【正文】 市場預(yù)測總量）25%80%=14400噸以目前飽和銷售量為起點(diǎn)計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)上述發(fā)展目標(biāo)，2010年每天銷售量應(yīng)該達(dá)到2000箱（35斤/箱），具體年度銷售發(fā)展預(yù)測目標(biāo)見下表（表16）：表16 韓偉集團(tuán)大連市場遠(yuǎn)期咯咯噠蛋品銷售目標(biāo)預(yù)測年份200220032004200520062007200820092010日銷售(箱)50060075090010501250150018502250年銷售(噸)31903830479057506700798095801182014400第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神11 韓偉企業(yè)集團(tuán)經(jīng)營宗旨經(jīng)營宗旨是韓偉集團(tuán)的經(jīng)營哲學(xué)，是集團(tuán)經(jīng)營的最高目標(biāo)，它構(gòu)成了集團(tuán)理念識(shí)別的最基本的出發(fā)點(diǎn)，也是集團(tuán)發(fā)展的原動(dòng)力。表15 遼寧省各地區(qū)1999年禽蛋產(chǎn)量 單位：萬噸全省沈陽大連鞍山撫順本溪丹東錦州營口阜新遼陽盤錦鐵嶺朝陽葫蘆島大連地區(qū)禽蛋產(chǎn)量：1997年121840噸，1998年135225噸，1999年147815噸，2000年150000噸。同時(shí)，大連蛋品市場的一個(gè)重要的作用在于它是外埠市場的開發(fā)的試驗(yàn)基地，并起著重要的示范作用。同時(shí)，比較而言，韓偉集團(tuán)的相對(duì)競爭劣勢有：◆ 作為產(chǎn)業(yè)龍頭老大，集團(tuán)擔(dān)負(fù)著較大產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)和市場教育費(fèi)；◆ 企業(yè)人力資源明顯不足，生產(chǎn)部門與市場營銷部門在人力協(xié)調(diào)與結(jié)構(gòu)匹配上不盡合理；◆ 企業(yè)營銷管理水平有待提升，亟待轉(zhuǎn)型成為真正的營銷導(dǎo)向型企業(yè)；◆ 企業(yè)銷售管理需要提升，人力素質(zhì)需要進(jìn)一步培訓(xùn)。韓偉集團(tuán)發(fā)展中存在的威脅主要有：◆ 市場跟隨的威脅，在蛋品升級(jí)中，競爭對(duì)手的跟蹤是比較令人頭痛的，一旦處理不好，在競爭中很容易“塞翁失馬”；◆ 價(jià)格擠兌的威脅，在較長的一段時(shí)間內(nèi)，價(jià)格競爭將繼續(xù)進(jìn)行，面對(duì)著農(nóng)民普通蛋品和其他企業(yè)品牌蛋品的雙重價(jià)格擠兌，韓偉集團(tuán)的蛋品價(jià)格空間很難做大；◆ 外資進(jìn)入的威脅，不能否定外資進(jìn)入中國蛋品市場的可能（本土化），一旦處理不好關(guān)系，比如外資與行業(yè)中其他競爭對(duì)手結(jié)盟，將會(huì)對(duì)集團(tuán)發(fā)展造成很大威脅；◆ 新興產(chǎn)品的威脅，雖然鮮蛋目前在中國市場上占據(jù)主動(dòng)，但未來可開發(fā)替代品將日益增加，韓偉集團(tuán)目前產(chǎn)品組合還比較單一，一些產(chǎn)品如綠殼烏雞蛋對(duì)其主導(dǎo)產(chǎn)品還是構(gòu)成較大威脅的。未來十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民）將會(huì)有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費(fèi)市場將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)蛋品品質(zhì)的要求將越來越高，而對(duì)蛋品的價(jià)格敏感度卻逐漸降低，長期低迷的雞蛋價(jià)格可能出現(xiàn)較大的反彈，機(jī)械化養(yǎng)雞獲利將為中國蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂觀的市場機(jī)遇。韓偉集團(tuán)蛋品市場的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅21 蛋品市場的發(fā)展機(jī)會(huì)中國的蛋雞成本具有相對(duì)優(yōu)勢。我國禽蛋成本低于歐美，出口價(jià)平均低200美元/噸，出口競爭力很大。功能蛋的加工生產(chǎn)和消費(fèi)比例剛剛開始增加，綠蛋剛剛開始受高收入者的歡迎，但高附加值的加工蛋比例不高。以99年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)（見表11和表12），可推算出中國蛋品目前和未來的年基本消費(fèi)量：表11 99年國內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費(fèi)支出額地 區(qū)食品消費(fèi)支出（元）蛋品消費(fèi)額度（元）支出比例（%）北 京295978天 津2460109上 海371276江 蘇220875浙 江262953山 東167686廣 東305550遼 寧173168全國平均193266據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒資料記載，全國城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費(fèi)數(shù)量，其次從低到高分別為10千克、。第三，中國的蛋品消費(fèi)者市場還不夠成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蛋品的消費(fèi)觀念仍然停留在相對(duì)原始的概念上，對(duì)蛋品的品質(zhì)尚無更高要求。2058 / 61課題組成員:王立國 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金廣建設(shè)管理學(xué)院于 萍 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院李健生 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院楊宜苗 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院目 錄第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析 1韓偉集團(tuán)蛋品市場的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅 4中國蛋品行業(yè)競爭特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競爭優(yōu)劣勢分析 4大連蛋品市場基本情況分析 4第二部分 韓偉集團(tuán)營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 4企業(yè)經(jīng)營基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 4企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 4市場競爭戰(zhàn)略 4韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營銷發(fā)展規(guī)劃 4第三部分 咯咯噠品牌營銷策略 4韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì) 4韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 4咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定 4咯咯噠綠色品牌識(shí)別載體開發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì) 4第四部分 咯咯噠品牌大連市場營銷推廣與溝通策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 4大連市場咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 4第五部分 咯咯噠品牌市場營銷推廣計(jì)劃表 4第六部分 營銷組織建立與管理 4營銷人員管理結(jié)構(gòu) 4營銷隊(duì)伍管理 4營銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn) 4第一部分 韓偉集團(tuán)營銷戰(zhàn)略環(huán)境分析全國蛋品行業(yè)營銷環(huán)境及發(fā)展走勢分析11 國內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn)經(jīng)過改革開放后二十多年的發(fā)展，目前我國蛋品市場已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過剩的發(fā)展時(shí)期。12 蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢發(fā)展才是硬道理。比照目前國內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2010年達(dá)到這一規(guī)模任務(wù)還是比較艱巨。而100萬只以上規(guī)模的公司62個(gè)，其中500萬只以上的有9個(gè)公司，1000萬只以上的有5個(gè)公司。從生產(chǎn)份額上來看，中國產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前達(dá)到43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國人均年蛋品消費(fèi)量比日本少154枚，比美國少87枚；目前發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)每年的增量是2枚。雞蛋的進(jìn)口國基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅斯、沙持、日本、新加坡、中國香港等地，幾乎均以我國大陸為中心，這會(huì)在運(yùn)輸成本，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國、巴西等歐美國家競爭?？傮w上說，韓偉集團(tuán)蛋品面臨著以下發(fā)展機(jī)會(huì)：◆ 產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)，中國蛋品市場在產(chǎn)業(yè)整合中必將走向發(fā)展升級(jí)，這對(duì)韓偉集團(tuán)來講是一個(gè)繼第一次積累規(guī)模創(chuàng)業(yè)之后的“二次創(chuàng)業(yè)”的機(jī)會(huì)；◆ 市場整合的機(jī)會(huì)，作為中國蛋品生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，韓偉集團(tuán)在未來蛋品市場的整合中應(yīng)該發(fā)揮主導(dǎo)作用，并抓住和利用這一機(jī)會(huì)強(qiáng)化企業(yè)的競爭能力，培育企業(yè)的核心能力；◆ 品牌制勝的機(jī)會(huì)，如果說過去的競爭是產(chǎn)品的競爭或者價(jià)格的競爭，那么未來將是品牌競爭的時(shí)代，能否造就一個(gè)強(qiáng)勢品牌（家族）將在很大程度上影響的集團(tuán)的成敗；◆ 戰(zhàn)略聯(lián)盟的機(jī)會(huì)，入世帶來了更多的合作發(fā)展機(jī)會(huì)，選擇戰(zhàn)略聯(lián)盟不但可以避免強(qiáng)強(qiáng)惡性競爭，而且還會(huì)促使集團(tuán)邁上新的發(fā)展平臺(tái)，因此，那些能夠主導(dǎo)控制的聯(lián)盟機(jī)會(huì)應(yīng)該抓住。從總體上看，近期內(nèi)中國蛋品行業(yè)的競爭特點(diǎn)為：◆ 在低端市場（普通蛋）上，面對(duì)散兵作戰(zhàn)的游擊隊(duì)，若沒有高附加值產(chǎn)品的開發(fā)，正規(guī)軍很難能夠脫穎而出；◆ 在低端市場上，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售，或分散生產(chǎn)，集中銷售仍然具有相對(duì)優(yōu)勢，是韓偉集團(tuán)以外的蛋品行業(yè)其他經(jīng)營者的市場營銷主導(dǎo)模式；◆ 高品質(zhì)鮮蛋、高附加值加工品將成為下一輪競爭的主導(dǎo)產(chǎn)品，同時(shí)也是構(gòu)筑企業(yè)戰(zhàn)略多元的重要手段；◆ 由于市場廣闊，中國蛋品行業(yè)的集中度提高難度較大，但在未來幾年內(nèi)出現(xiàn)超千萬只蛋雞養(yǎng)殖規(guī)模的企業(yè)仍然存在可能性。因此，塑造優(yōu)勢的同時(shí)首先要想到不要喪失原有的優(yōu)勢。表14 2000年大連市人口普查資料 單位：萬人市內(nèi)各區(qū)外縣市區(qū)總計(jì)：總計(jì)：其中，中山區(qū)：其中，金州區(qū)：西崗區(qū)：長海縣：沙河口：瓦房店：甘井子：普蘭店：旅順口：莊河市：，%，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值20255元，折2447美元，環(huán)比增長11%。以此推算，目前大連高端市場年度總量為3600噸左右，%，若以韓偉集團(tuán)占高端市場8層計(jì)算，即可以得出韓偉集團(tuán)咯咯噠蛋品目前在全市城鎮(zhèn)市場的份額為6%，年公司市場潛量為2880噸。12 韓偉集團(tuán)企業(yè)發(fā)展理念提煉發(fā)展理念是韓偉集團(tuán)在今后發(fā)展中秉承企業(yè)的經(jīng)營宗旨而應(yīng)該具備的理念，在這一理念指導(dǎo)下開展系列化的經(jīng)營活動(dòng)，并在實(shí)踐中不斷地加以豐富和完善?！?服務(wù)觀：“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價(jià)值源泉”。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略21 韓偉集團(tuán)發(fā)展總目標(biāo)■ 最高目標(biāo)：關(guān)愛人類健康，創(chuàng)造綠色文明韓偉集團(tuán)將對(duì)國家、社會(huì)的貢獻(xiàn)作為本企業(yè)的最高目標(biāo)。22 市場覆蓋戰(zhàn)略選擇及產(chǎn)品定位221 市場覆蓋戰(zhàn)略選擇蛋品是一種大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，隨著消費(fèi)水平的不斷提升，人們對(duì)蛋品的消費(fèi)水平也開始呈現(xiàn)出差異化，為此韓偉集團(tuán)應(yīng)該以差異化的市場營銷策略來爭取咯咯噠蛋品的最大的市場覆蓋面。韓偉集團(tuán)蛋品營銷近期市場拓展戰(zhàn)略：“形成一個(gè)扇面輻射，一個(gè)攻點(diǎn)，一個(gè)打圍”。模式四可以結(jié)合一、二、三種模式中的一種并用。32 企業(yè)競爭優(yōu)勢及核心能力選擇與培育韓偉集團(tuán)在未來幾年的發(fā)展中面臨著一個(gè)重要任務(wù)就是培育起集團(tuán)的競爭優(yōu)勢與相應(yīng)的核心能力，就集團(tuán)現(xiàn)狀而言，只是在規(guī)模上體現(xiàn)出來一定的競爭優(yōu)勢。41 韓偉集團(tuán)綠色營銷體系發(fā)展規(guī)劃：◆ 目前發(fā)展的綠色營銷體系：綠色蛋品、綠色海珍品、綠色飼料、綠色肥料、綠色大米，從而構(gòu)筑起上下游一體化的綠色產(chǎn)業(yè)鏈條雛形?！?搜集綠色信息，制定綠色計(jì)劃成立集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展中心，將綠色工程納入其管理范疇，利用510年努力建成“四三二五”綠色營銷體系。在綠色推廣中，綠色渠道的建立與綠色促銷的開展及其重要，韓偉集團(tuán)可以積極與沿海的大型零售連鎖集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，推動(dòng)自身綠色品牌和PB（商業(yè)品牌）的聯(lián)合，使自身成為這些零售連鎖集團(tuán)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)后方基地，并通過品牌的延伸加強(qiáng)對(duì)終端市場的控制力。視覺識(shí)別（VI）基本元素：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、品牌標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案、傳播傳用語等?！?3S整合之必要性：三者缺一不可，需要協(xié)同考慮，整合設(shè)計(jì)。應(yīng)用元素：標(biāo) 識(shí) 牌：卡通造型，用于咯咯噠終端，上有企業(yè)標(biāo)識(shí)和品牌名稱以及直營或授權(quán)字眼。終端識(shí)別：綠色專柜、貨箱標(biāo)識(shí)、促銷包裝、產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)牌、人員著裝、卡通載體形象、促銷資料?！?生活福利：注重精神和物質(zhì)雙重激勵(lì)。蛋博士 應(yīng)用要求：蛋博士既不是主品牌也不是副品牌，其只是一個(gè)形象識(shí)別的開發(fā)載體，或者說集團(tuán)的卡通形象代言。這表明，消費(fèi)者對(duì)對(duì)咯咯答的認(rèn)知還不夠深入，對(duì)其產(chǎn)品獨(dú)特性和綠色概念還比較模糊，往往是隨眾性地認(rèn)為就是好。廣告?zhèn)鞑ヒ兄黝}，要有明確的訴求，要有必要的套材?！繇n偉蛋品保鮮承諾聲明◆九九重陽敬老日活動(dòng)——開展內(nèi)外部營銷?！?價(jià)格調(diào)整策略：視時(shí)機(jī)推動(dòng)價(jià)格緩慢上漲，首先體現(xiàn)在零售價(jià)格上，然后體現(xiàn)在其他環(huán)節(jié)價(jià)格上，逐漸拉大綠蛋和鮮蛋的價(jià)格空間，要有充足的漲價(jià)理由和機(jī)會(huì)。422 渠道調(diào)整思路★ 強(qiáng)化和重視超市渠道，加強(qiáng)終端管理，突出品牌形象問題：超市終端建設(shè)不理想，缺少形象展示和傳達(dá)。★ 大連本地不選擇代理，外地謹(jǐn)慎選擇代理商問題：建立直屬營銷機(jī)構(gòu)成本比較大，選擇代理又比較困難。◆ 在大連打一場和零售商販的戰(zhàn)爭，贏得終端市場。陳列展示改善提供或協(xié)助規(guī)劃招牌、標(biāo)示牌、協(xié)助規(guī)劃展示窗或貨架陳列、提供POP或者廣告支援等。圖61 營銷組織結(jié)構(gòu)建設(shè)營銷總監(jiān)（總經(jīng)理）銷售部（經(jīng)理）市場部（經(jīng)理）客戶部（經(jīng)理）銷售一部銷售二部渠道管理專員銷售計(jì)劃專員產(chǎn)品管理專員客戶服務(wù)中心業(yè)務(wù)員客戶管理專員市場研究專員整合傳播專員區(qū)域銷售主管情報(bào)管理專員12 崗位及其職責(zé)描述（建議）121 銷售部一部和二部各設(shè)銷售經(jīng)理一名，下設(shè)銷售計(jì)劃專員各1名，區(qū)域銷售主管若干。情報(bào)獲取支援提供競爭對(duì)手咨訊、市場分析指導(dǎo)、未來產(chǎn)品趨勢資料等。◆ 改進(jìn)超市貨架設(shè)計(jì)，完善終端建設(shè)，強(qiáng)化形象識(shí)別。辦法：大區(qū)營銷公司管理下的市級(jí)代理、經(jīng)銷制，即小區(qū)域代理、經(jīng)銷制；目標(biāo)：2002年底完成規(guī)章建制，建立起初步營銷體系。辦法：削減城市外圍或小規(guī)模的農(nóng)貿(mào)市場直營點(diǎn)，優(yōu)選精兵進(jìn)入大型超市服務(wù)促銷?！?促銷的降價(jià)空間：促銷降價(jià)只體現(xiàn)在零售價(jià)格上，降價(jià)空間在4角錢以內(nèi)；平時(shí)堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)價(jià)位，節(jié)假日可以開展特價(jià)形象促銷?！艨ㄍ槲飿?biāo)示牌開發(fā)（以蛋博士為載體的終端標(biāo)示牌）?！魬敉鈴V告——品牌形象展示。113 咯咯噠大連市場近期溝通目標(biāo)2002年8月——2003年8月，經(jīng)過系列化的溝通活動(dòng)，使得咯咯噠在大連市場上的品牌知名度達(dá)到7080%，美譽(yù)度達(dá)到2030%，忠誠度達(dá)到510%。蛋博士識(shí)別載體開發(fā)：蛋博士溝通卡：印制成精美的小卡片，以蛋博士為正面識(shí)別主體，反面附有咯咯噠產(chǎn)品說明和蛋品知識(shí)小百科，兩種使用方向，一是放在精品蛋的包裝盒內(nèi)，加強(qiáng)直效溝通；而是在終端發(fā)放，可以促銷活動(dòng)相結(jié)合，如蛋品知識(shí)大賽等。（建議進(jìn)行人力資源開發(fā)專題設(shè)計(jì)）13 組織實(shí)施計(jì)劃組織機(jī)構(gòu)：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展中心（可外聘顧問）?！?促銷活動(dòng)：通過促銷活動(dòng)發(fā)展顧客關(guān)系營銷。企業(yè)旗幟：企業(yè)