火 ,即使招商進(jìn)來以后 ,成長(zhǎng)性也比較低。 “我覺得這里面核心的一個(gè)方面是我們的運(yùn)營(yíng)管理比較好 ,就是我們的商業(yè)管理公司 ,這實(shí)際上已經(jīng)成了萬達(dá)核心競(jìng)爭(zhēng)的一部分。這種以商業(yè)中心為核心、充分發(fā)掘業(yè)務(wù)板塊之間聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的城市綜合體開發(fā)與運(yùn)營(yíng)管理，構(gòu)成了本公司的核心業(yè)務(wù)發(fā)展模式?，F(xiàn)在北京市商業(yè)項(xiàng)目以租為主的占 %，以售為主的占 %。其中海外華人的投資購(gòu)買力更不容忽視。 中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)宏觀政策的分析 第一 :金融管制全面放開，迎來了融資多元化。隨著中國(guó)全 面加入 WTO， 北京奧運(yùn) 的臨近，還有國(guó)家經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的情況下，中國(guó)正在成為全球最大的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)。 ? 國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)概況 ? 商業(yè)地產(chǎn)案例解析 ? 范縣經(jīng)濟(jì)及商業(yè)概況 ? 本案概況及現(xiàn)狀 ? 本案 SWOT 分析 ? 商業(yè)定位 招商策劃 ? ? 招商計(jì)劃及執(zhí)行方案 ? 租金策略 ? 廣告策略 ? 費(fèi)用預(yù)算 ? 商業(yè)運(yùn)營(yíng)策略 國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)概況 中國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)總體特征 第一是起步晚，第二是發(fā)展快，第三是潛力大。從而帶動(dòng)了商業(yè)的發(fā)展，結(jié)果表現(xiàn)為商業(yè)地產(chǎn)投資額的快速增長(zhǎng)。 第三 :中美兩國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)交流持續(xù)高漲。臨街商鋪比例占 15%，臨街商鋪的地理優(yōu)勢(shì)深受商家和消費(fèi)者的喜愛，一直是物業(yè)最后關(guān)注的形態(tài)，發(fā)展前景良好。本公司計(jì)劃在 20xx年新開業(yè) 17個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)，新運(yùn)營(yíng) 12家五星級(jí)或超五星級(jí)酒店。20xx 年會(huì)上 ,王健林董事長(zhǎng)毫無保留地將萬達(dá)廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了深度剖析 ,讓在場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士感到受益匪淺。 而且在這些主力店當(dāng)中 ,萬達(dá)廣場(chǎng)在招商方面也特別注重一個(gè)問題 ,就是非零售比重。 ”王健林告訴大家。 龍德廣場(chǎng)是由北京糧食集團(tuán)和大連一方集團(tuán)共同組建的龍德置地有限公司，開發(fā)建設(shè)由北京龍德商業(yè)管理有限公司負(fù)責(zé)招商及后期的運(yùn)營(yíng)管理。四層是龍德廣場(chǎng)比較有特點(diǎn)的樓層，在四層一個(gè)一千多平的中心位置，是浩泰水冰場(chǎng)，兩邊是翠微百貨，浩泰健身，還有一個(gè)大型的量販?zhǔn)?KTV，其余的小店鋪是以經(jīng)營(yíng)兒童用品為主的店鋪，類似金寶貝的早教、小鬼當(dāng)家的專業(yè)攝影，他們都將北京最大的旗艦店開到龍德廣 場(chǎng)的四層。 目前龍德廣場(chǎng)開業(yè)已近一年，近百家品牌，龍 德廣場(chǎng)的人氣也是在節(jié)節(jié)攀升，在龍德廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的近百余品牌商家的銷量也是節(jié)節(jié)攀高。 例二、 在目前的 商業(yè)地產(chǎn) 中，開發(fā)商為了盡快回籠資金，減少資金壓力，非常重視銷售，因此常用的方式便是通過返租來實(shí)現(xiàn)短期的銷售現(xiàn)金流，這往往造成承諾的租金回報(bào)難以實(shí)現(xiàn)，并且返租年限與商家的經(jīng)營(yíng)年限經(jīng)常發(fā)生矛盾。由于不少開發(fā)商是有住宅地產(chǎn)轉(zhuǎn)變過來的，盲目套用住宅的開發(fā)模式，沒有認(rèn)識(shí)到 商業(yè)地產(chǎn) 與住宅地產(chǎn)開發(fā)模式上的區(qū)別 ，他們往往較少考慮當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)現(xiàn)實(shí)，忽視投資者、商家經(jīng)營(yíng)戶的真實(shí)心態(tài)，直接套用國(guó)內(nèi)外發(fā)達(dá)大城市商業(yè)項(xiàng)目的模式來進(jìn)行操作。 只有嚴(yán)格履行上述四點(diǎn)關(guān)鍵要素才能使得商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作成功，使發(fā)展商短期獲利退出，使投資和自營(yíng)業(yè)主獲得回報(bào)，使經(jīng)營(yíng)商家長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)多贏的最終結(jié)果。濮城、新區(qū)兩大工業(yè)園區(qū)先后有 6個(gè)項(xiàng)目進(jìn)區(qū)投資經(jīng)營(yíng)，輻射帶動(dòng)作用日益顯現(xiàn)。范縣的商業(yè)是以新區(qū)為基礎(chǔ)向四周不斷延伸，市場(chǎng)滲透力極強(qiáng)，表現(xiàn)為以沿街一條線的形式呈“條狀商業(yè)帶”格局，目前，商業(yè)體系仍以人民路范縣商貿(mào)城為主，整體發(fā)展屬于“第二代商業(yè)”業(yè)態(tài)。 ◎ 范縣新區(qū)商品房施工面積 20xx 和 20xx 年基本持平，均為 萬平方米， 20xx 年商品房施工面積達(dá) 萬平方米，增幅為 %， 20xx 年為 萬平方米， 20xx 年增幅最為明顯。建筑整體形象簡(jiǎn)潔、尊貴，高大而又突出，在垂直方向上美化了縣城的天際線。 “ 咬定青山不放松，立根原在破巖中。 現(xiàn) 狀 工程：目前，商業(yè)部分 4 層已封頂，路網(wǎng)等設(shè)施正抓緊建設(shè)中。 范縣縣城居民生活方式上相對(duì)落后，缺乏將餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑一體化的“一站式服務(wù)”場(chǎng)所，豫港商城的出現(xiàn)，將結(jié)束范縣這一落后面貌。城市的發(fā)展勢(shì)頭，必將帶來巨大商機(jī)。 政府扶持 本案屬于范縣人民政府重點(diǎn)招商引資工程，與政府形成雙向“助推器”，項(xiàng)目的成功與否直接關(guān)系到范縣政府的形象，也關(guān)系到范縣的城市和投資形象。 ，目前顯得較為荒涼，對(duì)發(fā)展商業(yè)略為不足。這一切為本案注入了巨大的商機(jī)。 商業(yè)定位 一站式購(gòu)物中心 —— 范縣首個(gè) SHOPPING MALL 超大規(guī)模購(gòu)物中心 (SHOPPING MALL)產(chǎn)生于二十世紀(jì)初，五六十年代在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家盛行，掀起了商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的新浪潮，并逐漸以其購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂、旅游等綜合性經(jīng)營(yíng)模式與完美的環(huán)境配套設(shè)施而風(fēng)靡歐、美、日及東南亞國(guó)家。 Shop－ pingmall其實(shí)就是集美食、娛樂、購(gòu)物于一體的超大規(guī)模的購(gòu)物中心 ，這種商業(yè)模式于本世紀(jì)初產(chǎn)生于美國(guó)，在七八十年代開始盛行于歐美，在進(jìn)入日本、東南亞等國(guó)家后，也受到了歡迎。 豫港商城 順應(yīng)新一輪城市開發(fā)趨勢(shì)，應(yīng)運(yùn)而生。 招商策略 （一）業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)先行，準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)配比是成功招商的前提基礎(chǔ) 準(zhǔn)確、差異化的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)乃是綜合體競(jìng)爭(zhēng)勝出的原因。 （四）人員、媒體、大型主題活動(dòng)立體化 整合宣傳推廣策略 在市場(chǎng)宣傳推廣方面，實(shí)行 整合推廣策略 ，為招商工作提供有力支持。 重點(diǎn)保障優(yōu)秀招商人才的工資待遇和獎(jiǎng)勵(lì)管理。但為了明確方向，特定目標(biāo)如下： 20xx 年 2 月 3 月底，完成主力店招商。 一個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅需要專業(yè)化，更需要一體化。以節(jié)省招商費(fèi)用，提高工作效率。 百貨：銀泰百貨、永冠百貨、銀座及濮陽地區(qū)有名的百貨。 為了吸引和推動(dòng)極具影響力的主力店的進(jìn)駐，我們將在租金、廣告等方面給予一定的優(yōu)惠。 能夠使目標(biāo)商家比較詳細(xì)的了解我們的項(xiàng)目情況。 階段性的招商成果發(fā)布會(huì) 以項(xiàng)目命名的大型零售連鎖會(huì)議 工程重要節(jié)點(diǎn)（封頂、竣工等）完成及開業(yè)慶 典會(huì) 二、租金策略建議 范縣迎賓館豫港商城鋪位出租價(jià)格估算 一、 迎賓館項(xiàng)目周邊平均月租金調(diào)查 業(yè)種名稱 平均租金水平 備 注 人民路 前、中、后三 條路段 黃河路 左、中、右三 條路段 中原路 左、中、右三 條路段 金堤路 左、中、右三 條路段 商貿(mào)城 主次通道 其他路段 含自留地?zé)o房產(chǎn)證 平均租金水平 本案租金水平計(jì)算公式 本案一層平均租金 =周邊商業(yè)平均租金本案價(jià)值實(shí)現(xiàn)度247。如果提高租金，商戶不愿進(jìn)來，就不能達(dá)到咱們招商的目的。 廣告策略 各媒體投放計(jì)劃表（ 20xx 年 5 月 — 10 月 1 日試營(yíng)業(yè)） 媒體名稱 媒體具體名稱 投放金額 投放方式 投放時(shí)間 投放內(nèi)容 報(bào)紙 濮陽日?qǐng)?bào) 待定 硬廣（通欄） 招商新聞發(fā)布會(huì)同期 招商通告 濮陽油田報(bào) 待定 軟文 同上 同上 濮陽日?qǐng)?bào) 待定 硬廣 5月 6月 主力店入駐 開業(yè) 濮陽油田報(bào) 待定 軟文 6月 7月 宣傳招商成果 濮陽日?qǐng)?bào) 待定 硬廣 8月 9月 范縣豫港商城定于 10月 1日開業(yè) 電視 范縣電視臺(tái) 待定 專訪、專題新聞 5月 6月 招商會(huì)新聞短片 濮陽電臺(tái) 5月 10月 項(xiàng)目形象 VCR 范縣電視臺(tái) 待定 飛播字幕廣告 5月 10月 根據(jù)各階段內(nèi)容不同而定 網(wǎng)絡(luò) 新浪、雅虎 待定 誠(chéng)信通會(huì)員、廣告 3月 9月 根據(jù)不同招商階段安排不同內(nèi)容 濮陽房產(chǎn)網(wǎng) 待定 軟文、廣告 3月 8月 同上 戶外 工地廣告、橫幅 待定 T牌噴繪 廣告 4月 5月 主力店入駐賀詞（分階段更換） 中巴車車身 待定 車身噴繪 4月 全年 統(tǒng)一形象廣告語 印刷品 招商手冊(cè)、單頁 待定 派發(fā) 5月 7月 整體廣告預(yù)算： 15萬元 招商費(fèi)用預(yù)算 招商費(fèi)用包括：人員差旅費(fèi)用、商家接待費(fèi)用、宣傳推廣費(fèi)用――廣告及招商活動(dòng)費(fèi)用、招商人員提成。開業(yè)期間主要是針對(duì)人流量對(duì)商家的安全、促銷活動(dòng)的誤解與糾紛、商家需要的臨時(shí)幫助等等突發(fā)情況。開業(yè)當(dāng)天正常營(yíng)業(yè)的要達(dá)到 75%。根據(jù)各個(gè)業(yè)態(tài)產(chǎn)品的不同，各個(gè)商家的促銷內(nèi)容和力度會(huì)大相徑庭，主要目的是提升營(yíng)業(yè)額和擴(kuò)大知名度。招商在前，銷售在后。 以上提案瑾呈濮陽豫港置業(yè)有限公司，有不妥之處雙方另行磋商，望回復(fù)為盼！ 濮陽市瑞和房地產(chǎn)策劃有限公司 20xx年 2月 25日 。任何一個(gè)環(huán)節(jié)失利都會(huì)影響銷售的繼續(xù)。 促銷活動(dòng)的參與條件設(shè)置要非常清楚明白，并且在現(xiàn)場(chǎng)公示。 現(xiàn)場(chǎng)布置 包括現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造、試營(yíng)業(yè)慶典和促銷活動(dòng)的場(chǎng)地、戶外廣告位、豎幅彩旗、商家促銷展位等外場(chǎng)地的布置； 通道走廊、商鋪內(nèi)部、 POP、吊旗、圍欄、地面、植物租擺等等相對(duì)長(zhǎng)期的內(nèi)場(chǎng)地景觀布置。在人性化服務(wù)的基礎(chǔ)上為各個(gè)商家營(yíng)造公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不能厚此薄彼。 商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理 管理理念 “服務(wù)于經(jīng)營(yíng)戶，服務(wù)于消費(fèi)者” 每位員工都要在內(nèi)心深處樹立這種服務(wù)的理念，而不是管理的理念。這樣，既打消了商戶對(duì)本案前景的疑慮， 又把商戶的風(fēng)險(xiǎn)減到最低。 ? 本案的價(jià)值實(shí)現(xiàn)度見下表： 評(píng)判因素 權(quán)重分值 本案價(jià)值實(shí)現(xiàn)度 周邊環(huán)境 30 24% 規(guī)劃及建筑 20 19% 配套設(shè)施 20 19% 營(yíng)銷管理 30 26% 合計(jì) 100% 88% 通過對(duì)本案各項(xiàng)權(quán)重?cái)?shù)值打分，可以得知本案的價(jià)值實(shí)現(xiàn)度為 88%。這樣的廣告只能流于形式，一掠而過，不能引起商家的注意和研究。包