【正文】 ，而廣告目標(biāo)是廣告戰(zhàn)略實(shí)施的核心環(huán)節(jié)。為了達(dá)到既定的目標(biāo)，這一階段首先要對策劃環(huán)境進(jìn)行分析，主要是開展市場調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查，分析研究所取得的資料，才能有針對性地制定出廣告戰(zhàn)略和廣告策略，并使廣告策劃建立在科學(xué)和可靠的基礎(chǔ)之上。這是貫穿廣告策劃全程，確立和表現(xiàn)廣告主題的一種創(chuàng)造性思維活動(dòng)。從橫向看，它表現(xiàn)在對策劃對象的各個(gè)方面各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行權(quán)衡。(5)策劃效果評估。它是指策劃者必須擁有的信息和知識(shí)。這一定義包含三個(gè)相互連接、相互支撐的環(huán)節(jié)；(1)在市場調(diào)查基礎(chǔ)上圍繞市場目標(biāo)的系統(tǒng)策略；(2)按照這一策略原則展開的創(chuàng)意與表現(xiàn)形態(tài)；(3)向市場推廣適切而可行的實(shí)施方案。案例評析廣告策劃能將實(shí)質(zhì)上相差無幾的各種品牌區(qū)分清楚，而廣告又是消費(fèi)者區(qū)分各種品牌的主要途徑。摩里斯現(xiàn)有競爭品牌的使用者。史培德的督促之下，公司方面才正式采用直復(fù)營銷策略，而事實(shí)證明，他們成功了。而第一個(gè)想到利用一對一地與潛在消費(fèi)者溝通方式的公司，就是在美國排名第二的煙草公司爾杰第七章 市場總監(jiān)靈活運(yùn)用四大促銷制勝策略認(rèn)證系列：高級職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營銷策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。雷諾(UR）。2．策劃實(shí)施菲利浦隨后在直接信函的測試中得知，有將近50萬個(gè)競爭品牌的使用者表示Merit牌香煙比他們現(xiàn)在抽的品牌品質(zhì)更好。定位、品牌形象、消費(fèi)心理和文化通常是廣告策劃的著眼點(diǎn)。廣告策劃有宏觀、微觀之分。一般包括兩個(gè)部分；其一是策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息存儲(chǔ)量，這是進(jìn)行科學(xué)策劃的基本依據(jù)；其二是有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息，如企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特征、市場現(xiàn)狀、廣告投入等這些信息是進(jìn)行策劃活動(dòng)的重要依據(jù)。它是對實(shí)施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此可以評判廣告策劃活動(dòng)的成敗。通過權(quán)衡，可以客觀地估計(jì)自己所處的環(huán)境。面對大眾媒介大量的廣告信息，消費(fèi)者已產(chǎn)生對廣告反應(yīng)的遲鈍和倦怠，對廣告真正有興趣的消費(fèi)者并不多。(2)擬定計(jì)劃階段。第三，確定廣告中的具體策略。在實(shí)施后注意收集對廣告效果的評價(jià)與營銷情況的反饋，以便及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高廣告策劃的效果。 (4)廣告受眾分析。選擇確定和細(xì)化目標(biāo)市場，確定產(chǎn)品進(jìn)入策略。將廣告策略具體化，制定出實(shí)施的方法步驟等計(jì)劃方案。尤其對工作中存在的問題作出客觀的分析總結(jié)，提出可操作的改進(jìn)方案，對其中成功的典型案例可在企業(yè)內(nèi)外進(jìn)行宣傳，形成二次傳播，擴(kuò)大影響力。一個(gè)人，無論他以前取得過何等成功，擁有過何等輝煌，展示過何等榮耀，當(dāng)生命的暮鐘訇然敲響時(shí)，“夕陽無限好，只是近黃昏”的感嘆就油然而生。感情是一種巨大的力量，正如18世紀(jì)法國啟蒙思想家狄德羅指出的：“沒有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心。20世紀(jì)80年代末、90年代初，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，人均收入大幅度提高，各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益增多，這為干邑市場提供了活力。2．策劃內(nèi)容(1）目標(biāo)。⑷組織經(jīng)典電影修復(fù)研討會(huì)，與中國電影界共同探討如何保護(hù)中國的經(jīng)典影片?！败幠嵩妱?chuàng)意之源”文化藝術(shù)系列活動(dòng)得到了中國政府的首肯和支持，文化部領(lǐng)導(dǎo)曾多次參加有關(guān)的活動(dòng)。案例評析洋酒大戰(zhàn)是近年來中國消費(fèi)品市場的一大現(xiàn)象。 這個(gè)定義包括如下幾層含義： (1)公關(guān)策劃工作是公關(guān)人員的工作，是由公關(guān)人員來完成的。公共關(guān)系宣傳能從顧客中劃分出最有希望的消費(fèi)者，可以節(jié)省調(diào)研廣告費(fèi)用。公眾通過公共關(guān)系活動(dòng)獲得企業(yè)與產(chǎn)品的信息，推銷便會(huì)變得很容易。即通過公共關(guān)系活動(dòng)，使促銷宣傳更為奏效。讓公眾認(rèn)識(shí)自己，了解自己，贏得公眾的理解、信任、合作與支持。任何企業(yè)在發(fā)展過程中都可能出現(xiàn)某些失誤：而失誤往往是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，處理不妥，就可能導(dǎo)致滿盤皆輸。在公關(guān)策劃中，主要收集的信息包括政府決策信息、新聞媒介倌息、立法信息、產(chǎn)品形象信息、競爭對手信息、消費(fèi)者信息、市場信患、企業(yè)形象信息和銷售渠道信息等。一般來說，公關(guān)對象策劃有以下幾個(gè)步驟：首先要鑒別公眾的權(quán)利要求，公關(guān)在本質(zhì)上是一種互利關(guān)系。抓住機(jī)遇，及時(shí)公關(guān)，可起到“事半功倍”的效果。其宣傳形式，對內(nèi)可用企業(yè)報(bào)、宜傳欄、板報(bào)、廣播、討論會(huì)等，對外可利用一切大眾傳播媒介，如做廣告、舉辦展覽會(huì)、新聞介紹會(huì)等。 (3)服務(wù)性公關(guān)企劃策略。如，企業(yè)的開業(yè)紀(jì)念日，推出新產(chǎn)品介紹展覽會(huì)等，請來社區(qū)中各界賓客參加，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情?！緦?shí)例點(diǎn)析】 設(shè)身處地為顧客著想——梅西公司的營銷策略20世紀(jì)30年代以前，美國家具制造商大多數(shù)把精力集中于如何制作出款式新穎的好家具。顧客們在這一間間設(shè)計(jì)新穎、裝潢一流的模型屋內(nèi)挑選家具，可以清楚地看到家具在屋內(nèi)擺設(shè)的情形，再由模型屋聯(lián)想到自己的家。梅西公司很注重研究自己服務(wù)的主要對象，研究這些人的特點(diǎn)，然后有的放矢地制定服務(wù)措施。這些主婦手中雖然有錢，但她們總是不愿意花現(xiàn)款，而希望只記一下信用卡，就可以取走所需要的商品，然后在月末付錢。在郊區(qū)，購物總是全家人的大事，并多在晚間進(jìn)行。在梅西百貨公司之前的很多年，美國的家具制造商都不大講究家具的售賣方式。梅西百貨公司一直都很注意這方面的工作。(3)有關(guān)高富力的廣告效果調(diào)查，得出了以下數(shù)據(jù)：傳達(dá)率：看過高富力廣告的人占調(diào)查總數(shù)的71．8%；沒看過的占28．2％喜好度：喜歡高富力廣告的占50%； 一般的占48％；不喜歡的占2％信息來源：電視：通過珠江臺(tái)看到高富力廣告的占67％，其他各臺(tái)均在25％以內(nèi)?；盍?8普通粉則稍遜一籌。但是，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者已有了使用高富力的習(xí)慣，許多零售店里也只出售高富力這一種超濃縮洗衣粉。4)銷售渠道分析(1)活力28在廣州市內(nèi)，主要與幾個(gè)大的百貨商場和一些批發(fā)單位建立聯(lián)系。 由于多種因素的影響，廣東消費(fèi)者對活力28超濃縮沒有很大的反響。(3)廣東的高溫期持續(xù)時(shí)間長，人們已養(yǎng)成了勤洗勤換的習(xí)慣，洗滌用品的消耗量特別大。3．行銷建設(shè)為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在行銷上必須將零售店的工作列為首位，只有它們是真正形成產(chǎn)品大量銷售的基礎(chǔ)。通過以上措施，爭取打通銷售渠道，使活力28超濃縮洗衣粉廣見于街頭巷尾，再針對消費(fèi)者進(jìn)行各種廣告攻勢，將會(huì)取得良好的銷售業(yè)績。 以下的宣傳標(biāo)題供參考： ①從商品角度切入 真正的實(shí)力派，不會(huì)釋放氣泡；因?yàn)槟芰μ珡?qiáng)，它常被冷落；多出來的“時(shí)間”。 (4)重視廣告歌曲的效果。 ②強(qiáng)銷期。(二)分析提示 (1)1991年6月沙市日化活力28新一代超濃縮洗衣粉的廣告策劃、創(chuàng)意和制作，有三大難題：首先是消費(fèi)者對超濃縮和普通粉功能上區(qū)分模糊；二是要解決同是超濃縮的新一代和老一代在消費(fèi)選上的價(jià)值辨認(rèn)度；三是必須提高與同類產(chǎn)品競爭的認(rèn)可度。【公關(guān)策劃個(gè)案分析】雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃 (一)案例介紹：雨水公司：“雨水真夢”公關(guān)策劃 “雨水”是重慶一家企業(yè)生產(chǎn)的系列女性護(hù)膚用品的品牌名稱。5萬份題為(致杭州女孩的一封信)的 DM(直郵)在三日之內(nèi)飛進(jìn)杭州的千家萬戶，同時(shí)也出現(xiàn)在商場“雨水”產(chǎn)品的柜臺(tái)上：并且，人們?nèi)绻粢饷糠庑派系木幪?hào)，還有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)。一個(gè)個(gè)動(dòng)人的故事，一段段感人的情懷，一個(gè)個(gè)美好的心愿，流瀉出杭州女人的善良和真誠…… 8月19日，(杭州日報(bào))和西湖之聲電臺(tái)同時(shí)刊播了“雨水真夢”活動(dòng)公告，向西于湖畔的女人們宜布了第一批“夢想成真”者中的兩位。 “雨水真夢”活動(dòng)就此結(jié)束。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備SP策劃個(gè)案分析的能力?！庇捎诔３３霈F(xiàn)在報(bào)刊、雜志和電視節(jié)目中，廣告設(shè)計(jì)充分地突出公司的友好和值得信賴的形象。但是，公司并沒有作出某種嘗試，像推銷汽車和辦公用具那樣來推銷IBM公司的產(chǎn)品。由于一次業(yè)務(wù)拜訪可能花費(fèi)300美元，有效的廣告就備受歡迎了。IBM公司在不同國家的廣告堅(jiān)持因地制宜、入鄉(xiāng)隨俗的原則，具有各個(gè)國家各自的特點(diǎn)。如何運(yùn)用廣告公關(guān)手段放大企業(yè)的形象，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，這里面有許多學(xué)問。科特勒對SP所作的定義是“SP是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包括了各種短期的促銷工具。 (5)SP策劃見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值； 總之，SP策劃的最大特征在于，它主要是戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具，而非戰(zhàn)略性的營銷工具。 SP策劃的流程 SP策劃過程包括以下幾個(gè)步驟： (1)確定SP的目標(biāo)。 (4)測試方案的促銷效果。營業(yè)性宣傳推廣的方式既具有廣告宣傳的功能，又具有實(shí)現(xiàn)直接銷售的有效手段。琳瑯滿目的商品櫥窗還反映社會(huì)主義市場的形勢，反映人民生活水平提高的新面貌。它包括對顧客的推廣和鼓勵(lì)推銷人員積極推銷等方面。還如企業(yè)在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)負(fù)擔(dān)一部分運(yùn)輸包裝費(fèi)用，這是批銷中一種常用方法。在節(jié)日來臨之際，集中舉辦各類招待會(huì)，免費(fèi)旅游等活動(dòng)，邀請中間商參加，以加強(qiáng)彼此的合作。③推銷回扣。這相對于其他公司的“封閉性策略”(即不到產(chǎn)品上市的那一刻，就不肯透露產(chǎn)品的特色)而言，是獨(dú)具匠心的。獨(dú)到之處是，微軟公司在向市場不斷推出新產(chǎn)品時(shí)，使用了連環(huán)套的策略。當(dāng)微軟公司的Windows軟件推出以后，IBM公司的操作系統(tǒng)軟件Os/2，蘋果電腦公司的麥金塔軟件系統(tǒng)，就都陷人了極度萎縮的局面。 (三)實(shí)務(wù)訓(xùn)練 (1)認(rèn)真分析微軟公司的“3E”策略，相對其他公司的封閉性策略，“3E策略的長處是什么?這一策略能否用在任何一種新產(chǎn)品的推廣上? (2)微軟公司的連環(huán)套策略為什么會(huì)成功?請你作為一個(gè)Windows操作系統(tǒng)和Office辦公應(yīng)用軟件的用戶，談?wù)剬@一策略的感受； (3)微軟公司的產(chǎn)品推廣策略及其成功經(jīng)驗(yàn)給了我們哪些啟迪?【實(shí)例點(diǎn)析】 準(zhǔn)確定位　得力宣傳 ——小公司智斗大企業(yè)　　當(dāng)美國寶潔公司的海飛絲牌洗發(fā)液以極具煽動(dòng)性的廣告語“秀發(fā)更出眾，頭屑去無蹤”在市場上戰(zhàn)無不勝的時(shí)候，英國中部一家默默無聞的中型企業(yè)伊麗達(dá)—吉布斯公司，從1979年開始，該公司通過準(zhǔn)確的市場定位，輔之以有效的廣告宣傳，與寶潔公司展開了一場洗發(fā)液大戰(zhàn)，并最終取得了輝煌戰(zhàn)果。1980年2月，奧爾克利爾的價(jià)格優(yōu)勢明顯減小，但由于先期的低價(jià)格已為該公司樹立了良好的品牌形象，因此，奧爾克利爾所占的市場份額一直保持在較高水平。這樣既能增強(qiáng)廣告宣傳的效果，又能實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大宣傳的目的。(2）突出奧爾克利爾洗發(fā)液不同于其它洗發(fā)液——尤其是海飛絲——的特色，即適用于不同質(zhì)地的發(fā)質(zhì)；既能去頭屑，又能保養(yǎng)頭發(fā)。從1979年9月到1980年1月，在伊麗達(dá)—吉布斯公司大幅度增加廣告宣傳費(fèi)用的同時(shí)，廣告宣傳的信息量也大幅度增長，在整個(gè)洗發(fā)液廣告宣傳的信息份額中的比重也大幅度提高。與此同時(shí)，奧爾克利爾牌洗發(fā)液所占的市場份額也出現(xiàn)了迅猛增加的勢頭，由1979年12月的4%增大到1980年1月的8%。伊麗達(dá)—吉布斯公司計(jì)劃于1979年7月開始在全國的電視網(wǎng)中開展廣告宣傳。這次活動(dòng)開始于消費(fèi)者促銷活動(dòng)之前，其效果很快便在銷售數(shù)量中得到反映。1979年10月到11月，伊麗達(dá)—吉布斯公司舉辦了一次全國性的消費(fèi)者有獎(jiǎng)競賽。為此，伊麗達(dá)—吉布斯公司進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場，對產(chǎn)品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，相繼推出一系列針對不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)液。微軟公司采取將DOS操作系統(tǒng)與Windows操作系統(tǒng)軟件配合硬件出售的策略，使得微軟產(chǎn)品的市場推廣隨著IBM公司個(gè)人電腦的推廣成功面大獲成功，成了個(gè)人電腦操作系統(tǒng)軟件領(lǐng)域的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)。作為工程技術(shù)人員出身的蓋羨先生清楚地知道，產(chǎn)品的品質(zhì)的確是影響消贊者購買商品的重要因素，但并非決定性因素?！?，即教育(educate)、參與(engage)、刺激(excite)三步：①教育，是從1995年5月起，在全美23個(gè)城市巡回教授Windows95的工作原理；①參與，微軟公司非常重視用戶對軟件提出的意見，得到了用戶的認(rèn)可；③刺激，微軟公司早在軟件推出前，就把其詳盡的推銷資料寄給了全美2萬多個(gè)零售商，之后，又通過電視向全國宣傳，呼吁用戶盡早訂貨；造成了先聲奪人的勢頭。利用回扣方式把推銷業(yè)績與報(bào)酬結(jié)合起來，有利于推銷員積極工作，努力推銷。即在每年的銷售旺季，舉行定貨會(huì)、洽談會(huì)，在短期由集中訂貨、補(bǔ)貨、促成大量交易。為了鼓勵(lì)中間商積極推銷新產(chǎn)品或庫存過大的產(chǎn)品，企業(yè)在一定時(shí)期向購買該商品的中間商提供一定金額的津貼。 (1)針對消費(fèi)者的策略：①贈(zèng)送樣品。它是堅(jiān)定購買者的購買信心，贏得顧客的重要手段。要根據(jù)可經(jīng)營商品和目標(biāo)市場消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營業(yè)場所的裝飾布置，為消費(fèi)者提供一個(gè)賞心悅目、心情舒暢的購買環(huán)境，吸引更多現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者。來確定鼓勵(lì)規(guī)模是否最佳、推廣形式是否合適、途徑是否有效。針對推銷員，其目標(biāo)是鼓勵(lì)他們多推銷商品，刺激其尋找更多的顧客。 任何一項(xiàng)促銷策劃設(shè)計(jì)，一般包括以下三大方面的六個(gè)問題： (1)促銷形式(type)。 (2)SP策劃注重的是行動(dòng)，要求消費(fèi)者或經(jīng)銷商的親自參與，行動(dòng)導(dǎo)向的目標(biāo)是立即的銷售。像“計(jì)算機(jī)是人們向往的東西，它并不可怕”、“我們的產(chǎn)品可使您的生活更輕松”等廣告詞極具親和力，拉近了企業(yè)與顧客的距離，在顧客中樹立了良好的個(gè)性形象。6．講究廣告道德按照IBM公司公正原則的要求，廣告要突出宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的卓越程度。它有助于使銷售部門與制造部門的能力均衡發(fā)展以推出更多的產(chǎn)品。然而，公司總收入的主要部分，始終來源于那些靠市場營銷代表推銷的大型系統(tǒng)。IBM公司想讓每一個(gè)人都知道，它十分關(guān)心它的用戶以及一切為它工作的人們；它有幽默感，平易近人。借助廣告公共手段，樹立企業(yè)形象，推出企業(yè)的品牌產(chǎn)品，是企業(yè)老總們在制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。夢想具有撥動(dòng)人們心眩，尤其是撥動(dòng)女人心眩的巨大能量。8月14日，她登上了飛往重慶的飛機(jī)。 8月1日起，杭州最熱門的電臺(tái)——西湖之聲——在中午時(shí)段推出由當(dāng)紅主持人秋子主持的“雨水真夢”專欄節(jié)目，并開通兩條“雨水熱線”電話，邀請心理學(xué)家、人際關(guān)系專家和婦女研究專家開始輪流值班接聽，與“雨水真夢”的參加者們共話夢想。1997年，“雨水”在杭州市開展了一場“雨水真夢”的公關(guān)活動(dòng)。第一點(diǎn)決定了廣告的主題，第