昆明華美醫(yī)學(xué)整形美容四大掌門人專家活動(dòng)廣告策劃案20doc(完整版)
【正文】 標(biāo)以“傳奇人生”小標(biāo)題；各類促銷優(yōu)惠信息分別標(biāo)以“玲瓏貼、回春貼、愛(ài)心貼、玉面貼”等標(biāo)題。于是我決定采用“在不可能處立意”的策劃原則希望能利用“捆綁連接法”的策劃創(chuàng)意方法，打破行業(yè)專家促銷活動(dòng)的宣傳常規(guī)模式，進(jìn)行大膽設(shè)想：把對(duì)這四位專家的包裝與武俠文化掛鉤。一般慣例是在活動(dòng)開(kāi)展前 10天左右進(jìn)行專家包裝并進(jìn)行廣告宣傳。我發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、信息和思維方式四項(xiàng)基因中，對(duì)此次策劃影響較大而且又是自己比較欠缺的主要是整形美容方面的信息。經(jīng)過(guò)多次專家促銷活動(dòng)后，昆明華美一舉成為云南整形美容行業(yè)的領(lǐng)跑者。四位專家在技術(shù)上均有所長(zhǎng)，如同四個(gè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)。 我公司從事的是整形美容醫(yī)療服務(wù)。在決策過(guò)程中，此策劃案由于違背常規(guī)遭到了昆明華美負(fù)責(zé)人的強(qiáng)烈反對(duì)，經(jīng)過(guò)激烈的討論，雙方最終達(dá)成了“奇正結(jié)合”的統(tǒng)一意見(jiàn)：此策劃案僅在活動(dòng)預(yù)熱期使用，活動(dòng)開(kāi)始后即使用常規(guī)方式進(jìn)行宣傳。此時(shí)我接到 公司的指令，說(shuō)4月16－18日將舉辦為期3天的專家促銷活動(dòng)，主要目的是要聚集人氣，為5月－10月的韓國(guó)活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，次要目的是 給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在平面廣告上的模仿、跟隨式進(jìn)攻給予強(qiáng)烈打擊。因此，消費(fèi)者對(duì)整形美容的需求其根本是一種心理需求或精神需求而非生理或物質(zhì)需求。之后我利用“在社會(huì)共識(shí)處立題”的策劃原則，力圖尋找當(dāng)時(shí)社會(huì)的文化熱點(diǎn)。同時(shí)根據(jù)以上各人特點(diǎn)鎖定各自目標(biāo)消費(fèi)群：一個(gè)讓減肥無(wú)效、天生肥胖者不得不結(jié)識(shí)的人；一個(gè)青春已逝、為皺紋煩惱者不得不結(jié)識(shí)的人；一個(gè)讓背負(fù)難言酸楚、追求“性”福品質(zhì)的女人絕不能錯(cuò)過(guò)的人；一個(gè)渴望相貌更加出眾別致者不得不結(jié)識(shí)的人。負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為此策劃案一旦發(fā)布將會(huì)貽笑天下。由于成年人的脂肪細(xì)胞數(shù)量是恒定不變的，而共振吸脂從根本上減少了脂肪細(xì)胞的絕對(duì)數(shù)量。輕輕松松 60分鐘的減肥在優(yōu)美的音樂(lè)聲中和醫(yī)護(hù)人員柔聲細(xì)語(yǔ)的陪護(hù)下，不但沒(méi)有痛苦反而變成一種樂(lè)趣。 筆者了解到，自從前幾天華美專家活動(dòng)的消息見(jiàn)報(bào)后，預(yù)約電話就一直處于占線中，很多顧客對(duì)專家的熱情有如FANS一般，說(shuō)一直都有做整形的愿望，也一直期待著能夠有機(jī)會(huì)在昆明碰到比較有專業(yè)威望的整形專家，現(xiàn)在終于可以實(shí)現(xiàn)自己多年的愿望了。但由于前來(lái)的顧客太多，而且不少是專程從地州慕名趕來(lái)的，住宿不方便，面對(duì)顧客熱忱和企盼的目光，專家們紛紛放棄了午休、縮短了午餐時(shí)間，并將手術(shù)時(shí)間一直延長(zhǎng)到晚上 7點(diǎn)半，以盡最大的力量滿足顧客的需求。 解釋： 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，有時(shí)候需要在同一時(shí)間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或服務(wù)。又如： 1998 年 聯(lián)邦軟件在與 55 家軟件企業(yè)達(dá)成伙伴關(guān)系后開(kāi)始進(jìn)行軟件整合，并于 同年主持推出連邦系列套裝軟件，包括工具套裝、教育套裝、娛樂(lè)套裝等，由于質(zhì)優(yōu)價(jià)廉得到了市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，僅當(dāng)年套裝產(chǎn)品銷售額就達(dá) 1500 萬(wàn)元以上。 比如：前段時(shí)間電影《十面埋伏》被媒體炒得火熱之時(shí)，方正電腦也在全國(guó)范圍內(nèi)借勢(shì)推出了相同主題的促銷活動(dòng)，吸引了眾多眼球，并取得了較好的銷售效果。 三、匯交點(diǎn)： 匯交點(diǎn)，即將初步提煉出來(lái)的系列產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)一賣點(diǎn)與社會(huì)熱點(diǎn)以及企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)進(jìn)行交匯，形成廣告統(tǒng)一的宣傳主題。另外，“謝”的追星族以少男少女偏多，“瀉”的目標(biāo)消費(fèi)群不分男女老幼，以此命名，無(wú)意中人為地縮小了消費(fèi)群體。又如：寶潔公司在洗發(fā)系列產(chǎn)品中， “飄柔”強(qiáng)調(diào)順滑，“海飛絲”強(qiáng)調(diào)去屑，“潘婷”強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)，“沙宣”強(qiáng)調(diào)專業(yè)美發(fā) 。 例如：招商銀行分別為不同的銀行卡取名為：易貸通、投資通、居家樂(lè)。 本案在活動(dòng)預(yù)熱期，突破常規(guī)地以武俠氛圍進(jìn)行，讓消費(fèi)者對(duì)于專家近乎娛樂(lè)的包裝過(guò)目不忘，形成及其深刻的印象。因此此策劃案打破以往整形美容行業(yè)專家促銷活動(dòng)的常規(guī)，把單純羅列每個(gè)專家的各類擅長(zhǎng)手術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)各位專家的實(shí)際情況，為每一位專家確定唯一一項(xiàng)手術(shù)作為其擅長(zhǎng)手術(shù)以及宣傳的重點(diǎn)，以集中消費(fèi)者的注意力，同時(shí)根據(jù)特點(diǎn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。于是，本策劃案最終確定 將四位整形專家包裝成“亞洲整形四大掌門人華美獻(xiàn)技”，既宣揚(yáng)了四位專家的共同點(diǎn)，又與當(dāng)時(shí)武俠劇作為社會(huì)文化熱點(diǎn)現(xiàn)實(shí)情況相結(jié)合；既噱頭十足又突出了華美的足夠的品牌優(yōu)勢(shì)才能吸引專家前來(lái)舉辦獻(xiàn)技的活動(dòng)。交匯得越緊湊越巧妙，則越能吸引眼球并凸現(xiàn)品牌形象，也越容易進(jìn)行之后的賣點(diǎn)分解。“蒙牛成為中國(guó)航天員專用乳制品”的新聞傳播活動(dòng)也被評(píng)為“中國(guó)廣告業(yè)十大新聞”之一。機(jī)構(gòu)在宣傳的過(guò)程中由于不注意突出專家彼此之間的聯(lián)系，因此活動(dòng)往往會(huì)給消費(fèi)者造成支離破碎的印象?！拔妩c(diǎn)集散法”即將初步提煉出來(lái)的系列產(chǎn)品或服務(wù)的統(tǒng)一賣點(diǎn)與社會(huì)熱點(diǎn)以及企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)或特點(diǎn)進(jìn)行交匯之后，再分別突出系列
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