超人vs飛利浦：在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中角逐(完整版)
【正文】 管控上已經(jīng)超越了松下等國(guó)外品牌，并力薦超人從零部件向整機(jī)轉(zhuǎn)型。超人向飛利浦挑戰(zhàn)？它憑什么？……挑戰(zhàn)的背后又是什么呢？憑借著“步步領(lǐng)先著著超人”的企業(yè)理念，憑借著與全球老大飛利浦在錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)中角逐的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，超人05年實(shí)現(xiàn)全球銷售720萬(wàn)電須刀，位居第四！在中國(guó)市場(chǎng)，超人以613萬(wàn)只的銷量打敗全球老大成為名符其實(shí)的電須刀銷量冠軍！并成為剃須刀行業(yè)唯一的中國(guó)馳名商標(biāo)！定位：大眾情結(jié)與精英路線超人：以大眾化品牌為已任誕生于1983年的超人，是中國(guó)最早開始從事電動(dòng)剃須刀的專業(yè)化生產(chǎn)企業(yè)。然而，定位是有了，但要占住位，又談何容易呀？其時(shí)的飛利浦和松下等國(guó)際品牌通過(guò)強(qiáng)有力的品牌占位牢牢地鎖住了中高端的忠實(shí)消費(fèi)者，而海山和雙箭又是國(guó)有背景的上海名牌企業(yè)，也已成為普通老百姓心中的最愛。飛利浦界定的中國(guó)消費(fèi)者是收入較高、年齡一般的精英和準(zhǔn)精英人群，他們的共同點(diǎn)是容易接受新的事物和觀念，容易接受新技術(shù)和功能，并喜歡技術(shù)或享受技術(shù)帶來(lái)的生活方式。目前，飛利浦在中國(guó)建立了32家合資及獨(dú)資企業(yè)(15家合資，17家獨(dú)資)，2005年中國(guó)的銷售額達(dá)到30億歐元。據(jù)了解，超人集團(tuán)每年以超過(guò)1000萬(wàn)元的資金投入在技術(shù)研發(fā)方面，目前超人已擁有了287項(xiàng)產(chǎn)品自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，技術(shù)儲(chǔ)備為自主品牌第一，另外還擁有10項(xiàng)專利在美、日、德、法等國(guó)家得到授權(quán)，實(shí)現(xiàn)了自主剃須刀品牌在國(guó)外取得專利授權(quán)零的突破。更重要的是，直接拿來(lái)主義的電須刀完全是針對(duì)國(guó)外消費(fèi)者皮膚、胡須和臉型設(shè)計(jì)的，用在中國(guó)消費(fèi)者的臉上，一是刮不干凈胡須，二是刮后會(huì)產(chǎn)生微癢的感覺。原來(lái)并不被中國(guó)市場(chǎng)看好不準(zhǔn)備拿來(lái)的全球性銷售的飛利浦 Double ActionHS190“雙層刀片”剃須刀無(wú)花插柳卻被插成中國(guó)最暢銷的產(chǎn)品之一，就是最好的例證。目前的超人已通過(guò)第三方專業(yè)咨詢公司的力量設(shè)計(jì)了一整套建立在體系營(yíng)銷基礎(chǔ)上的以中心城市為鞏固二三線城市為突破三四級(jí)市場(chǎng)為補(bǔ)充的全國(guó)布局和落子規(guī)劃，同時(shí)，結(jié)合KA渠道、百貨渠道和家電連鎖渠道進(jìn)行合理組構(gòu)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域與渠道終端的組合聚變。更重要的是，對(duì)于飛利浦來(lái)說(shuō)，電須刀只是其整體戰(zhàn)略業(yè)務(wù)中非常小的一塊，甚至可以忽略不計(jì)，在中國(guó)電須刀的貢獻(xiàn)率只有34%之間，在全球電須刀的貢獻(xiàn)率也是小得可憐，正因?yàn)槿绱耍央婍毜蹲鳛楹诵闹鳂I(yè)甚至全部產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)的超人來(lái)說(shuō)，這種專注專心專致專業(yè)將是超人能夠挑戰(zhàn)并超越飛利浦的最重要因素。整個(gè)須刀行業(yè)形成了國(guó)內(nèi)外品牌交錯(cuò)共存，國(guó)際品牌占據(jù)高端主導(dǎo)，民族品牌局限于中低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)占主導(dǎo)，國(guó)外以補(bǔ)充為主的競(jìng)爭(zhēng)局面。10 / 10。第一集團(tuán)占據(jù)國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的近80％，行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)占有率也不低于60％；處于第二集團(tuán)的超人等在國(guó)內(nèi)也算的上大亨了，可零售市場(chǎng)的占有率僅僅15％左右，行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)占有率30％左右；第三集團(tuán)的品牌我們稱之為國(guó)內(nèi)中小品牌，因?yàn)闊o(wú)論從銷量、品牌，還是資金、技術(shù)等方面都處于行業(yè)的最低層，他們占據(jù)者5％左右的零售市場(chǎng)，行業(yè)市場(chǎng)占有率也不超過(guò)10％。而對(duì)于中國(guó)電須刀行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)趕超全球冠軍的自主品牌出現(xiàn)，升級(jí)這個(gè)行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力才將會(huì)成為一種可能。在飛利浦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初中期這樣的戰(zhàn)略和策略是非?？尚械?，但是隨著飛利浦的定位下移和部分主銷產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)，中低價(jià)已占到了飛利浦60%的銷售占比以上，平均單價(jià)也降到了200元左右，在這種不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下，充分暴露出飛利浦在區(qū)域和渠道上的無(wú)為和乏力。200５年《電器》雜志公布了當(dāng)前全球電動(dòng)剃須刀銷量前6位品牌：飛利浦1500萬(wàn)只、博朗950萬(wàn)只
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