【正文】 獨厚的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略要求整個公司實體的專注和投入。 　　2．能夠運用上述理解，預測某一特定的因素將給競爭系統(tǒng)帶來的后果，以及如何造就一種穩(wěn)定的動態(tài)均衡新模式。 　　閱讀材料 戰(zhàn)略競爭　　戰(zhàn)略競爭在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境下，戰(zhàn)略競爭已成為最主要的競爭模式，它能在很短的時間內(nèi)完成在自然競爭模式下需要幾代人的時間才能取得相同的演化結果。 　　營銷戰(zhàn)略策劃即是營銷戰(zhàn)略制定的過程，包括： 　　1）公司經(jīng)營定位，業(yè)務使命陳述； 　　2）公司外部環(huán)境分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會和所面對的威脅及挑戰(zhàn)； 　　3）內(nèi)部環(huán)境分析，通過對公司的資源、競爭能力、企業(yè)文化和決策者的風格等客觀地評估，找出相對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢； 　　4）目標制定：基于公司業(yè)務定位和內(nèi)外環(huán)境的分析，制定出具體的戰(zhàn)略目標，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額的提高、創(chuàng)新和聲譽等； 　　5）戰(zhàn)略制定包括公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的制定。他還要進一步參與同戰(zhàn)略密切相關的方案制定和計劃實施活動。 《戰(zhàn)略營銷計劃》：目錄第一部分：戰(zhàn)略營銷第一章：戰(zhàn)略營銷透視（一、二、三、四、五） 　　戰(zhàn)略營銷過程　　確定公司的業(yè)務使命　　外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）　　內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）　　SWOT分析總結　　目標的制定　　公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　營銷活動計劃方案　　營銷管理——營銷計劃方案的執(zhí)行、控制、評估及反饋　　思考題 第二章：客戶與潛在客戶(一、二） 　　誰是公司當前的客戶　　誰是你的最佳客戶和最差客戶　　客戶為什么購買你的產(chǎn)品或服務　　客戶是如何做出選擇的　　誰是你的潛在客戶　　你的市場份額是多少　　思考題 第三章：行業(yè)及競爭分析（一、二、三） 　　行業(yè)最主要的經(jīng)濟特性是什么？　　行業(yè)的競爭結構如何？各種競爭力量有多強大？　　行業(yè)中的變革驅(qū)動因素有哪些？它們有何影響？　　行業(yè)中取得競爭成功的關鍵因素有哪些？　　行業(yè)是否具有吸引力？取得超過年平均水平的盈利前景如何？　　行業(yè)市場總需求分析　　行業(yè)分析總結　　公司的主要競爭對手是誰？　　競爭對手的戰(zhàn)略和目標是什么？　　競爭對手的優(yōu)勢在何處？弱點在何處？　　競爭對手可能采取的行動是什么？　　相對于競爭對手，你的優(yōu)勢在何處？　　你的公司處于什么樣的競爭地位？　　思考題 第二部分：營銷計劃第四章：營銷計劃綜覽 　　你銷售的產(chǎn)品或服務是什么？　　你的目標市場在哪里？　　你的營銷目標是什么？　　有哪些因素可能妨礙你達成這些目標？　　營銷組合決策　　營銷預算的制定　　思考題 第五章：產(chǎn)品與服務（一、二、三） 　　產(chǎn)品或服務的利益是什么？　　產(chǎn)品或服務獨有的銷售特色是什么？　　產(chǎn)品或服務組合分析：最好與最壞的產(chǎn)品或服務　　新產(chǎn)品開發(fā)　　產(chǎn)品生命周期　　品牌決策　　質(zhì)量擔?！　“b　　思考題 第六章：定價與分銷渠道（一、二） 　　客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？　　定價時要考慮的主要因素是什么？　　定價的步驟　　如何對定價進行修訂？　　如何應對價格變動？　　分銷渠道的結構與設計　　分銷渠道的作用　　分銷渠道之間的關系　　分銷渠道的政策　　分銷渠道的管理　　市場后勤　　思考題 第七章：廣告與促銷（一、二） 　　廣告的目標　　廣告預算　　廣告信息　　廣告媒體決策　　廣告效果評價　　公司如何選擇廣告代理商？　　促銷的目標　　促銷預算　　促銷組合決策　　銷售促進的決策　　公共關系決策　　直銷　　評價促銷工具　　思考題 第八章：營銷計劃 第三部分：營銷計劃第九章：銷售計劃 第十章：營銷管理 　　營銷組織　　營銷與其它部門之間的關系　　建立市場營銷導向的機制　　營銷計劃的執(zhí)行　　營銷活動的控制　　營銷活動的評估　　銷售過程的時間控制　　銷售過程的費用控制　　銷售人員管理　　思考題 第十一章：營銷信息系統(tǒng) 　　內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)　　市場信息反饋和營銷情報收集　　市場調(diào)研　　營銷數(shù)據(jù)庫　　思考題 第十二章：客戶管理 　　客戶管理的內(nèi)容和原則　　客戶分析和客戶信用調(diào)查　　如何處理客戶投訴？　　思考題第一章：戰(zhàn)略營銷透視（一）　　每一種經(jīng)營都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來進行的。” 　　本章重點討論以下一些問題： 　　目標說明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說明如何達到目標。 　　事實上，戰(zhàn)略競爭并不是什么新鮮事物。 　　3．隨時都能調(diào)遣后備資源，使這些資源能盡其所能，充分利用。任何競爭者，倘若未能就對手的戰(zhàn)略競爭做出反應，部署并投入自身的資源與之抗衡，那雙方的競爭格局就會扭轉(zhuǎn)，競爭均衡就會發(fā)生重大的變化，這就是戰(zhàn)略競爭導致時間壓縮的原因所在。戰(zhàn)略的成功通常取決于競爭者的文化、理念、態(tài)度和行為特征，以及它們對彼此的了解程度。 　　在一個具有極多變量的環(huán)境中，競爭要素的結合方式幾乎是無窮無盡的。高效率的戰(zhàn)略競爭能夠造就一批從極小到極大、規(guī)模不等的競爭者。 　　公司競爭必然會有多條戰(zhàn)線，每條戰(zhàn)線上都有一個競爭對手。環(huán)境變化愈頻繁，得以生存的競爭者就愈少。公司所提供的產(chǎn)品或服務是什么？ 　　 　　公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。 　　2）產(chǎn)品與應用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應用領域。 　　6）地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。我們提高病人和家庭對生活的期望，我們?yōu)椴∪酥匦抡一叵Ｍ⒆孕?、自尊，以及繼續(xù)活下去的愿望。 　　我們的人是我們最有價值的資產(chǎn)。 　　澳迪斯電梯公司 　　我們的業(yè)務使命是：以比世界上任何一家同類公司都要高的可信度，為任何一家客戶提供一種將人和物上下左右做短距離移動的搬運工具。履行承諾”的戰(zhàn)略，提高我們的市場占有率和盈利率。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢/劣勢分析）　　公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 　　識別環(huán)境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。在這方面最著名的例子當數(shù)惠普公司，所謂的“惠普方式”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產(chǎn)品和服務，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點，避免用長期負債來為業(yè)務成長融資，提倡個體主動性和創(chuàng)造性，提倡團隊精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。 　　案例 長城GWGX9000B市場SWOT分析　　一、機會與威脅分析 　　主要的機會有： 　　1．以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡，提供了已為用戶所接受的中文顯示標準，并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應用軟件和應用系統(tǒng)，而用戶的應用是具有習慣性和延續(xù)性的。同時，公司與政府各界保持較好的關系而得到了長期的支持，作為國內(nèi)IT大戶，為國內(nèi)外同行所矚目。系統(tǒng)對一些名牌進口機的適應性尚需改進，漢字方式下還沒有很好的運行WINDOWNS等。目標是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。提高投資回報率在經(jīng)濟蕭條期間穩(wěn)定公司的收入地理覆蓋面比競爭對手更廣產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從15%上升到30%； 　　例如，一個關鍵的目標是在這一階段提高投資回報率，這又衍生出提高利潤水平或減少投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價格。 　　一些著名企業(yè)的公司目標： 　　美國第一銀行 　　在所有我們服務的主要市場上，在市場占有率方面，成為最優(yōu)秀的三家之一。 表110 公司長期和短期目標長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：長期目標：負責人：期限：短期目標：公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定　　公司長期和短期的目標是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎。 　　4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略　 公司將其力量集中在幾個細分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務來戰(zhàn)勝競爭對手。 表111 戰(zhàn)略范例　　營銷戰(zhàn)略范例 　　分配合理化：削減到最經(jīng)濟有效的營銷網(wǎng)絡觀察需求總量、地理位置類型(戰(zhàn)略） 　　增加利潤盈余，減少庫存，某些成本下降，可能需要新投資（可能的后果） 　　有限的風險（風險） 　　開發(fā)市場：為一種品牌的新產(chǎn)品創(chuàng)造需求　 　　很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現(xiàn)金流動，高出預算　 　　高風險，但如果成功，又高回報 　　滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產(chǎn)品組合，增加服務和銷售人員，增加廣告　 　　增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢　 　　高風險 　　對現(xiàn)有市場促銷新產(chǎn)品：開發(fā)、拓寬或替換產(chǎn)品結構中的某些產(chǎn)品，賣給現(xiàn)有市場　 　　降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現(xiàn)金流動，因增加開發(fā)設計和制造成本，需要些資金投入 　　中高風險 　　尋求同一產(chǎn)品的新市場：按地理的廣度或類型為現(xiàn)行產(chǎn)品擴大現(xiàn)有市場　 　　由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金　 　　高風險 　　為新市場開發(fā)新產(chǎn)品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現(xiàn)有產(chǎn)品結構無關的新產(chǎn)品　 　　將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品結構無關將會有如一個新企業(yè)一樣的問題?！?　　減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。在公司內(nèi)部，戰(zhàn)略主要是采取恰當?shù)男袆娱_發(fā)和建立獲取競爭優(yōu)勢的各種能力和資源優(yōu)勢。從長遠看，如果公司的競爭戰(zhàn)略是經(jīng)過精心策劃的一致戰(zhàn)略，那么他的目標將是不斷加強公司的競爭地位。要有競爭對手會采取對抗措施的心理準備，要有應付不利市場環(huán)境的心理準備。 　　12．時刻注意為從競爭對手那里攫取市場份額而采取的進攻性行動常常會激起對手的激烈報復，諸如價格戰(zhàn)。首先，公司必須決定要達到其營銷目標所需的營銷支出水平。 　　營銷組織通常有一位營銷副總負責，一方面要協(xié)調(diào)全體營銷人員的工作，另一方面要配合其它職能的副總經(jīng)理工作。 　　麥當勞公司的戰(zhàn)略有八個核心的要素： 　　1．成長戰(zhàn)略 　　a)每年增加2500家麥當勞店（8%的年增長率），部分自己經(jīng)營，部分許可經(jīng)營，美國之外2/3，進而對目前尚未進入的市場進行滲透。 　　 　　5．飯店經(jīng)營 　　麥當勞的吉祥物提高麥當勞品牌在兒童中的知名度，利用“麥克”這個稱呼強化菜單上的食品同麥當勞公司之間的聯(lián)系。在客戶滿意度和快餐業(yè)務經(jīng)營方面，為麥當勞的特許經(jīng)營者、管理者和管理助理提供適當?shù)轿坏呐嘤枺ㄔ谝晾Z伊、德國、英國、澳大利亞和日本，漢堡包大學每年都用22種語言培訓5000多名學生）。提高員工的多樣性，提倡自愿的肯定行動，促進少數(shù)者對特許經(jīng)營的擁有（女性和少數(shù)民族擁有的麥當勞特許經(jīng)營權超過25%）。彼得斯 　　誰想要購買公司的產(chǎn)品或服務？ 　　戰(zhàn)略營銷相當大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進行好好地分析?？蛻魹槭裁促徺I公司的產(chǎn)品或服務？這到底給客戶帶來怎樣的利益？ 　　要有分析、研究和策劃的技巧，開放的思想，對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時還要對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗充滿信心。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。大批量的印刷業(yè)務，如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣進行，即誰的報價低，誰就能贏得生意。 　　5．利用這次成功強化了同客戶的關系，同時擴展了自己的業(yè)務范圍。工作推進中會遇到許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關重要的。獎勵那些在工作中出謀劃策，并能將構思付諸實施的人員。如果你沒有為這些客戶服務過，就形成了一種挑戰(zhàn)：弄清市場需求是最重要的。 　　市場細分應描述這樣的客戶：你能得到并能用相似的方式對你的產(chǎn)品和服務做出反應，這些方式與其他的客戶群體有所不同。 　　毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運動鞋的細分市場，每一種都有自己的特點。那時福特是對的。他抓住了這一發(fā)現(xiàn)，說道：“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車。別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的； 　　早在1960年，斯坦福國際研究所經(jīng)過專業(yè)研究后，設計出最初的VALS系統(tǒng)，以獲悉人們?yōu)槭裁磿a(chǎn)生信仰和他們在做什么；內(nèi)部的價值和態(tài)度怎樣表達成外部的生活方式。 　　4．經(jīng)驗者：年輕、有生氣、沖動和有反叛意識的，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費占了他們收入的很大部分。 　　6．斗爭者：不確定的、不安全的、尋求一致的、受資源限制的，偏愛有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財富的購買。以35種態(tài)度和4人口統(tǒng)計問題為基礎，VALS2將美國成年人劃分為8個消費群體。 　　因此通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細分作為公司計劃中一種重要的技巧，不僅對汽車，而且對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。雖然他并不能為每個客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但他通過對市場的研究，識別出有相似口味和需求的客戶。有人想買娛樂用的車，有人想要時髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的空間。運動鞋的經(jīng)營和市場細分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。客戶要求的特點和選擇越多，你就有更多的理由把他們分類。有一點需要注意，那就是從競爭對手的客戶那里得到信息是要付出代價的，因為你并不認識他們，與他們沒有關系。 　　對客戶僅僅做到洗耳恭聽是不足以維系合作伙伴關系的。精心挑選、訓練并組建工作小組。 　　發(fā)掘市場潛在機會的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息，包括成本與利潤數(shù)據(jù)以及個別最終用戶的銷售記錄。公司在和一個客戶為時三個月的合作過程中，依次完成了下面五個階段的工作： 　　1．分析了客戶的核心業(yè)務 —— 如何決定向消費者提供何種產(chǎn)品和服務，怎樣推銷這些產(chǎn)品和服