【正文】 輕一代消費(fèi)者。② E世代的內(nèi)部細(xì)分的5種類(lèi)型。如何破譯“E世代”的行為密碼，更透徹地研究其生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等已成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。資料來(lái)源：何佳訊、盧泰宏：《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)25年》,華夏出版社，2004。 數(shù)碼相機(jī)熱賣(mài)  彩屏手機(jī)上市  上海通用10萬(wàn)元家用轎車(chē)首度亮相  中國(guó)首次公開(kāi)發(fā)行金條 1999年  功能強(qiáng)大的全中文搜索引擎搜狐誕生  保齡球運(yùn)動(dòng)達(dá)到頂峰  北京出現(xiàn)汽車(chē)用品超市 1995年  自動(dòng)售貨機(jī)在上海亮相  國(guó)內(nèi)第一代全無(wú)氟冰箱研制成功  28英寸大屏幕彩電投放市場(chǎng)  中國(guó)首家比薩餅餐廳開(kāi)業(yè)  海南生產(chǎn)出第一代國(guó)產(chǎn)速溶咖啡“力神速溶咖啡” 1989年 1987年 1986年  “燕舞”收錄機(jī)闊步進(jìn)入上海市場(chǎng) 1985年  西裝時(shí)興，帶來(lái)領(lǐng)帶銷(xiāo)售劇增 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。圖表113隨著人們?cè)絹?lái)越重視教育，未來(lái)幾年教育的消費(fèi)仍然將會(huì)保持一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度。中國(guó)手機(jī)消費(fèi)的大眾化熱潮從2000年開(kāi)始，手機(jī)消費(fèi)進(jìn)入了平民化時(shí)代。 7000元7001元～ 3000元3001元～ 以下501元～ 圖表18反映了幾個(gè)主要城市的居民未來(lái)一年在旅游上的消費(fèi)計(jì)劃。旅游和休閑是消費(fèi)升級(jí)的重要標(biāo)志。 數(shù)據(jù)來(lái)源：《方舟資料庫(kù)》2003年調(diào)查結(jié)果。未來(lái)5年內(nèi)打算購(gòu)買(mǎi)家用汽車(chē)的比例圖 而在2000年以后呈現(xiàn)出一種井噴式增長(zhǎng)狀態(tài),城市和農(nóng)村居民在住房上的消費(fèi)都大幅度增加。四2000年后，增長(zhǎng)的速度進(jìn)一步提高。中國(guó)社會(huì)零售總額的增長(zhǎng)表及社會(huì)零售總額飛躍路線圖19781980198519901995200020012002總額（億元）從圖表13數(shù)據(jù)可以看出，與1978年相比。支配收入年城鄉(xiāng)居民家庭人均收入表及人均年收入飛躍路線圖單位：元年份農(nóng)村居民家庭 1中國(guó)消費(fèi)革命同時(shí)，也可以看出，隨著收入的增加，城鄉(xiāng)差距也在逐步拉大，特別是1990年之后，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。2002年上海、北京、天津、廣州、深圳以及港澳臺(tái)的人均GDP超過(guò)人民幣20000元,居第一層；沿海地區(qū)人均GDP在10000～20000元之間,居第二層；最為普遍的是廣闊的中西部地區(qū)，另外加上海南省，人均GDP從5000～10000元不等；而甘肅和貴州最低，人均GDP在5000元以下。中國(guó)消費(fèi)革命的基礎(chǔ)是居民人均收入的增加以及購(gòu)買(mǎi)力的飛躍，為了以事實(shí)描述中國(guó)消費(fèi)革命,本章先從宏觀角度以數(shù)據(jù)具體體現(xiàn)人均收入和購(gòu)買(mǎi)力的巨大增長(zhǎng)，再?gòu)奈⒂^角度以數(shù)據(jù)反映中國(guó)家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化,以及基本消費(fèi)(如住房)的快速成長(zhǎng),并以可折射出消費(fèi)升級(jí)的具有象征性意義的消費(fèi)類(lèi)別(如汽車(chē)、旅游、保險(xiǎn))的跳躍增長(zhǎng)變化加以論證。2002年全國(guó)星級(jí)酒店達(dá)到8880家，%，%。中國(guó)的酒店業(yè)是最早向外資開(kāi)放的行業(yè)之一，國(guó)際知名酒店集團(tuán)積極進(jìn)入中國(guó)，伴隨國(guó)際酒店業(yè)的發(fā)展與滲透，國(guó)內(nèi)酒店業(yè)取得了良好的發(fā)展。 1987年11月肯德基在北京前門(mén)繁華地帶設(shè)立了在中國(guó)的第一家洋快餐廳。隨著消費(fèi)水平的提高，越來(lái)越多的人擺脫了“做飯”這一家務(wù)勞動(dòng)。作者：盧泰宏出版社：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社出版時(shí)間：2005年2月ISBN：7500447302圖書(shū)簡(jiǎn)介：盧泰宏教授帶領(lǐng)CMC研究中心的博士們集體完成的《中國(guó)消費(fèi)者行為報(bào)告》正是填補(bǔ)了這項(xiàng)理論空白，第一次運(yùn)用實(shí)證研究的方法全面、系統(tǒng)的分析了中國(guó)消費(fèi)者的行為與心理，推動(dòng)了中國(guó)本土消費(fèi)學(xué)的發(fā)展，為中國(guó)消費(fèi)者行為研究的國(guó)際本土化開(kāi)拓了新的空間，同時(shí)也為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)界提供了最權(quán)威的指引。一為方便快捷，二為品嘗美食，于是中國(guó)餐飲業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各種風(fēng)味特色，各種經(jīng)營(yíng)形式，各種組織結(jié)構(gòu)的餐飲企業(yè)星羅棋布，特色餐飲和快餐逐漸成為經(jīng)營(yíng)形式的主體。２００４年１月１６日，隨著肯德基北京朝陽(yáng)區(qū)櫻花園東街餐廳的開(kāi)業(yè)，肯德基在中國(guó)內(nèi)地的餐廳總數(shù)已達(dá)１０００家。酒店業(yè)的變化 隨著高檔酒店數(shù)量的激增，目前酒店業(yè)整體處于供大于求狀態(tài)，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分為商務(wù)型、經(jīng)濟(jì)型、度假型甚至公寓型。 1980年有203家涉外酒店。 1979年中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)開(kāi)始高速發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)在這段時(shí)期發(fā)生了很大的變革。 一中國(guó)東中西部人均GDP和相對(duì)比例的變化單位：元/人，當(dāng)年價(jià)格人均GDP1980199020002002東部59822401133414363中部391133859827047西部308115646875536中部/東部（％）65605349西部/東部（％）53524139二從增長(zhǎng)速度來(lái)看，2002年以后這個(gè)差距可能會(huì)進(jìn)一步拉大。1990年是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之后社會(huì)零售總額增長(zhǎng)的速度明顯加快，一直維持到2002年，而且還可能延續(xù)得更遠(yuǎn)。城鄉(xiāng)居民恩格爾系數(shù)變化19781980198519901995200020012002城市家庭恩格爾系數(shù)（%）（%） 80%強(qiáng)。20年前旅游對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)人都是遙不可及的事，今天，旅游對(duì)中國(guó)大城市中絕大多數(shù)人已成必然，中國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民也已旅游成風(fēng)。從中可以看出，最多的居民選擇了1001元～3000元/年，其比例在各種選項(xiàng)中最高。％。圖表110而在1980年代手機(jī)僅為少數(shù)富有者專(zhuān)有。中國(guó)移動(dòng)手機(jī)發(fā)展趨勢(shì)（1995～2010） 數(shù)據(jù)來(lái)源：根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》整理。圖表112 附錄:標(biāo)志性商品消費(fèi)在中國(guó)出現(xiàn)或熱銷(xiāo)的年代  廣州產(chǎn)可口可樂(lè)投產(chǎn)  “皮爾第二部分 實(shí)證研究中國(guó)E世代消費(fèi)生活形態(tài)實(shí)證研究導(dǎo)本研究的對(duì)象中國(guó)E世代為1978～1988年間出生的，伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)過(guò)程中深受電腦及互聯(lián)網(wǎng)因素影響的中國(guó)年輕一代消費(fèi)者。 (3)影響E世代演變趨勢(shì)的因素。該定義主要參考了西方學(xué)術(shù)界對(duì)于新一代消費(fèi)者——Y世代的概念界定。 互聯(lián)網(wǎng)從1997年開(kāi)始在中國(guó)普及，比西方國(guó)家的1991年推遲了6年，同時(shí)鑒于中國(guó)公民個(gè)體成熟期比西方國(guó)家慢（我國(guó)10歲公民的成熟程度與西方國(guó)家10歲公民成熟程度相差很遠(yuǎn)），因此將E世代消費(fèi)者年齡界定修正為1978~1988年間出生的年輕人。段15～19歲20～24歲總計(jì)人口數(shù)（人）10303116594573174197604339占總?cè)丝诒壤ǎィ?,297,6115,9 （三）關(guān)于E世代消費(fèi)者生活形態(tài)的研究 西方關(guān)于X 世代和Y 世代的研究都很多。 愿意為沉湎于自身的冒險(xiǎn)和自由的感覺(jué)花費(fèi)奢侈的費(fèi)用 萊因達(dá)對(duì)同居、單親等家庭生活表示習(xí)慣以及容忍 支持男女平等生活形態(tài),熱中于聽(tīng)音樂(lè)，與朋友聚會(huì)，看電影，吃飯以及看電視 熱中方便、團(tuán)體的活動(dòng)花費(fèi)比上一代擁有更多錢(qián)可以花 不喜歡硬性推銷(xiāo)，他們擁有自己對(duì)潮流以及品牌的感覺(jué) 蒂姆 注重外表、演繹自我 具有更廣闊的人類(lèi)的欲望 然而，35歲以下的消費(fèi)者既涵蓋了我們所定義的伴隨網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的E世代消費(fèi)者，也包含了事業(yè)有成然而卻與網(wǎng)絡(luò)相對(duì)脫離的一群年齡偏大的消費(fèi)者，忽視了兩大群體之間的差別。量表是根據(jù)A,C,尼爾森2003年1月公布的《中國(guó)網(wǎng)民“新五類(lèi)”》報(bào)告編寫(xiě)而成。 （二）資料收集與樣本分析 本研究采取“問(wèn)卷調(diào)查”法，“個(gè)人訪問(wèn)”與“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷”并用。圖表98本問(wèn)卷發(fā)放主要以廣州地區(qū)樣本為主，在上海、杭州、深圳也有發(fā)放，希望以此消除樣本的地域差異。樣本概況年“父輩”被訪者價(jià)值觀看法分布 大部分被訪者表示已經(jīng)多年沒(méi)有改變裝扮和自我形象，最長(zhǎng)的為20年，平均保持個(gè)人形象時(shí)間為4,65年，分布如圖表912。4. 工作與休閑：生存之計(jì)、休閑至上 圖表913“父輩”每天接觸媒體情況單位：人媒對(duì)E世代消費(fèi)者的共性研究主要采取因子分析中的主成分分析方法，過(guò)程分為三步：第一步，對(duì)數(shù)據(jù)的相關(guān)矩陣進(jìn)行分析，看是否適合進(jìn)行因子分析，本研究采取了KMO(KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy)測(cè)度以及巴特利特球體檢驗(yàn)（Bartlett test of sphericity）兩種方法進(jìn)行檢驗(yàn)；第二步，設(shè)立特征值設(shè)為“大于1”進(jìn)行主成分分析，通過(guò)方差最大法（Varimax）進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，抽取因子(Factor Extraction)；第三步，因子命名以及解釋。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率13,660％，其因子負(fù)荷介于0,447~0,712間，包含的變量都表明網(wǎng)絡(luò)的主要作用是發(fā)展激情，所擔(dān)任的角色是與異性交往的工具，并且達(dá)到癡迷的程度，因此被命名為“激情癡迷”因子。 （1）“時(shí)尚與流行”主成分分析 圖表917吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué)0,637我希望過(guò)流行、時(shí)髦、休閑的生活0,762我偏好西方的藝術(shù)文化0,758 （2）“購(gòu)物與消費(fèi)”主成分分析 負(fù)荷旋轉(zhuǎn)后 獻(xiàn)率(%)KMO值巴特利特球 對(duì)于想要的東西，貴一點(diǎn)我也會(huì)買(mǎi)0,662選購(gòu)物品時(shí)我喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品0,725與其把舊的東西拿去修理不如買(mǎi)新的0,5011,3428,949因子4：審慎購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)物品時(shí)我不喜歡更換名牌0,696 旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表919。含2個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,459％，其變量表明樣本有迫切工作的需要，工作非常投入，且工作成為了一種需求，因此，被命名為“工作狂”因子。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率10,878％，其變量活動(dòng)都是惰性比較大，沒(méi)有大運(yùn)動(dòng)量的活動(dòng)，活動(dòng)激烈程度非常低，因此，被命名為“懶人平淡的休閑活動(dòng)”因子。平均值（分值）網(wǎng)臺(tái)46,65 31,10 10,15 1,94 1,30 0,86 7,99 1,87電視臺(tái)16,20 26,13 21,81 11,66 6,91 3,24 14,04 2,84報(bào)紙雜志7,34 42,98 28,08 5,62 2,59 1,73 11,66 2,64在實(shí)證研究中，衡量數(shù)據(jù)可靠性最常用的方法是計(jì)算每一個(gè)因子所包含變量的克朗巴哈（Cronbach）的Alpha值。最后，將“日常生活消費(fèi)情況”內(nèi)含三部分因子對(duì)分類(lèi)主導(dǎo)因子——“價(jià)值觀”以及“對(duì)網(wǎng)絡(luò)的看法”進(jìn)行相關(guān)分析，以更好地描述各內(nèi)部分類(lèi)的生活消費(fèi)情況。類(lèi)別2：網(wǎng)絡(luò)生存型 因此，該類(lèi)別命名為“孤寂努力型”，樣本人數(shù)121人，占總體26,13％。此外，其價(jià)值觀因子中的“傳統(tǒng)價(jià)值”因子得分0,49，屬于較高水平，表明群體比較傳統(tǒng)，其休閑因子中的“懶人休閑”因子得分0,49，是該類(lèi)別主要的休閑活動(dòng)。 “價(jià)值觀”因子“對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法”因子因子1： 追求成就因子3： 激情癡迷因子2： 菜鳥(niǎo)無(wú)知因子4： 生存工具時(shí)尚與流行因子1：花錢(qián)買(mǎi)品質(zhì)0,1700,161因子5：注重品牌工作與休閑因子4：工作狂0,113*圖表926量齡1(16～18歲) 至 4(23～25歲)14,8570,000上網(wǎng)時(shí)間1(不花時(shí)間 )至 6(5小時(shí)以上)16,9680,000性份1(學(xué)生),1,5(在職學(xué)生),2(在職)4,7820,061所在城市1(廣州),2(上海),3(深圳),4(杭州),5(其他地方)1,0700,371 圖表927結(jié)果顯示，按照alpha系數(shù)相隔0,05原則，年齡被分成了3個(gè)亞群。3. “性別”變量 各內(nèi)部分群男女比例分布 圖表933 “性別”變量又被分成了3個(gè)亞群。而“孤寂努力型”和“開(kāi)心激情型”年齡也接近，同屬于亞群2，介于19～21歲之間。“年齡”變量于5個(gè)內(nèi)部分群中，兩兩方差比較分析按“Subset for alpha =0,05”所分亞群內(nèi) 部 類(lèi) 型樣 本 量123傳統(tǒng)菜鳥(niǎo)型932,2581孤寂努力型1212,6033開(kāi)心激情型922,8043網(wǎng)絡(luò)生存型303,3333得過(guò)且過(guò)型1133,3451Sig,1,0000,2890,950圖表928尺單因素方差分析結(jié)果變 因子1：追求成就認(rèn)同0,2900,205因子2：追求個(gè)性產(chǎn)品0,22700,1670因子1：個(gè)性展示0,109*0,162“工作休閑”各因子間的相關(guān)分析本研究采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)法，研究“日常生活消費(fèi)情況”各因子與E世代消費(fèi)者內(nèi)部分群的主要變量“價(jià)值觀”、“對(duì)網(wǎng)絡(luò)看法”各因子之間的相關(guān)情況，以更好的描述各內(nèi)部分群的日常生活消費(fèi)情況。 綜合上述情況，該類(lèi)別命名為“得過(guò)且過(guò)型”，該類(lèi)別特征為，對(duì)大多數(shù)因子不明顯，或者不感興趣，樣本人數(shù)113人，占總體24,41％。類(lèi)別3：孤寂努力型 類(lèi)別1：開(kāi)心刺激型 圖表921另外，值得注意的是，比較大比例的被訪者，每天花費(fèi)在電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體的時(shí)間少于1小時(shí)。含4個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率11,315％，其變量活動(dòng)都是比較動(dòng)感，講求激情體驗(yàn)的休閑活動(dòng)，因此，被命名為“動(dòng)感激情的休閑活動(dòng)”因子。旋轉(zhuǎn)后各因子負(fù)荷、特征值以及對(duì)總體方差貢獻(xiàn)率見(jiàn)圖表920。含3個(gè)題項(xiàng)，方差貢獻(xiàn)率12,518％，其變量表明樣本為了工作，隨時(shí)犧牲休閑時(shí)間的特性，因此，被命名為“犧牲休閑”因子。第5個(gè)因子：“注重品牌”因子。我非常注意商店的氣氛、布置以及格調(diào)0,4871,1367,573累計(jì)方差貢獻(xiàn)率51,3050,7220,000 對(duì)于有些想要的東西我會(huì)等到降價(jià)或特價(jià)時(shí)才買(mǎi)0,717我經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品0,7221,57810,521因子3：隨意購(gòu)