【正文】 1 公司簡介 首航：從達(dá)拉斯的愛田機(jī)場到休斯頓和圣安東尼奧，是一個簡單配餐而且沒有額外服務(wù)的短航程，為美國西南航空將來幾年的迅速擴(kuò)張和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。金和赫伯 廣告主題：現(xiàn)任公司總裁和董事長的赫伯 但由于美國航空業(yè)已經(jīng)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟時期，本身又屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，決定其擴(kuò)張不能過快，競爭日益加劇，價格無法上漲，限制了整個行業(yè)的價格的提升空間，無法通過提價提升利潤。 西南航空公司 航線套航線模式（以西南模式為藍(lán)本） 新進(jìn)入公司 聯(lián)合航空公司 西南航空公司 大型航空公司 概念：航線套航線即經(jīng)營一種有別于大型航空公司的中樞 輻射航線系統(tǒng)的 低票價、低成本、直達(dá)、短途 航線系統(tǒng) 90年代航空業(yè)受到沉重打擊，西南航空采取人退我進(jìn)、穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，減少不必要的服務(wù)，集中精力經(jīng)營短途、直達(dá)航線，加快飛機(jī)利用率，降低運營成本，并繼續(xù)擴(kuò)張，其他大型公司采取的中站輻射航線成本高，盈利率低，被迫發(fā)展短途低成本運輸服務(wù)，克隆西南航空，形成航線套航線概念。其 中奧克蘭機(jī)場是西南航空在加利福 尼亞北部的主要基地，競爭非常 激烈。 西南航空公司的競爭策略 西南模式具體表現(xiàn)在如下幾方面 優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù) 連續(xù)三年榮獲行業(yè)“三冠王”； 正點率行李托運服務(wù)、顧客滿意率名列榜首 差異化運營方式 短途、高頻次飛行、低價、停機(jī)時間短，飛機(jī)利用率高； 無機(jī)票預(yù)訂及座位安排系統(tǒng)，只提供飲料和零食；全設(shè)經(jīng)濟(jì)艙，降低維護(hù)費用，成本低 創(chuàng)造式營銷 服務(wù)：提供優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù) 定價：以汽車為競爭對手，價格合理。另一方面可以彌補(bǔ)普通艙與西南航競爭中的劣勢。 匯報人 : 我吃果凍 擴(kuò)展航線，增加飛機(jī)數(shù)量 原有的直達(dá)、短途航線，隨著行業(yè)發(fā)必須適時擴(kuò)增航線和 機(jī)數(shù)，特別是在聯(lián)合航空已放棄的航線上，以擴(kuò)展業(yè)務(wù)， 維持和擴(kuò)大市場份額 3 4 4 保持優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)，走商務(wù)路線 西南航空從成立之初就是一家以商務(wù)客人為主要目標(biāo)的航空公司。 聯(lián)合公司所做以上調(diào)整并不意味著改變了“我們將追趕西南”的戰(zhàn)略 西南航空應(yīng)對策略分析 定價：針對聯(lián)合穿梭計劃提出的提供更多頭等艙、總體票價提高 10美元，其平均票價分別比西南航空相應(yīng)航線高出5%~10%，其采取了相應(yīng)策略如下： 1 1994年第 4季度奧克蘭 西雅圖航線平均票價由第 3季度的 60美元降到 51美元 推出提前 21天預(yù)訂的票價及其他折扣價 1994年第 4季度 ~1995年 1月其他競爭相同的航線平均票價由 1994年第3季度的 45美元降到 44美元 2 1 3 相應(yīng)決策變化 在加利福尼亞州一些競爭激烈的航線投入新飛機(jī)以提高航班頻次 提高加利福尼亞州州內(nèi)市場的廣告預(yù)算，特別是與聯(lián)合航空直接競爭的航線，其中“低價航線”廣告戰(zhàn)首當(dāng)其沖 優(yōu)劣勢的 變化 行業(yè)內(nèi)爭品牌優(yōu)劣勢的變化 圖表 11 1994年西南航空往返航班季度估計承載因子 市場（城市間） 飛行里程 第 4季度承載因子 第 3季度承載因子 舊金山 圣迭戈 417 61% 68% 奧克蘭 洛杉磯 338 59% 74% 奧克蘭 伯班克 326 63% 80% 奧克蘭 安大略 362 57% 68% 奧克蘭 西雅圖 671 66% 77% 洛杉磯 薩克拉門托 374 65% 53% 洛杉磯 鳳凰城 366 61% 60% 洛杉磯 拉斯維加斯 241 65% 73% 圣迭戈 薩克拉門托 481 68% 78% 第 4季度平均承載因子 % 優(yōu)劣勢的 變化 行業(yè)內(nèi)爭品牌優(yōu)劣勢的變化 圖表 9 西南航空部分合并運營數(shù)據(jù) 單位：千美元 1994年 1993年 1992年 1991年 1990年 乘客旅行平均航程 506 509 495 498 502 平均客票票價（美元） 每 RPM乘客收入（美分） 每 ASM營運收入（美分） 每 ASM營運費用（美分） 平衡承載因子 % % % % % 1994年，由于近期收購的莫里斯航空公司轉(zhuǎn)變?yōu)槲髂夏Ｊ?，競爭對手降價的競爭，及大陸和航空公司的航線套航線模式等計劃眾多因素造成的累積效應(yīng)。 同期占了 %的加利福尼亞州國內(nèi)市場 競爭表現(xiàn) 問題界定 聯(lián)合航空公司改變聯(lián)合穿梭計劃 1 放棄奧