【正文】 塊特征明顯，東西供應(yīng)差異不大。51 / 51第一部分 市場(chǎng)調(diào)查與分析一、 北京市寫字樓整體市場(chǎng)調(diào)查與分析綜述：通過(guò)對(duì)北京寫字樓市場(chǎng)總體供需對(duì)比分析，北京寫字樓市場(chǎng)的供需均在逐年增加，但從長(zhǎng)期的發(fā)展看，隨著加入WTO進(jìn)程的逐步加快，CBD區(qū)域、中關(guān)村區(qū)域與金融街區(qū)域內(nèi)還是存在發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，根據(jù)我們分析，本項(xiàng)目由于歷史和當(dāng)前的原因，在設(shè)計(jì)、布局、環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面存在問(wèn)題，這些問(wèn)題會(huì)直接影響到項(xiàng)目推廣和銷售的效果。我公司從實(shí)際出發(fā)，以客觀的角度對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行了分析，并提供了相應(yīng)的解決方案。目前寫字樓的租售情況在以穩(wěn)中有降的趨勢(shì)發(fā)展。從分布上看，東部寫字樓主要集中在中央商務(wù)區(qū)及其附近地區(qū)，西部寫字樓主要集中在中關(guān)村及金融街地區(qū)。（二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析寫字樓需求量分析從總體上看，2001年北京寫字樓的需求比2000年有明顯地下降，這可以從這兩年寫字樓的吸納量上看出來(lái)：2000年北京甲級(jí)寫字樓的吸納量約70萬(wàn)平方米，而2001年僅24萬(wàn)平方米。從需求的行業(yè)分布上看，證券業(yè)與通訊業(yè)需求旺盛。受高投資回報(bào)率的吸引，一些以投資為目的買家也開(kāi)始大面積購(gòu)買寫字樓（如凱旋大廈就吸引了一部分投資型買家），因此寫字樓的銷售價(jià)格是緩慢上升。寫字樓租賃市場(chǎng)雖然有明顯的漲勢(shì)，但是情況并不容樂(lè)觀，目前全市寫字樓日租金水平超過(guò)6元/天（一） 供應(yīng)市場(chǎng)調(diào)查與分析 為了準(zhǔn)確地為本項(xiàng)目定位尋找依據(jù)，我們對(duì)于中關(guān)村地區(qū)寫字樓市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，調(diào)查項(xiàng)目和范圍見(jiàn)表1。圖2 中關(guān)村地區(qū)寫字樓項(xiàng)目供應(yīng)量與時(shí)間關(guān)系示意圖從供應(yīng)價(jià)位來(lái)看由表2可以看出。表3中關(guān)村寫字樓售價(jià)和總建筑面積表售 價(jià)（元/平方米）總建筑面積（萬(wàn)平方米）13000以下13000149991500016000111600119999020000以上合計(jì)圖4 中關(guān)村寫字樓售價(jià)分布比例（二）需求市場(chǎng)調(diào)查與分析為了給本項(xiàng)目的客戶群定位提供依據(jù)，我們對(duì)一些競(jìng)爭(zhēng)性寫字樓做了具體細(xì)致的客戶情況調(diào)查，具體見(jiàn)表4。其他開(kāi)盤的寫字樓采取出售或租售兼營(yíng)的方式，求短線效益，希望資金快速回籠。另外從表6也可以看出，為了適應(yīng)這種高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，每千米的平均車位基本呈逐年上漲的趨勢(shì)，2001年寫字樓基本能保證每百平米一個(gè)車位。表7 商場(chǎng)商業(yè)構(gòu)成 名 稱項(xiàng)目?jī)?nèi)容海 淀 城 鄉(xiāng) 貿(mào) 易 中 心當(dāng) 代 商 城雙 安 商 場(chǎng)各層商品類型1層食品2層食品3層日用洗滌百貨4層服裝、鞋帽、家電B1層食品、超市1層珠寶、化妝品2層運(yùn)動(dòng)系列3層男裝4層女裝5層日用百貨6層食品1層珠寶、化妝品超市2層男裝3層女裝4層時(shí)尚男女裝、鞋5層體育用品日用百貨內(nèi) 部 裝 修中檔裝修高檔裝修高檔裝修我們還對(duì)中發(fā)電子市場(chǎng)、海龍大廈、中海電子市場(chǎng)、太平洋電腦市場(chǎng)和硅谷電腦城進(jìn)行了調(diào)查，具體調(diào)查結(jié)果見(jiàn)附表2。硅谷電腦城和中發(fā)電子市場(chǎng)的展示間位于45層，客戶多為小型貿(mào)易企業(yè)、計(jì)算機(jī)公司、網(wǎng)絡(luò)公司、維修商等，租賃情況一般，硅谷電腦城5層展示間的空置率接近30%。第二部分 項(xiàng)目分析本次策劃的項(xiàng)目為中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司開(kāi)發(fā)的中關(guān)村文化廣場(chǎng)中的文化交流中心大廈（8樓）。二、 核心競(jìng)爭(zhēng)力分析我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于三點(diǎn)：斜街基督教堂濃郁的文化氛圍第三部分 項(xiàng)目定位通過(guò)我們對(duì)周邊市場(chǎng)的調(diào)查和研究，我們認(rèn)為8樓的定位需要根據(jù)本地域的定位、功能和布局進(jìn)行綜合考慮，統(tǒng)籌安排后合理設(shè)計(jì)。 項(xiàng)目預(yù)期這樣的定位使本項(xiàng)目真正成為西區(qū)及中關(guān)村核心區(qū)的文化配套地域。教堂以教堂和昊海樓為界，將整個(gè)區(qū)域分開(kāi)成東西兩個(gè)區(qū)域，形成西部為氣氛熱烈的商業(yè)、娛樂(lè)區(qū)域，東部為清靜平和的文化區(qū)域的格局，使兩個(gè)部分互不干擾。其他部分建議如下：地下三層、二層：車位；地下一層：職工餐廳；五層以上：開(kāi)放式辦公區(qū)域；建議在五層設(shè)置中小規(guī)模的會(huì)議廳和報(bào)告廳。三、客群定位本項(xiàng)目8樓的客戶定位要放開(kāi)視野，廣泛定位。目前，我們提供產(chǎn)品建議如下。8樓設(shè)計(jì)可先不考慮斜街狀況通過(guò)我們對(duì)本地域的研究，斜街目前的營(yíng)業(yè)狀況對(duì)項(xiàng)目的概念建設(shè)有負(fù)面影響。目前國(guó)家對(duì)宗教的政策寬松，傾向于信教的人數(shù)逐漸增加。涂料建議使用環(huán)保型涂料。（2）商業(yè)展示部分n 設(shè)置大屏幕展示企業(yè)的產(chǎn)品（類型、報(bào)價(jià)、產(chǎn)品演示等）；n 設(shè)置觸摸屏電腦，可以查詢各個(gè)展位的詳細(xì)情況；n 為每個(gè)展位提供網(wǎng)絡(luò)接口。n 配置設(shè)備自控系統(tǒng)，對(duì)整座建筑的空調(diào)系統(tǒng)、新風(fēng)機(jī)組、制冷機(jī)組、冷卻塔、風(fēng)機(jī)盤管、水箱液位、照明回路、給排水系統(tǒng)、電力變配電系統(tǒng)進(jìn)行信號(hào)采集和監(jiān)測(cè)、控制，實(shí)現(xiàn)大樓設(shè)備管理系統(tǒng)自動(dòng)化，起到集中管理、分散控制，提高系統(tǒng)管理水平，降低維護(hù)管理人員的工作量，節(jié)能降耗的作用。如果本項(xiàng)目能在建設(shè)中同時(shí)體現(xiàn)高科技的應(yīng)用和生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目的推廣起到非常有利的作用。中關(guān)村文化發(fā)展股份有限公司在這次的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果能掌握好開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的良好關(guān)系，體現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)管理思路的獨(dú)到特色，再加上專業(yè)的策劃和營(yíng)銷宣傳，定能達(dá)到與眾不同的效果，獲得理想的利潤(rùn)回報(bào)。要合理把握投入產(chǎn)出比例，避免盲目擴(kuò)大或過(guò)于保守。（五）媒體選擇由于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶比較分散，因此媒體選擇十分重要，可以采取大眾媒體和專業(yè)媒體相結(jié)合的方式，并充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。（二）工地現(xiàn)場(chǎng)工地的圍墻是免費(fèi)、有效的宣傳工具，工地現(xiàn)場(chǎng)的整潔程度可以明顯加大對(duì)客戶的吸引，增強(qiáng)客戶對(duì)項(xiàng)目的好感和信心。沙盤沙盤是銷售工作中必不可少的銷售工具，沙盤應(yīng)盡量詳盡地表現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)際情況，制作應(yīng)盡量保證精美。建議發(fā)展商保留一部分底商，預(yù)留給大客戶，也可以起到提升物業(yè)檔次的作用。第七部分 我公司優(yōu)勢(shì)（一）人員優(yōu)勢(shì) 萬(wàn)通策略根本優(yōu)勢(shì)是人員優(yōu)勢(shì)，人員年輕、知識(shí)層次高、有渴望成功的進(jìn)取心。（四）強(qiáng)大的綜合研究能力為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，策劃部定期或不定期的以專題報(bào)告的形式對(duì)房地產(chǎn)的有關(guān)問(wèn)題進(jìn)行專題研究，使我公司在房地產(chǎn)操作技術(shù)上、市場(chǎng)把握上等方面保持領(lǐng)先一步。例如我們與中關(guān)村地區(qū)管委會(huì)以及中關(guān)村IT企業(yè)人力資源狀況普查協(xié)會(huì)密切的往來(lái)關(guān)系以及我們?cè)谖鞑康貐^(qū)眾多寫字樓項(xiàng)目銷售基礎(chǔ)上建立的廣大業(yè)主資源等等。出租中關(guān)村科技大廈 2000年8月，物業(yè)外裝完成之后開(kāi)始參與招租，2001年2月全部招租完畢，提前了10個(gè)月完成目標(biāo)。將上述6個(gè)參考項(xiàng)目租售比數(shù)值列表如下：項(xiàng)目名稱租價(jià)（元/月/平米）售價(jià)（元/平米）租售比海龍大廈*30=150147001：太平洋國(guó)際大廈*30=195160001：中關(guān)村大廈*30=180200001：清華同方科技廣場(chǎng)*30=189131801：銀網(wǎng)中心*30=204143001：藍(lán)星大廈*30=180160001： 其中租售比由每月每平米租價(jià)和售價(jià)相比得出（太平洋國(guó)際大廈、銀網(wǎng)中心及藍(lán)星大廈目前不租，其租價(jià)是根據(jù)市場(chǎng)情況認(rèn)為設(shè)定的）。各種系數(shù)的選取是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)所得，有可能略有偏差。3層女裝。 5層體育用品日用百貨裝 修情 況外 立 面玻璃幕墻幕墻結(jié)構(gòu)幕墻結(jié)構(gòu)內(nèi) 部 裝 修中低檔裝修高檔裝修地磚木地板硬 件 配 置休息座椅、飲水站、兒童樂(lè)園、殘疾人設(shè)施、電梯運(yùn)行一流裝備，智能化監(jiān)控；16層手扶梯 ，6部直梯商場(chǎng)設(shè)自動(dòng)扶梯、貨用、客用電梯，大廳內(nèi)安裝有冷暖、干濕可調(diào)式空調(diào)系統(tǒng)，音響系統(tǒng)，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)，煙感報(bào)警自動(dòng)噴淋系統(tǒng)及紅外線防盜系統(tǒng)。附表1 中關(guān)村地區(qū)部分商業(yè)項(xiàng)目匯總表 商業(yè)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目?jī)?nèi)容海 淀 城 鄉(xiāng) 貿(mào) 易 中 心當(dāng) 代 商 城雙 安 商 場(chǎng)基 本 情況位 置北京海淀區(qū)小南莊中關(guān)村大街40號(hào)北三環(huán)西路38號(hào)類 型超市商場(chǎng)商場(chǎng)經(jīng) 營(yíng) 檔 次中、低檔中檔中高檔管 理 方北京海淀城鄉(xiāng)貿(mào)易中心自管自管企 業(yè) 性 質(zhì)股份股份股份招 租 熱 線626331486256218662175511物 業(yè) 規(guī) 模占 地 面 積(平方米)250067005300總建筑面積(平方米)65006180038600層 數(shù)(層)4125標(biāo)準(zhǔn)層面積(平方米)160050004000各層商品類型1層食品；2層食品；3層日用洗滌百貨；4層服裝、鞋帽、家電B1層食品、超市 。 本項(xiàng)目目前沒(méi)有出租價(jià)格，按價(jià)格定位的情況，本寫字樓平均租金為165元/月正在進(jìn)行進(jìn)行大地科技大廈（硅谷電腦城南側(cè)）的獨(dú)家代理。該項(xiàng)目的客戶群多為中關(guān)村地區(qū)的高級(jí)人士。（五）經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)公司自96年以來(lái)在中關(guān)村地區(qū)開(kāi)展了高級(jí)住宅、商住公寓、寫字樓、商業(yè)物業(yè)等多品種物業(yè)的租售代理工作，長(zhǎng)期的積累和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)使我們不僅充分了解市場(chǎng)、掌握了大量第一手的資料, 而且使我們熟練地掌握了一套在中關(guān)村地區(qū)進(jìn)行物業(yè)推廣的經(jīng)驗(yàn)。所有員工都經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，多人具有房地產(chǎn)評(píng)估師、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人資格。以上建議要根據(jù)產(chǎn)品的情況、市場(chǎng)的反應(yīng)及出售的情況進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整。三、銷售收入計(jì)劃及成本分析根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們制定的大致銷售計(jì)劃安排如下（具體銷售計(jì)劃我們將在得到貴公司的有關(guān)決定之后詳細(xì)推出）。（四）人員服裝業(yè)務(wù)員的服裝要求統(tǒng)一，服裝可以請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)。宣傳媒介以戶外路牌廣告為主，可以充分利用本案在四環(huán)路邊的優(yōu)勢(shì)，以項(xiàng)目本身為依托進(jìn)行宣傳。宣傳的形式可以采用采訪、報(bào)道、調(diào)查、征文等形式，在各種媒體上發(fā)表軟性文章。根據(jù)本項(xiàng)目的定位思路，項(xiàng)目的宣傳將從對(duì)本區(qū)域進(jìn)行宣傳入手，先塑造本區(qū)域的概念、理想和形象，在受眾中形成印象，樹(shù)立口碑。這樣的唯一性可以使本項(xiàng)目具有和其他區(qū)域不同的營(yíng)銷方式，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)。在前一階段舉行的“提升中關(guān)村辦公環(huán)境吸引力與凝聚力研討會(huì)”中，很多的發(fā)展商、客戶代表均提到了這個(gè)方面的問(wèn)題。電視系統(tǒng)采用雙向傳輸，可以實(shí)現(xiàn)多種的增值服務(wù)（VOD等）。二層—四層：設(shè)置滾動(dòng)扶梯，扶梯可以采用和電梯相同品牌。二、硬件設(shè)施設(shè)置建議及其與銷售關(guān)系的分析寫字樓的硬件設(shè)施將直接關(guān)系到寫字樓的銷售狀況。我們對(duì)項(xiàng)目的定位是能休息、交流的場(chǎng)所，要建立這樣的概念和項(xiàng)目預(yù)期，需要避免斜街對(duì)本項(xiàng)目8樓規(guī)劃設(shè)計(jì)的影響。 全地域的規(guī)劃方案要處理好3個(gè)關(guān)系首先是保留建筑和新建建筑的關(guān)系。因此，我們建議的客戶定位為：n IT行業(yè)n IT相關(guān)行業(yè)，包括：金融機(jī)構(gòu)，律師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所，投資咨詢，商業(yè)，娛樂(lè)，會(huì)展，物流等。本價(jià)格由兩種方式推算而來(lái)，為建議價(jià)格，具體的價(jià)格要根據(jù)產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)、客戶狀況和市場(chǎng)價(jià)格情況進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整，以靈活的方式進(jìn)行調(diào)整，以保持價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展商自身的利益。建議改目前教堂的兩個(gè)東西出口為一個(gè)向北的出口，并使教堂和8樓之間的區(qū)域保持良好的通透感。 文化氛圍文化的設(shè)計(jì)，符合當(dāng)前人們崇尚文雅，向往休閑生活的潛在愿望。 通過(guò)對(duì)中關(guān)村現(xiàn)有房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，通過(guò)對(duì)中關(guān)村整體的規(guī)劃的考慮，通過(guò)對(duì)中關(guān)村西區(qū)總體定位的分析，結(jié)合項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)，我們建議把本地域建設(shè)成為適合中關(guān)村人休息、交流和休閑娛樂(lè)的文化建筑群落，建成后使本地域成為中關(guān)村地區(qū)文化休閑中心或中關(guān)村人的精神家園。目前建筑設(shè)計(jì)尚未完成，結(jié)構(gòu)及內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)未定。對(duì)本地的商業(yè)的調(diào)查顯示，客流主要集中于圖書、電子、數(shù)碼產(chǎn)品等商店。商場(chǎng)均將樓面分成攤位和展示間兩種