【正文】 時(shí)期共有9個(gè)兄弟，但后來除美菱、長嶺和華意外，其余的兄弟都不見了蹤影。緊接著，1996年4月，紅星集團(tuán)又冒著巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，將其商標(biāo)改頭換面，使“紅星”兩字尤為醒目。正因如此，不僅有血緣關(guān)系的幾個(gè)酒廠之間的競爭加劇，那些非親非故的二鍋頭也直逼紅星集團(tuán)。 忽略紅星品牌的宣傳留下一串后患，正如現(xiàn)任集團(tuán)總經(jīng)理張慶水所說：“綜觀前幾十年，紅星二鍋頭不是靠廣告打出的知名度，面是老百姓用舌頭品出來的，又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。但即使在瀕臨虧損的艱難歲月，他們也沒想用偷工減料渡過難關(guān)，而是以一貫品質(zhì)扎根于百姓心中。因?yàn)榧t星是紅色政權(quán)的一個(gè)象征，所以其品牌標(biāo)志選擇了“紅星”。一周之后，人們從報(bào)紙廣告中獲悉，北京紅星釀酒集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒改換商標(biāo)。可見“先聲奪人”給頂新集團(tuán)帶來了怎樣的成功!至今統(tǒng)一集團(tuán)的總裁高清愿或許在暗自嘆惜：“當(dāng)初為什么就讓頂新先行了一步呢?”但他并不因此言敗，大陸食品業(yè)畢竟是一個(gè)很龐大的市場，充滿機(jī)會(huì)，“快食面大王”競爭不到，但更重大的“食品業(yè)大王”還沒人認(rèn)識(shí)吧。 四、望塵莫及的統(tǒng)一集團(tuán)早在頂新集團(tuán)未推出“康師傅”之時(shí)，統(tǒng)一集團(tuán)的高層已注意到大陸快食面市場的名牌“空白”，當(dāng)時(shí)也曾躍躍欲試，但就在調(diào)研考察之時(shí)，沒料到頂新集團(tuán)先聲奪人，推出了“康師傅”，并旋即大紅大紫起來。 頂新瞅準(zhǔn)了大陸快食專業(yè)這個(gè)群龍無首的空檔，決心打一場快食面大戰(zhàn)。 由于高清愿是一名白手起家的企業(yè)家的典范，備受世人矚目。 說起統(tǒng)一集團(tuán)，許多臺(tái)灣人都不禁豎起大拇指，不但是因?yàn)槠鋭?chuàng)業(yè)老板原是一名打工者，而且更因?yàn)榫褪沁@樣的白手起家者經(jīng)過奮斗在臺(tái)灣食品業(yè)中成為首屈一指的“大哥大”。 臺(tái)灣頂新集團(tuán)與臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)是兩支渡海作戰(zhàn)部隊(duì)，他們在大陸食品業(yè)上競爭尤為激烈，前者先人一步，先聲奪人，快速而凌厲地推出“康師傅”快食面，占領(lǐng)了京津，旋即稱霸全國，后者雖在臺(tái)灣食品業(yè)坐龍頭大哥之位，可是其在大陸卻難涉一足，皆因慢人一步。結(jié)果“康師傅”搶占了中國大陸許多市場，其它欲來涉足的商人只能搖頭退去．而作為臺(tái)灣飲食業(yè)的“龍頭大佬”統(tǒng)一集團(tuán)不甘被拋于馬后，想奮起直追，要與“康師傅”同分羹盞。然而最終是因后人一步，處于劣勢，只能望塵莫及。可見“先占為王”確實(shí)有理。在1994年《福布斯資本家》東亞1000上市公司中，統(tǒng)一集團(tuán)在100家上市公司和各行各業(yè)三甲榜(食品及飲料)都榜上有名。但在進(jìn)軍大陸市場時(shí)，他慢了頂新一步，雖是一小步，但卻令頂新與統(tǒng)一的距離一下子縮小了許多，令他追悔莫及。 1992年伊始，這一年是頂新集團(tuán)首腦的最忙碌又神經(jīng)兮兮的一年，因?yàn)樗麄円训弥?，其時(shí)已有不少港臺(tái)商人已不動(dòng)聲色在打京津的快食面主意，其中包括統(tǒng)一集團(tuán)，像統(tǒng)一集團(tuán)這樣有實(shí)力的集團(tuán)，如果先己一步，在京津打開市場，那么，頂新將難得再分一杯羹。 眼看“康師傅”聲名日隆，有可能稱霸大陸快食面業(yè)，這塊世界上最寵大的市場。統(tǒng)一集團(tuán)現(xiàn)在正忙于在大陸食品業(yè)中不斷追加投資，先后建立了10多個(gè)工廠，這回，他不讓人先撥頭籌而步入后塵了。在二鍋頭前加注“紅星”兩字。二鍋頭酒是中國釀酒史上第一個(gè)以釀酒工藝命名的白酒，因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時(shí)掐頭去尾留中段，俗稱二鍋頭，所以此酒因釀酒工藝而得名。 在贏得“便宜有好貨”聲譽(yù)的同時(shí)，紅星集團(tuán)以每年18％的年遞增速度，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，到1995年，銷量達(dá)6萬噸。但在開創(chuàng)了一個(gè)市場后，未注意突出本廠品牌，客觀上造成‘二鍋頭’比紅星牌的名氣還大。更要命的是，由于紅星二鍋頭不能全部注冊，所以大家的商標(biāo)基本相似，甚至有的廠家在品牌上機(jī)關(guān)算盡，取名“江星”以亂“紅星”。據(jù)悉，因改標(biāo)所花的廣告費(fèi)已愈百萬。然而這一切都無法阻擋伊萊克斯匆匆的腳步。在產(chǎn)品功能方面，海爾正在大力推介其抗菌冰箱，容聲和新飛在節(jié)能、環(huán)保、隙臭方面已取得領(lǐng)先地位，美菱則獨(dú)樹一幟，大力開發(fā)保鮮冰箱。但同時(shí)，海爾在激烈的市場搏擊過程中積累的豐富營銷經(jīng)驗(yàn)、售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌形象擴(kuò)展策略以及銷售網(wǎng)絡(luò)營建經(jīng)驗(yàn)對伊萊克斯在中國實(shí)施本土化營銷無疑是最有效、最便捷也最具影響力的啟示。所以伊萊克斯在產(chǎn)品導(dǎo)入期的廣告投放很有節(jié)制，并且不忘賦予廣告以強(qiáng)烈的說服性和親情性。伊萊克斯在宣傳內(nèi)容上常有驚人之舉。伊萊克斯僅僅圍繞冰箱換代和新婚家庭作營銷文章,不但擴(kuò)大了市場占有份額，更重要的是在消費(fèi)者中的親情形象得到了淋漓盡致的發(fā)揮，這種親情化形象反過來又強(qiáng)化了品牌優(yōu)勢，形成新的良性循環(huán)。在坎坷的歲月中，在市場經(jīng)濟(jì)大潮的沖刷下，同仁堂非但沒有消逝，反而日見輝煌——由解放前的三間小門臉發(fā)展到今天營業(yè)面積為4600平方米的大樓；從過去“供奉御藥”的中藥房發(fā)展為總資產(chǎn)18億元、擁有6000多名員工的現(xiàn)代集團(tuán)企業(yè)，并成為醫(yī)藥界為數(shù)不多的上市企業(yè)。同仁堂“德、誠、信”這一服務(wù)宗旨更是體現(xiàn)在藥品質(zhì)量上。所售飲片，均需經(jīng)過再加工，除去雜質(zhì)方可銷售。 過去的同仁堂就很注重宣傳自己：每當(dāng)京城會(huì)試期間，同仁堂都要向舉子們饋贈(zèng)牛黃清心、羚翹解毒等四季應(yīng)時(shí)之藥，以此為同仁堂傳名。同仁堂堅(jiān)持為顧客熬制湯藥，只收取極低的工本費(fèi)。由于醫(yī)館專家的醫(yī)術(shù)精湛，療效顯著，國內(nèi)外各階層人士紛紛幕名而來。商標(biāo)使用許可合同簽訂后3個(gè)月內(nèi)報(bào)注冊人和被許可單位所在工商局備案；委托手續(xù)中產(chǎn)生的一切文書材料，同仁堂包裝廣告公司負(fù)責(zé)歸檔。同仁堂人十分清楚自己的處境；中國大地上有不少中外合資、外商獨(dú)資的制藥企業(yè)。與此同時(shí)，他們還大膽地走出國門，目前“同仁堂”已取得了十幾個(gè)國家和地區(qū)的質(zhì)量認(rèn)證和進(jìn)口許可，產(chǎn)品通過直接和轉(zhuǎn)口貿(mào)易形式出口40多個(gè)國家和地區(qū)；在亞洲、歐洲、大洋洲的4個(gè)城市設(shè)立銷售分公司，以拉近與這些地區(qū)的消費(fèi)者的距離。企業(yè)要想生存，必須牽住市場的手。從潤滑油自身的特性來看，它集添加劑技術(shù)、基礎(chǔ)油技術(shù)、配方技術(shù)及調(diào)合技術(shù)于一身，是一個(gè)集合了各種高技術(shù)的產(chǎn)品。 一、長城公司存在的問題 1．問題。(1)整體市場情況。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，長城公司得出下述結(jié)論：長城產(chǎn)品的鋪貨面領(lǐng)先于競爭對手；長城公司的渠道政策存在著較多的問題，如價(jià)格體系、對經(jīng)銷商的管理等；對于長城油的市場業(yè)績，最終用戶“拉”的力量要大于經(jīng)銷商“推”的力量，因此應(yīng)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的工作；代理制和特許專賣的方式對經(jīng)銷商的吸引力很大，應(yīng)加強(qiáng)在此方面的試點(diǎn)及推廣工作；長城油仍有一定的市場潛力；廣大零售商被長城公司的銷售工作所忽視，今后應(yīng)加強(qiáng)對零售商的工作，激發(fā)他們的積極性。但是分銷網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)分布并不均衡。用戶對長城的質(zhì)量評價(jià)有分歧，在提高產(chǎn)品質(zhì)量形象方面，長城公司仍有很多工作可做，例如打假、用戶教育與切實(shí)改進(jìn)油品質(zhì)量。②對最終用戶的服務(wù)：用戶對服務(wù)的要求越來越高；長城公司的用戶服務(wù)水平較低，但沒有造成很大影響；未來的競爭很可能會(huì)演變成服務(wù)競爭。品牌忠誠度決定了企業(yè)的長期發(fā)展。②劣勢。 3．分銷渠道：謂整分銷網(wǎng)點(diǎn)布局，進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑鰷p。在促銷方面，要開展針對性促銷活動(dòng)，促銷形式多樣化：禮品、有獎(jiǎng)銷售、有獎(jiǎng)?wù)魑?、競賽、特別服務(wù)、優(yōu)惠、傳單及各種促銷品、人員推銷等，合理制定廣告和促銷的目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、形式、時(shí)間安排。從長城公司的案例中我們可以看到，雖然質(zhì)量、價(jià)格、廣告等因素非常重要，但對企業(yè)營銷效果產(chǎn)生最大影響的因素，也是企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，往往出在渠道建設(shè)和渠道管理方面。他領(lǐng)著幾個(gè)食品行業(yè)的老師傅，在北京市工商聯(lián)和東城區(qū)政府的支持下，挑頭把北京稻香村的老字號(hào)又掛了起來，取名為北京稻香村食品店。第一次是在1987年，稻香村在草園胡同19號(hào)建了一幢1000多平方米的生產(chǎn)樓，使原來100多平方米的車間擴(kuò)大了10倍。為了“貨真價(jià)實(shí)”這四個(gè)字，深更半夜老掌柜的拄著拐杖哆哆嗦嗦直奔大作臺(tái)，盯著伙計(jì)，看看油啊料啊是不是擱少了。有人提議，稻香村是不是也來個(gè)別出心裁，統(tǒng)一著裝?老掌柜的不同意，不信咱們的白大褂兒能把顧客嚇跑了。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)良服務(wù)，優(yōu)等衛(wèi)生，孜孜以求。月餅連續(xù)兩年被國內(nèi)貿(mào)易部、中國烘焙食品糖制品協(xié)會(huì)評為 “質(zhì)量信譽(yù)商品”和“中國名牌月餅”。專門開發(fā)了富有營養(yǎng)的全麥面包、大豆蛋白面包等。果然是不一樣，拿到市場部一賣，備受顧客歡迎，銷售量達(dá)到每天2萬多串。（三）從前廠后店到現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變 稻香村在重新開業(yè)的頭幾年里，由于資金、場地、技術(shù)人員等種種限制，基本上實(shí)行的是“前廠后店”式的經(jīng)營模式，即便有專門的食品加工廠，規(guī)模也較小。1996年，稻香村又投資1000多萬元，新建廠房2000多平方米，新建冷庫4座，使制冷容積達(dá)1200立方米，并購置了生產(chǎn)香腸、豆奶粉、湯圓、壇子肉的設(shè)備。制造優(yōu)質(zhì)食品，原料優(yōu)質(zhì)是前提。為了保證這類原料的質(zhì)量，稻香村在昌平建起了原料加工廠，自己生產(chǎn)香油、麻醬、腐竹、元宵粉、飴糖等。這時(shí)，隆福大廈的負(fù)責(zé)人來稻香村提出了“引廠進(jìn)店”的要求。一些看似“老理兒”的傳統(tǒng)理念并沒有過時(shí)。對于食品行業(yè)來說，這確實(shí)是一個(gè)辦法。但是，面臨嚴(yán)峻的市場形勢和零售業(yè)所處的激烈競爭，藍(lán)島準(zhǔn)備繼續(xù)實(shí)施和深化“以文興商“的傳統(tǒng)，將以前形成的名店效應(yīng)推向縱深，進(jìn)一步實(shí)施名店戰(zhàn)略，壯大企業(yè)綜合實(shí)力。名牌是企業(yè)的信用，是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。目前，占領(lǐng)中國市場的外國產(chǎn)品，其實(shí)就是為數(shù)不多的國際大名脾。面對新的競爭環(huán)境，藍(lán)島只有實(shí)施名店戰(zhàn)略，才能迎接挑戰(zhàn)，永居潮頭。藍(lán)島從近幾年的銷量看，經(jīng)過1994年、1995年的高增長后，1997年的增幅已趨于平穩(wěn)。通過個(gè)性鮮明的視覺識(shí)別系統(tǒng)，對外傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念和信息，具有極強(qiáng)的傳播力和感染力，使社會(huì)大眾快速而明確地識(shí)別了藍(lán)島，進(jìn)而接受了藍(lán)島。并為此制定了“三壓三?！狈结?，即保名牌廠、壓一般廠；保直銷，壓傳銷；保時(shí)令商品，壓過季商品。藍(lán)島在開業(yè)之初就倡導(dǎo)情意服務(wù)，千方百計(jì)便利顧客．以真情實(shí)感打動(dòng)顧客。經(jīng)過藍(lán)島人反復(fù)醞釀、討論、研究，產(chǎn)生了包含十情的“一片情”系列服務(wù)，即保真保質(zhì)蘊(yùn)真情、親切迎送賦友情、電話購物喚親情、方便顧客顯禮情，特殊服務(wù)含深情、送貨上門遞殷情、跟蹤服務(wù)送溫情、退換商品贈(zèng)純情、接待投訴暖心情，批量購物獻(xiàn)摯情。在藍(lán)島的區(qū)域文化環(huán)境中，共有百余個(gè)商品區(qū)域，每一商品大類，都有相對應(yīng)的文化用語，如日常生活用品——居家樂廣場，床上用品——溫馨之家；童裝—愛心世界等。五六月的歡樂購物月和七八月消夏文化夜市、金九銀十的文化購物節(jié)等，其中最突出的是文化購物節(jié)。藍(lán)島在開展文化促銷活動(dòng)的同時(shí)，也積極參加和組織了多種社會(huì)文化活動(dòng)。藍(lán)島和其他大中塑商場在各自所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)不變的情況下實(shí)行優(yōu)勢互補(bǔ)、聯(lián)合經(jīng)營，統(tǒng)一進(jìn)貨渠道、統(tǒng)一市場價(jià)格、統(tǒng)一經(jīng)營策略。藍(lán)島人看到目前中國零售業(yè)正處于重大轉(zhuǎn)折時(shí)期，在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，實(shí)施規(guī)模發(fā)展戰(zhàn)略，提高企業(yè)組織化程度，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，追求規(guī)模效益，已經(jīng)成為有實(shí)力的商業(yè)企業(yè)的主導(dǎo)戰(zhàn)略。美國著名的戰(zhàn)略管理專家邁克爾藍(lán)島在地區(qū)拓展上擬遵循“三北”方針，即首先在華北、西北和東北地區(qū)開展連銷經(jīng)營。②采取工貿(mào)結(jié)合的方式,通過參資入股。②規(guī)模和集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)代主要商業(yè)經(jīng)營形式如連鎖、超市及大型綜合商場無一不是以經(jīng)營技術(shù)的更新和普及為其發(fā)展前提的。③收購現(xiàn)有工業(yè)品牌，加以改造和創(chuàng)新。藍(lán)島承德分店可以說是“三北”戰(zhàn)略成功的一個(gè)典型。藍(lán)島的以文興商戰(zhàn)略實(shí)際上就是一種特色戰(zhàn)略，并形成了一種獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營是世界商業(yè)的潮流，是中國商業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，是中國零售業(yè)革命的主要表現(xiàn)方式。在目前的體制條件下，地方保護(hù)限制了藍(lán)島跨地區(qū)的拓展，難以進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營，降低進(jìn)貨成本，提高市場競爭力。這些社會(huì)文化活動(dòng)大大提高了藍(lán)島的知名度和美譽(yù)度。如第四屆主題為“引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，傳播商品文化”。如箱包：一箱一包都是情，天涯海角伴君行；香水：讓芳香滲透您的全部生活；攝錄相機(jī)：攝取美好生活，留住美好回憶等。 從情意服務(wù)到情義服務(wù)再到“一片情”，藍(lán)島人經(jīng)過多年的經(jīng)營實(shí)踐力求創(chuàng)造出名牌服務(wù)，并以自身與眾不同的風(fēng)格和文化獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。藍(lán)島很快在消費(fèi)者心中樹起了“情意服務(wù)”的特色形象，顧客也從藍(lán)島的服務(wù)中感受到藍(lán)島人的情意，“買走一份商品，帶回千縷情絲”。這樣，通過名牌商品高比例的經(jīng)營，帶動(dòng)商場高層次服務(wù)和管理，提高管理水平和管理效益，最終形成藍(lán)島名店效應(yīng)。“京城無處不飛藍(lán)”便是藍(lán)島CI戰(zhàn)略成功的高度概括。百貨業(yè)的成熟、新型零售業(yè)態(tài)的興起以及藍(lán)島的穩(wěn)步發(fā)展都對藍(lán)島的未來提出了新的要求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國近6年內(nèi)新建的大商場比前40年里加起來的還多。他們利用中國的資源、勞動(dòng)力和市場，收購和封殺了中國的品牌，賺取了大部分利潤，反觀中國，卻因不少產(chǎn)品缺乏國際知名的品牌，只能借助別國牌子或采取低價(jià)競爭策略進(jìn)入國際市場，在國際競爭中處于不利的地位。從目前的情況看，中國的消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，生活水平已從溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，其中一些地區(qū)正向富裕型轉(zhuǎn)變，人們對消費(fèi)質(zhì)量也相應(yīng)地提出了更高的要求，即不僅要滿足物質(zhì)需求，還要滿足精神需求。在實(shí)施CI戰(zhàn)略、塑造名店形象方面，藍(lán)島在北京商界率先實(shí)施戰(zhàn)略CI戰(zhàn)略，將企業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)理念及管理思想系統(tǒng)化并運(yùn)用統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)將企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)和專用色藝術(shù)地傳播給社會(huì)大眾，同時(shí)，圍繞“親和”企業(yè)經(jīng)營理念開展具有企業(yè)特色的活動(dòng)，規(guī)范企業(yè)行為，進(jìn)一步增強(qiáng)了藍(lán)島的形象傳播力，服務(wù)營銷力和競爭力。這樣就能夠吸引更多的年輕人．使老字號(hào)招牌能夠在顧客中代代相傳。在當(dāng)今世界中，信息大量涌現(xiàn)，新事物層出不窮，良莠難辨，過于追求新奇、精確反而是不可能的，這與數(shù)學(xué)上的模糊理論相似。兩次登門協(xié)商，使稻香村領(lǐng)導(dǎo)頓悟：鋪面房在哪里？就在遍布京城四面八方的各個(gè)大商廈里，這是最好也是最現(xiàn)成的市場，何不利用起來，只要合作雙方訂好協(xié)議，嚴(yán)格遵守，隨時(shí)檢查，就能保證稻香村產(chǎn)品的貨真價(jià)實(shí)，也能滿足廣大消費(fèi)者的需求。在生產(chǎn)羊肉串的工藝中增加真空滾揉的嫩化工藝；在湯圓生產(chǎn)工藝中，用天然濃縮橙漿代替化工產(chǎn)品檸檬酸，改進(jìn)了湯圓的口感，等等。要做到這些，精選原料最重要?，F(xiàn)已生產(chǎn)出了香油、麻醬、飴糖等產(chǎn)品。面對這種局面，稻香村該怎樣發(fā)展?是片面強(qiáng)調(diào)“前廠后店”，還是“實(shí)事求是，解放思想”? 稻香村領(lǐng)導(dǎo)班子通過研究分析，作出了“面向市場，抓住機(jī)遇，促進(jìn)發(fā)展”的指導(dǎo)方針。醬牛肉剛上市的時(shí)候，買的人不怎么多，開始時(shí)就采取了保本銷售的策略，待顧客接受了，再逐步調(diào)價(jià)，就打開了銷路。另外，還有野萊餃子、海帶餃子等。傳統(tǒng)食品終于都成了稻香村的拳頭產(chǎn)品。切記篤行!（二）市場導(dǎo)向，顧客至上，把市場需要作為出發(fā)點(diǎn)平常日