【正文】 營(yíng)”，由于價(jià)格的虛高而失去了很多顧客。讓加盟店聯(lián)合起來(lái)，可以籌集到較豐厚的廣告基金，從而加大廣告宣傳力度。這主要是指最能體現(xiàn)麥當(dāng)勞特點(diǎn)的顧客至上、顧客永遠(yuǎn)第一的重要原則。麥當(dāng)勞從經(jīng)驗(yàn)中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性，因此每一位員工都會(huì)以顧客為先的原則，為顧客帶來(lái)歡笑。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 麥當(dāng)勞的“量體裁衣”式營(yíng)銷 建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 重文化、重品質(zhì)、重服務(wù)，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力 麥當(dāng)勞金色的拱門允諾：每個(gè)餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務(wù)優(yōu)良，清潔衛(wèi)生，貨真價(jià)實(shí)”。在 40多個(gè)國(guó)家里，每天都有 1800多萬(wàn)人光顧麥當(dāng)勞。 2023 PrenticeHall, Inc. 麥當(dāng)勞 ? “麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。 2023/1/16 10 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。因此，特許經(jīng)營(yíng)的在中國(guó)前景是十分可觀的。目前肯德基在中國(guó) 95% 的餐廳都是餐廳直營(yíng)的，只有 5%的加盟餐廳。 《 聯(lián)合早報(bào) 》 報(bào)道， AC尼爾森公司最近公布，根據(jù)他們?cè)?30個(gè)中國(guó)城市發(fā)出共 1萬(wàn) 6677份問(wèn)卷調(diào)查所得，肯德基是中國(guó)人最喜愛(ài)的外國(guó)商品牌子，最大原因是中國(guó)人本身就喜歡吃雞，而肯德基的主打產(chǎn)品就是炸雞。從餐廳服務(wù)員 , 餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員 ,公司都按照其工作的性質(zhì)要求安排科學(xué)嚴(yán)格的培訓(xùn)計(jì)劃。在中國(guó)，肯德基現(xiàn)在每天為近 100萬(wàn)的消費(fèi)者提供服務(wù)。這些餐廳遍及 80多個(gè)國(guó)家，從中國(guó)的長(zhǎng)城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風(fēng)景如畫的索非亞市中心以及陽(yáng)光明媚的波多黎各，都可見(jiàn)到以肯德基為標(biāo)志的快餐廳。Copyright 169。 ? 肯德基正是為了滿足中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展的需求，于 1987年進(jìn)入具有悠久飲食文化的古都北京，從而開(kāi)始了她在這個(gè)擁有世界最多人口的國(guó)家的發(fā)展史。 ? 自 1987年開(kāi)業(yè)以來(lái)，肯德基在中國(guó)已售出 24萬(wàn)噸雞類產(chǎn)品，這些雞原料都產(chǎn)自中國(guó)本地，粗略估計(jì)，肯德基在全國(guó)售出的雞肉總量合，六億二千四百萬(wàn)只雞，如果將每只雞首尾相連排列起來(lái)，相當(dāng)于往返中國(guó)最北端的漠河到最南端的曾母暗沙 36次的距離。這些培訓(xùn)不僅幫助員工提高工作技能，同時(shí)還豐富和完善員工自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性發(fā)展。相比麥當(dāng)勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國(guó)人接受。必勝客在中國(guó)也設(shè)有 100多家餐廳，其中有三分之一的餐廳是由特許加盟者來(lái)管理的。 2023/1/16 9 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷目的明確 作為社會(huì)大家庭的一分子，肯德基以“回報(bào)社會(huì)”的企業(yè)宗旨來(lái)積極關(guān)心需要幫助的人們，尤其是近年來(lái)當(dāng)肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時(shí)，對(duì)中國(guó)的公益事業(yè)，尤其是中國(guó)兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報(bào)社會(huì)”的一個(gè)核心內(nèi)容。在全球麥當(dāng)勞的整體制度體系中，麥當(dāng)勞餐廳的營(yíng)運(yùn)是很重要的一環(huán)，因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂(lè)、美味是通過(guò)餐廳的人員傳遞給顧客的。 2023/1/16 12 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標(biāo)準(zhǔn)化的，嚴(yán)格控制。 ? 清潔 餐廳的每一個(gè)用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當(dāng)勞對(duì)衛(wèi)生清潔的注重。 （ 2）嚴(yán)格的檢查監(jiān)督制度。 （ 5）相互制約、共榮共存的合作關(guān)系。據(jù)悉，麥當(dāng)勞賣的飯，初階段提供咖哩豬排、蘑菇雞腿、和風(fēng)燒肉和泰式辣雞等四款米飯?zhí)撞?，價(jià)位鎖定 129元臺(tái)幣，比超級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)的快餐盒飯貴 。在 2023年麥當(dāng)勞縮減擴(kuò)張計(jì)劃之前，麥當(dāng)勞在世界新建分店的速度最快時(shí)一度達(dá)到每 3小時(shí)一家。主力依然以盈利店和大中城市為陣地。 2023/1/16 21 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 消費(fèi)行為分析的意義 ? 充分了解和準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求的內(nèi)容、產(chǎn)生的原因以及滿足的途徑 。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 消費(fèi)者需要的劃分 ? 按消費(fèi)者需求的起源分 :自然需要、社會(huì)需要或生理需要、心理需要； ? 按消費(fèi)者需求的對(duì)象分 :物質(zhì)需要、精神需要等。 2023 PrenticeHall, Inc. 二、 消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 2023/1/16 35 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 41 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 （ 1）所屬群體①主要群體②次要群體 （ 2）非所屬群體①理想群體②疏離群體 2023/1/16 43 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的文化因素 從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來(lái)看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。 2023 PrenticeHall, Inc. 第一步 確認(rèn)需要 ? 購(gòu)買過(guò)程開(kāi)始于購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到有問(wèn)題或需要。 2023 PrenticeHall, Inc. 第五步 購(gòu)后行為 購(gòu)買后人的態(tài)度有兩種： 滿意和不滿意 。 2023 PrenticeHall, Inc. 2023/1/16 54 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 一次性尿布的想法并不新鮮。但 1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果，除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖?jiàn)和嬰兒身上的痱子以外，一無(wú)所獲。不過(guò)，到 1961年 12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過(guò)驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。它表明，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過(guò)直接的市場(chǎng)調(diào)研來(lái)論證。 2023 PrenticeHall, Inc. ? 于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場(chǎng)要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。 ? 列舉出服裝消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的主要類型并闡明其特點(diǎn)。海爾公司開(kāi)發(fā)的一種既能洗衣服，又能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，就是接受農(nóng)民的投訴意見(jiàn)后組織人員研究開(kāi)發(fā)的，對(duì)原來(lái)的洗衣機(jī)做了改造后而誕生的。 2023/1/16 64 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023/1/16 63 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心，在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神 2023/1/16 60 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用 “嬌娃 ”，但不喜歡 10美分一片尿布的價(jià)格。 2023/1/16 56 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。但市場(chǎng)調(diào)研顯示：多年來(lái)這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的1％。其嬰兒尿布的開(kāi)發(fā)就是一個(gè)例子。 “滿意的消費(fèi)者最好的廣告” 。 2023/1/16 48 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。 （ 1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。 信念 ：人對(duì)事物所持有的描述性的思想。 2023 PrenticeHall, Inc. 購(gòu)買角色 ? 首倡者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買者 ? 使用者 例子：娃哈哈： ? “喝了娃哈哈，吃飯就是香” 家長(zhǎng) ? “媽媽，我也要喝” 兒童 2023/1/16 37 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 2023 PrenticeHall, Inc. 馬斯洛的需要層次理論 生理的需要 (衣、食、住 ) 1 安全的需要 (安全、保護(hù) ) 2 社交的需要 (歸屬感、愛(ài)、接納 ) 3 尊重的需要 (自尊、認(rèn)可 ) 4 自我實(shí) 現(xiàn)的需要 (自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn) ) 5 2023/1/16 30 第四章 服裝消費(fèi)行為 Copyright 169。 ? 選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，保證市場(chǎng)營(yíng)銷取得理想效果。麥當(dāng)勞日趨衰退，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了難得的發(fā)展機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間，紛紛從麥當(dāng)勞手中奪取巨大的市場(chǎng)利潤(rùn)，導(dǎo)致麥當(dāng)勞在美國(guó)本土市場(chǎng)上的份額不斷下降。