一汽奧迪a8汽車經(jīng)典營銷案例(完整版)
【正文】 奧迪 A8； 安全魅力 —— 全鋁空間框架結(jié)構(gòu)、全時四驅(qū)系統(tǒng)等先進技術(shù)使奧迪 A8可提供超豪華轎車所能提供的最大程度的安全性能； 寧靜魅力 —— 奧迪 A8的優(yōu)秀隔音特性營造了車內(nèi)非常寧靜的氛圍。 ?正確的市場調(diào)查 奧迪公司對主要的競爭對手寶馬和奔馳進行了詳細(xì)的調(diào)查，結(jié)果是針對某一款車進行市場公關(guān)活動和試駕活動。通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，在此之前，奔馳 S級轎車和寶馬 7系列轎車雖然在中國市場有一定的銷量，但從來沒有在中國國內(nèi)市場實施過某一具體車型的投放市場公關(guān)活動和試駕活動。這三個城市也是 中國豪華轎車消費最集中的城市 。 Audi、 MercedsBenz、 BMW、 Volvo等國際知名品牌分割豪華車市場。 建立于 1988年，負(fù)責(zé)奧迪品牌進口車在中國的整車及零部件的市場營銷及售后服務(wù)。 奧迪 A8轎車是奧迪豪華轎車系列中價格最昂貴，技術(shù)最先進的最高檔旗艦產(chǎn)品 ，也是奧迪與奔馳 S級轎車和寶馬 7系列轎車相抗衡的法寶。 更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)來自于，雖然 中國消費者對奧迪 A8并不熟悉 ，但奧迪 A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。通過調(diào)研，充分了解了媒體記者的需求，這對羅德公關(guān)公司更有的放矢地實施活動非常有幫助。 ? 市場調(diào)研 公關(guān)活動和試駕活動前的調(diào)查分析： ?正確的溝通 奧迪公司需要通過媒體來進行對 A8的宣傳，因此媒體對 A8全面了解是十分重要的。 ?主要傳播信息 ●奧迪品牌理念的內(nèi)涵 —— 人性、激情、領(lǐng)先、遠見 。 ?媒介的選擇 除了選擇一般的電視和雜志以外還選擇了新媒體網(wǎng)絡(luò)，涉及宣傳面更廣、更互動、更直接。而是 采用了由感性認(rèn)識產(chǎn)生聯(lián)想，再深入到理性認(rèn)識的方法 。奧迪 A8在場地上720度急轉(zhuǎn)彎，穩(wěn)穩(wěn)地停在記者面前。記者在駕車加速到 80公里/小時的速度時，急 踩剎車，體驗奧迪 A8 ABS防抱死剎車系統(tǒng)的卓越性能。 ? 傳播手段分析 1. 專家演講：互動、趣味、奇特實踐 （讓枯燥乏味的演講變得有趣、生動、記憶深刻） 2. 藝術(shù)表演： 目的：體驗“寧靜”；留有深刻印象 獨特的表演：古琴 （ 表演出人意料所以記憶深刻，古琴演奏貼合主題“寧靜”） ：給人扣人心玹、激動人心、身心悅目的同時又可以看到 A8的控制系統(tǒng)優(yōu)越，容易控制駕駛，優(yōu)良的剎車性能表露無遺。空 靜”。該教練還表演了極其驚險的駕駛技術(shù)：將車加速到 120公里 /時后立即剎車并轉(zhuǎn)彎，原地旋轉(zhuǎn) 720度，以顯示轎車在不使用 ESP程序時的行為特征。 8月 8日出版的“ 南方城市新聞 ”刊登了一篇專題文章，題目為：《 奧迪在中國推出 A8型轎車后，再度與奔馳和寶馬展開激烈競爭 》 ，文章高度評價了 A8轎車的優(yōu)秀性能。我認(rèn)為，奧迪 A8媒體投放活動是我所參加的汽車媒體活動中最具特色的。 客戶評價 奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文對該次公關(guān)活動評價說：“我們對 A8轎車媒體公關(guān)活動對我們的銷售業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效果感到驚喜，這種積極作用不僅表現(xiàn)在 A8轎車，而且也表現(xiàn)在奧迪的所有產(chǎn)品線上”。 ?新媒體網(wǎng)絡(luò)的運用，使得整個活動更系統(tǒng)化和體系化了，企業(yè)也創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)品牌價值。特別是，奧迪 A8在國際市場上并不是一款剛推出的新車型。汽車周刊 “從空間、寧靜、時間和安全等角度來展示轎車的優(yōu)越性能給人印象深刻，是一個極富想象力的主意。 有關(guān) A8轎車的報道中， %的文章從正面角度報道了這次活動。 試車活動的高潮是由記者們在教練的陪同下親自駕駛 A8轎車在試車線路上行駛。記者可隨意拍照和提問。靜”。 5. 試駕活動：讓消費者與 A8零距離接觸 （更熟悉操作，更熟悉性能，進一步加深印象）
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