【正文】 China39。因此,信任機(jī)制對(duì)消除消費(fèi)者的疑慮,降低消費(fèi)者從事網(wǎng)上交易時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)是本文首要考慮的問題。摘 要近幾年,電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)外迅猛發(fā)展,引起了國(guó)內(nèi)外政府、和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。本文在對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)上交易信任行為現(xiàn)狀進(jìn)行大量的調(diào)查的基礎(chǔ)之上，對(duì)我國(guó)電子商務(wù)交易中的信任機(jī)制進(jìn)行了分析，解析了消費(fèi)者信任生成的機(jī)理及影響因素，從而引出了對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易信任機(jī)制的詳細(xì)討論。s emerce transactions in the trust mechanism for the analysis of the Analysis of the mechanism of generating consumer confidence and influencing factors, which led to the trading network for a more detailed discussion of confidencebuilding mechanisms. In this paper, trust in emerce transactions online mechanism for the construction of a solution Probe into, and pointed out that confidencebuilding mechanism in the process of the existing problems, and put forward a relevant response. Finally, forecasting to the emerce trustbuilding mechanism for the development of the future. Key words: emerce、trust mechanism、credibility of the credit system、online transactions目 錄摘 要 IAbstract II目 錄 IV第一章 緒論 1 主要觀點(diǎn)和意義 21．3電子商務(wù)的概念及發(fā)展綜述 3 3 4 4 5 5 5 5第二章 我國(guó)電子商務(wù)信用體制現(xiàn)狀 72．1電子商務(wù)與信用體制 7 電子商務(wù)與信用體制的關(guān)系 7 傳統(tǒng)的商務(wù)信用體制與電子商務(wù)信用體制的比較 8 建立信用體制促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)的快速發(fā)展 92．2我國(guó)電子商務(wù)信用體制綜述 9 實(shí)名認(rèn)證 9 CA認(rèn)證 10 信用評(píng)價(jià)系統(tǒng) 10 先行賠付制度 10 電子商務(wù)的相關(guān)法律 112．3我國(guó)電子商務(wù)信用體制分析 11第三章 電子商務(wù)中的信任機(jī)制 13 微觀賣方的信任機(jī)制 13 能力信號(hào)發(fā)布機(jī)制 13 趨同性機(jī)制 14 保障機(jī)制 14 交互機(jī)制 14 正式信任機(jī)制 15 法律體系 15 網(wǎng)上認(rèn)證體系 16 網(wǎng)上印章服務(wù) 16 信賴支付體系 16 履約保障服務(wù) 17 非正式信任機(jī)制 17 文化環(huán)境 17 聲譽(yù)體系 17第四章 網(wǎng)絡(luò)交易信任機(jī)制的建設(shè) 194．1基于交易鏈面向網(wǎng)上消費(fèi)者的信任機(jī)制安排 19 以交易鏈為主線，分析消費(fèi)者信任機(jī)制在各鏈條上的具體安排 19 信任機(jī)制包括微觀賣方與外圍正式、非正式信任機(jī)制三個(gè)方面 194．2我國(guó)面向網(wǎng)上消費(fèi)者信任機(jī)制的問題總結(jié) 214．3電子商務(wù)交易中面向消費(fèi)者信任機(jī)制建設(shè)對(duì)策 22第五章 案例分析：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店 26第六章 總結(jié)與展望 30 全文總結(jié) 30 本文研究展望 31致謝 32參考文獻(xiàn) 3334 / 39第一章 緒論關(guān)于信任的研究由來已久,它被普遍認(rèn)為是除物質(zhì)資本和人力資本之外決定一國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)進(jìn)步的主要社會(huì)資本,由此看來信任在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步中具有相當(dāng)重要的作用。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為,人的人際信任體現(xiàn)了“差序格局論”,表現(xiàn)為對(duì)內(nèi)部人的極度信任和對(duì)外部人的不信任,而且信任程度一般與人們之間的關(guān)系高度正相關(guān),同時(shí)關(guān)系運(yùn)作中包含著諸多的情感因素。信任機(jī)制是影響全球電子商務(wù)進(jìn)行的重要因素之一。本課題擬對(duì)電子商務(wù)中的誠實(shí)行為和信用制度問題進(jìn)行研究，研究電子商務(wù)中消費(fèi)者信任形成機(jī)理，分析電子商務(wù)信用制度中的風(fēng)險(xiǎn)，建立誠實(shí)行為和信用危機(jī)預(yù)警模型，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易安全建設(shè)方面提供一些參考性的建議和對(duì)策。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，國(guó)際之間的商業(yè)活動(dòng)日益增多，溝通成本為影響國(guó)際商業(yè)活動(dòng)的一個(gè)重要因素，因此，人們希望借助新的有效的工具來降低溝通成本，它是電子商務(wù)產(chǎn)生的內(nèi)在原因。（4）信用卡的普及應(yīng)用。商流標(biāo)志商品的交易、所用權(quán)的轉(zhuǎn)移?？傊娮由虅?wù)在降低商務(wù)活動(dòng)難度的基礎(chǔ)上增加了商務(wù)活動(dòng)的有趣性。信用制度的發(fā)展為虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)的信用經(jīng)濟(jì)。信用體制式促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展的一種重要的資源，信用體制作為一種資源能夠節(jié)約電子商務(wù)成本和提高電子商務(wù)交易效率，在健全的信用體制下，電子商務(wù)交易者不必?fù)?dān)心所搜集到的信息的真實(shí)性，不必再通過其他的渠道去搜集補(bǔ)充或更詳細(xì)的信息，從而節(jié)約了搜尋信息的成本，同時(shí)電子商務(wù)還可以有效地利用信息資源采用各種方便靈活的付款方式、送貨方式和定價(jià)方式等提高交易效率。從事商務(wù)活動(dòng)的信息溝通方式不同是傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的主要區(qū)別之一。2．2我國(guó)電子商務(wù)信用體制綜述經(jīng)過10多年的有益探索與實(shí)踐，我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)已初步建立了符合我國(guó)國(guó)情的電子商務(wù)信用體制雛形，這為我國(guó)電子商務(wù)今后的長(zhǎng)足發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，信用系數(shù)對(duì)于賣家和買家來說都是相當(dāng)重要的。該法律的頒布有利于增強(qiáng)電子商務(wù)活動(dòng)中的個(gè)人信用和企業(yè)信用，增強(qiáng)電子交易安全感和社會(huì)對(duì)電子交易的信心，有利于信用秩序的建立和信用環(huán)境的培育。這些都說明我國(guó)電子商務(wù)信用體系還存在較多的問題，需要進(jìn)一步研究解決我國(guó)電子商務(wù)信用體制建設(shè)方面的問題。要獲得消費(fèi)者的信任，首先需要讓消費(fèi)者相信其能力，消費(fèi)者很難信任一個(gè)規(guī)模很小、網(wǎng)站質(zhì)量很差的商家。因此，賣方的網(wǎng)站能力主要體現(xiàn)為賣方的信息化實(shí)力，即網(wǎng)站的系統(tǒng)可靠性、界面設(shè)計(jì)水平和信息質(zhì)量等能力。感知的共同期望遵守度是消費(fèi)者對(duì)賣方法律法規(guī)的行事規(guī)則行為的期望感知。有的賣方還建立了人工或者智能的溝通代理，類似于實(shí)時(shí)的在線交流服務(wù)，方便問題的快速解決。因?yàn)?，在交易伊始對(duì)交易方身份識(shí)別錯(cuò)誤的前提下，后期再好的信任機(jī)制也徒勞無益。因此，網(wǎng)上印章服務(wù)是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下面向B2C交易，為提高消費(fèi)者信任、促進(jìn)成功交易，由相關(guān)主體建立的，對(duì)網(wǎng)上商家或上網(wǎng)商家進(jìn)行評(píng)價(jià)、衡量，并通過發(fā)放徽標(biāo)或建立鏈接等方式傳播各種有效信息的一種服務(wù)。網(wǎng)上制服保障服務(wù)主要用于汽車、珠寶等大額交易，基于但比交易額進(jìn)行收費(fèi)。4．1基于交易鏈面向網(wǎng)上消費(fèi)者的信任機(jī)制安排 以交易鏈為主線，分析消費(fèi)者信任機(jī)制在各鏈條上的具體安排 交易鏈?zhǔn)前才艌D的最主要的內(nèi)容，各信任機(jī)制按交易鏈條的不同依次排開。正式信任機(jī)制法律環(huán)境與體系、網(wǎng)上認(rèn)證體系、信賴支付體系、履約保障服務(wù)機(jī)制等；非正式信任機(jī)制主要是文化環(huán)境和聲譽(yù)體系。因此，面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國(guó)的集體主義特征、大的權(quán)力跨度、民眾的不確定性避免水平、陰性文化及信任水平都在變化。四、賣方內(nèi)在信任機(jī)制不盡全面微觀賣方的信任機(jī)制因個(gè)體不同存在較大的差異，但總體上都存在內(nèi)在機(jī)制設(shè)計(jì)不全面的現(xiàn)象。②專門制定相關(guān)的網(wǎng)上消費(fèi)者保護(hù)規(guī)則，為弱勢(shì)的消費(fèi)者群體提供良好的法制基礎(chǔ)和環(huán)境。對(duì)企業(yè)而言，需從工商、海關(guān)、銀行、法院等提取數(shù)據(jù)；對(duì)個(gè)人而言，需從民政部門、銀行、稅務(wù)等等提取信息。（五）規(guī)范第三方信任機(jī)制市場(chǎng)，扶持相關(guān)行業(yè)發(fā)展第三方信任機(jī)制是推動(dòng)可信交易的主要途徑，因此，政府應(yīng)該：①建立第三方信任機(jī)制的行業(yè)規(guī)范，對(duì)各層次信任機(jī)制設(shè)立一致的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、交易流程。④代表買方主體與政府部門、消費(fèi)者自律組織、第三方信任機(jī)制自律組織進(jìn)行對(duì)華，制定相應(yīng)的合作條款。③積極發(fā)布能力信號(hào)，遵守趨同性原則，采用各種保障機(jī)制，并與消費(fèi)者保持高度交互性。自2003年起， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出送貨上門、收貨后付款的服務(wù)方式，目前已在全國(guó)180個(gè)大中城市實(shí)現(xiàn)“貨到付款”、“上門退換貨”服務(wù)。當(dāng)當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)思路清晰，表現(xiàn)方式簡(jiǎn)潔，使交易者對(duì)內(nèi)容一目了然；網(wǎng)站速度快、系統(tǒng)穩(wěn)定、信息更新及時(shí)；設(shè)置了較好的檢索功能，協(xié)助交易者在短時(shí)間內(nèi)找到合適的商品；信息更新及時(shí)，使消費(fèi)者可獲取最新信息。（3）退款服務(wù)。同時(shí)，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者還提供了Papal支付方式，他們可使用國(guó)際信用卡直接支付商品貨款或利用Papal銀行網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行轉(zhuǎn)帳支付。非正式信任機(jī)制主要是文化體系和聲譽(yù)體系。但本文研究的信任機(jī)制是普遍信任，沒有將我國(guó)特有的特殊信任考慮在內(nèi)。致謝 本文的初稿馬上就要完成了，在這里我要感謝我的導(dǎo)師蔡燕老師，在本文的研究過程中，從選題、構(gòu)思、結(jié)構(gòu)、體系、觀點(diǎn)的形成，到我整個(gè)寫作和修改的過程，都傾注了我的導(dǎo)師蔡燕老師的大量心血，得到了她的悉心指導(dǎo)和教誨。在信任機(jī)制分析中，通過列舉國(guó)內(nèi)外主要應(yīng)用實(shí)例指出各層所存在的問題，并在最后高度概括出我國(guó)目前面向網(wǎng)上消費(fèi)者的信件機(jī)制的問題：法律體系不健全、對(duì)文化體系形成沖擊、第三方信任機(jī)構(gòu)不成熟和賣方內(nèi)在信任機(jī)制不盡全面等；有針對(duì)性地從四個(gè)主體角度提出對(duì)策：宏觀政策制定者（制定相關(guān)法律、法規(guī)和規(guī)章制度，提高技術(shù)水平、健全安全體系，完善監(jiān)管機(jī)制、建設(shè)社會(huì)信用信息系統(tǒng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)、促進(jìn)新型網(wǎng)絡(luò)文化的產(chǎn)生，規(guī)范第三方信任機(jī)制市場(chǎng)、扶持相關(guān)行業(yè)發(fā)展）、中觀行業(yè)自律組織（賣方自律組織、消費(fèi)者自律組織和第三方信任機(jī)制自律組織）、微觀賣方（熟悉法規(guī)條文，主動(dòng)參與自律組織，積極執(zhí)行賣方機(jī)制）和個(gè)體消費(fèi)者（熟悉法規(guī)條文，主動(dòng)參與自律組織，樹立道德規(guī)范，提高防范意識(shí)，進(jìn)行有效信號(hào)甄別）。三、問題當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在各層都設(shè)置了合理的信任機(jī)制：提供了較強(qiáng)的信號(hào)發(fā)布機(jī)制，與消費(fèi)者的交互性高，整體趨同性高，整體趨同性強(qiáng)，設(shè)置了一定運(yùn)行規(guī)則，提供保證服務(wù)和退款服務(wù)，積極采用第三方信賴支付系統(tǒng)和網(wǎng)上印章服務(wù)。目前，上門退換貨服務(wù)僅限北京地區(qū)，而所提供送貨上門、貨到付款服務(wù)的地區(qū)均可提供上門退貨服務(wù)?；?dòng)性機(jī)制當(dāng)當(dāng)通過設(shè)置在線客服咨詢論壇，提供24小時(shí)實(shí)時(shí)信息溝通；在“聯(lián)系我們”欄目中 ，給出客戶服務(wù)部、業(yè)務(wù)部門的不同聯(lián)系方式；向消費(fèi)者定期發(fā)送商品資料，提供最新信息。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有貨到付款、郵局付款、預(yù)存貨款、銀行電匯、儲(chǔ)蓄卡匯款及信用卡、借記卡在線支付等多種付款方式。②主動(dòng)參與消費(fèi)者自律組織，反映面臨的問題，推進(jìn)自律組織與相關(guān)主體進(jìn)行溝通。②建立欺詐申訴組織，接受、受理相關(guān)欺詐案件，協(xié)助消費(fèi)者與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)系，追回?fù)p失。③鼓勵(lì)機(jī)制的不斷創(chuàng)新、改進(jìn)和試點(diǎn)運(yùn)行，解決現(xiàn)有信任機(jī)制的問題，發(fā)掘更有效的解決方案。④依據(jù)條例對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行處罰，依據(jù)規(guī)定對(duì)信用信息管理行業(yè)進(jìn)行指導(dǎo)，推動(dòng)信用管理教育水平的不斷提高。宏觀政策制定者應(yīng)該：①積極推進(jìn)相關(guān)組織的技術(shù)革新與創(chuàng)新，尤其加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的研究，為信任機(jī)制的完善提供給書保證。②微觀賣方對(duì)其所制定的各項(xiàng)條例的執(zhí)行力度。我國(guó)目前的網(wǎng)上印章服務(wù)只形成了基本雛形，信賴支付體