【正文】 銷方式。 　3．產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇 　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者需求的個性化日益凸現(xiàn)，選擇產(chǎn)品差異化策略應(yīng)是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。 　　盡管人類存在著某些普通的需求共性，但在國際市場上不同國家或地區(qū)消費(fèi)者的需求差異是主要的。 　?、軐?shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。下列產(chǎn)品的需求特征表現(xiàn)為無差別的共性需求成分偏大。國際市場營銷的地理范圍較國內(nèi)營銷擴(kuò)大了，如果產(chǎn)品種類較多，則每個產(chǎn)品所能獲得的營銷資源相對較少，難以進(jìn)行有效的控制。實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場全球化。產(chǎn)品最基本的層次是核心利益，即向購買者提供的基本效用和利益，也是消費(fèi)者真正要購買的服務(wù)或利益。本部分著重闡述國際市場產(chǎn)品策略所面臨的一些特殊問題，具體內(nèi)容包括：產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計(jì)劃，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)，國際市場新產(chǎn)品開發(fā)，國際市場產(chǎn)品生命周期以及品牌、商標(biāo)、包裝和保證策略等。產(chǎn)品的第五個層次是潛在產(chǎn)品，指該產(chǎn)品未來的發(fā)展和變化，附加產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的需求和滿足只表明了產(chǎn)品現(xiàn)在內(nèi)容的橫向擴(kuò)展，潛在產(chǎn)品則表明了產(chǎn)品可能的縱向發(fā)展。 　?、佼a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。消費(fèi)者對任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包括對產(chǎn)品無差別的共性需求和有差別的個性需求這兩種成分。具體表現(xiàn)為，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、音響等產(chǎn)品；研究開發(fā)成本高的枝術(shù)密集型產(chǎn)品，這類產(chǎn)品必須采取全球標(biāo)準(zhǔn)化以補(bǔ)償產(chǎn)品研究與開發(fā)的巨額投資。盡管產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略對從事國際營銷的企業(yè)有諸多有利的一面，但缺陷也是非常明顯的，即難以滿足不同市場消費(fèi)者不同的需求。然而，產(chǎn)品差異化策略對企業(yè)也提出了更高的要求。 一、國際市場產(chǎn)品策略()?。ǘ┊a(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)性 　　1．產(chǎn)品系列的選擇方案 　　一個企業(yè)想擴(kuò)展其經(jīng)營規(guī)模，有三種方式可以選擇。這種策略的適用情形主要有兩種：一是產(chǎn)品本身具有多種功能和用途，而不同的國家和地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同的功能和用途，企業(yè)可以保持產(chǎn)品不變，只改變宣傳信息。又如，美國的賀卡制造商發(fā)現(xiàn)，美國人習(xí)慣于賀卡上印有賀詞，而歐洲人習(xí)慣于在空白賀卡上親筆書寫賀詞，因此在歐洲進(jìn)行銷售時需要同時改變產(chǎn)品和宣傳策略。這些因素可分為兩類：強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品。目標(biāo)市場的氣候、地理資源等條件也是企業(yè)必須改變原有產(chǎn)品的強(qiáng)制性困素之一。處于不同文化環(huán)境中的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的需求差異主要體現(xiàn)在價值觀、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、宗教信仰、消費(fèi)偏好以及使用模式等方面，國際目標(biāo)市場的消費(fèi)者是否接受新產(chǎn)品和新行為方式的主要障礙既非收入水平，也非由于自然環(huán)境的差異，而在于產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場的文化模式。 　　③消費(fèi)者的不同偏好。新產(chǎn)品除包含因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外，還包括如下方面：在生產(chǎn)銷售方面，只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變，與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進(jìn)入新的市場，都可視為新產(chǎn)品；在消費(fèi)者方面則指能進(jìn)入市場給消費(fèi)者提供新的利益或新的效用而被消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。構(gòu)思篩選包括以下兩個步驟： 　　首先，要確定篩選標(biāo)準(zhǔn)。（見表1 　　 　　可銷售性　 　　a 企業(yè)的國際產(chǎn)品銷售能力 　　b 對現(xiàn)有國際產(chǎn)品銷售的影響 　　c 與現(xiàn)有產(chǎn)品系列的關(guān)系 　　d 與現(xiàn)有銷售渠道的關(guān)系　　　　 　　生產(chǎn)能力　 　　a 生產(chǎn)技術(shù)專長 　　b 必需的生產(chǎn)知識和人員 　　c 原料來源 　　國際市場吸引力　 　　a 市場容量 　　b 市場占有率 　　c 今后5年的市場增長率 　　d 競爭者的威脅 　　e 進(jìn)入國際市場的難易程度 　　f 預(yù)計(jì)可獲得的最終用戶　　　 　　獲利能力　 　　a 投資回收的可能性 　　b 今后5年的贏利可能性　　 　　根據(jù)表1中各要素、各等級分別給出相應(yīng)的權(quán)重，判斷新產(chǎn)品不同要素的等級，以等級權(quán)重乘以要素權(quán)值，得到各要素的系數(shù)，再加總各要素系數(shù)即得各要因系數(shù)。商業(yè)分析的主要內(nèi)容是對新產(chǎn)品概念進(jìn)行財(cái)務(wù)方面的分析，即估計(jì)銷售額，估計(jì)成本和利潤，判斷它是否滿足企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目標(biāo)。產(chǎn)品的生命周期表明任何產(chǎn)品的市場生命都是有限的，產(chǎn)品的新陳代謝是不可避免的。 　　2．國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義 　 （1）企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，延長產(chǎn)品生命周期，以達(dá)到長久占領(lǐng)國際市場的目的。主要是遵循保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)的《巴黎公約》和關(guān)于商標(biāo)國際注冊的《馬德里協(xié)定》及《商標(biāo)注冊公約》等。下列產(chǎn)品通?？刹捎脽o商標(biāo)策略：農(nóng)、牧、礦業(yè)初級產(chǎn)品，電力、煤炭等這些并不會因生產(chǎn)經(jīng)營者不同而形成不同的特點(diǎn)的產(chǎn)品；消費(fèi)者購買對習(xí)慣上不辨認(rèn)品牌和商標(biāo)或無必要選擇品牌和商標(biāo)的產(chǎn)品，如鹽、糖及品種繁多的技術(shù)含量不高的小商品等。借助于經(jīng)銷商的商標(biāo)信譽(yù)可迅速使產(chǎn)品打開銷路，但卻抹煞了企業(yè)的功績，不利于企業(yè)在國際市場上的進(jìn)一步發(fā)展。此外該商標(biāo)的名稱或標(biāo)識必須符合目標(biāo)國的法規(guī)和風(fēng)俗習(xí)慣。 　?、萃划a(chǎn)品的國際品牌商標(biāo)策略。例如，雀巢咖啡公司品牌名稱是，“Nescafe”，但銷售到德國的品牌名稱是“Nescafe gold”，銷售到英國的品牌名稱則是“Nescafe gold blend”。如高級珠寶應(yīng)配以高檔包裝，以烘托商品的名貴。在某些國家，環(huán)境保護(hù)主又者對包裝材料是否造成環(huán)境污染十分關(guān)注。 　　④附贈包裝策略。企業(yè)為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品擔(dān)保不僅能達(dá)到促銷效果，也是現(xiàn)代企業(yè)競爭的一個強(qiáng)有力的工具。事實(shí)上，有許多企業(yè)因?qū)Τ隹诋a(chǎn)品在國外市場的擔(dān)保和服務(wù)不夠，而導(dǎo)致本來傾向本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者流失。對各國或地區(qū)市場維修服務(wù)人員的培訓(xùn)計(jì)劃有三種方式：邀請各地的經(jīng)銷人員到本企業(yè)接受培訓(xùn)，這一方式適用于接受訓(xùn)練的人不多，語言障礙較小，且培訓(xùn)內(nèi)容復(fù)雜的情況；由企業(yè)選派技術(shù)人員到各國或地區(qū)市場培訓(xùn)人員；在某些主要市場建立固定的培訓(xùn)中心，對其區(qū)域內(nèi)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)人員進(jìn)行輪流培訓(xùn)。本部分?jǐn)M闡述影響定價的主要因素、定價方法、定價策略、調(diào)價策略、定價趨勢等國際定價基本問題。　 　　企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下幾種： 　?、倬S持生存 企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，在國際市場面臨激烈競爭導(dǎo)致出口受阻時，為了確保工廠繼續(xù)開工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價格，以求擴(kuò)大銷量。 　?、?產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化　由于獲得質(zhì)量領(lǐng)先地位的產(chǎn)品，往往比處于第二位的產(chǎn)品售價高出很多，以彌補(bǔ)質(zhì)量領(lǐng)先所伴隨的高額生產(chǎn)成本和研發(fā)費(fèi)用。 　　國際營銷與國內(nèi)營銷某些相同的成本項(xiàng)目對于兩者的重要性可能差異很大。事實(shí)上，產(chǎn)品繳納的進(jìn)口簽證費(fèi)、配額管理費(fèi)等其他管理費(fèi)用也是一個很大的數(shù)額 ，成為實(shí)際上的另一種關(guān)稅?？梢?， 運(yùn)輸費(fèi)用是構(gòu)成出口價格的重要因素。即使是低收入消費(fèi)群體，對某產(chǎn)品的迫切需要也會導(dǎo)致這種產(chǎn)品能夠賣出高價，但僅有需求是不夠的，還需要有支付能力作后盾。除非企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)一無二并且受專利保護(hù)，否則沒有可能實(shí)行高價策略。作為出口企業(yè)，不可避免地要遇到各國政府的有關(guān)價格規(guī)定的限制，比如政府對進(jìn)口商品實(shí)行的最低限價和最高限價，都約束了企業(yè)的定價自由。不同的是在具體的價格制定當(dāng)中，需結(jié)合以上分析的各因素。 　　2．統(tǒng)一交貨定價　　 　　統(tǒng)一交貨定價和FOB原產(chǎn)地定價正好相反。相鄰區(qū)域的價格差異有可能導(dǎo)致中間商隨意地跨區(qū)域銷售 ，不利于企業(yè)對區(qū)域價格的控制。 二、 國際市場定價策略（3）　（三）　國際營銷調(diào)價策略　　　　 　　1．產(chǎn)品的提價策略　　 　　由于國際市場供求關(guān)系及競爭狀況的變化，產(chǎn)品價格在不斷地變動，或者是價格提高，或者是價格下降。 　?、诤炗喍唐诤贤?，或者在長期合同中附加調(diào)價條款，即企業(yè)在合同上規(guī)定在一定時期內(nèi)(一般到交貨時為止)可按某種價格指數(shù)來調(diào)整價格。企業(yè)采取這種策略短期內(nèi)能夠獲得一定的利潤， 但有可能影響企業(yè)聲譽(yù)和形象，失去顧客的忠誠。但此時，提價幅度必須是顧客能夠承受，且能夠維系顧客忠誠的。例如，美國的汽車、消費(fèi)電子產(chǎn)品、照相機(jī)、鐘表等行業(yè)，由于日本競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量高 、價格較低的競爭優(yōu)勢，使美國產(chǎn)品已經(jīng)喪失了一些市場份額。一般說來，產(chǎn)品降價時，用戶的購買量會增加，但也可能由于其他因素影響顧客的購買量。 　　一般說來，購買者對于不同價值的產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)有所不同。內(nèi)部資料來源于競爭者以前的雇員、顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商或者由其他渠道獲得。企業(yè)可以通過改進(jìn)質(zhì)量、加強(qiáng)和用戶之間的聯(lián)系等手段，提高用戶對產(chǎn)品 的感受價值。 　　產(chǎn)品內(nèi)銷外銷價格的巨大差異是由國際銷售比國內(nèi)銷售需要增加更多的營銷職能而決定的。但這種策略常常行不通，一是因?yàn)闇p價可能使企業(yè)遭受嚴(yán)重的損失，二是企業(yè)這種行為可能被判定為傾銷，被進(jìn)口國政府征收反傾銷稅，使價格優(yōu)勢化為泡影，起不到擴(kuò)大銷量的作用。在按照交易次數(shù)征收交易稅的國家，可以采用這種辦法來少繳稅。此外， 各國政府對國際市場上某些產(chǎn)品定價起著日益重要的作用，諸如咖啡國際協(xié)定、可可國際協(xié) 定、白糖國際協(xié)定，以及部分小麥價格通過政府間談判來決定 　　面對政府價格管制的加強(qiáng)，企業(yè)既要遵循東道國的立法，也必須善于運(yùn)用“大市場營銷”策略，特別是要注重運(yùn)用政治力量這一手段，來贏得對企業(yè)有利的定價環(huán)境。 　 (3)持久傾銷　　 　　企業(yè)在某一國際市場持續(xù)地以比在其他市場低的價格銷售，是持續(xù)時間最長的一類傾銷。 三、 國際市場分銷策略()　　如同國內(nèi)的市場營銷一樣，任何企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷時，也必然會面臨分銷的決策問題。國際分銷系統(tǒng)就由這些營銷中介機(jī)構(gòu)以及生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。 　　由此可見，從事國際市場營銷的企業(yè)有多種分銷渠道模式可供選擇，這依賴于企業(yè)已確定的國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略。 　　出口商的基本職能與全能批發(fā)商相同，不同的只是出口商的 客戶是國外買主。有的國家稱之為“國際貿(mào)易公司”，有的國家稱之為綜合商社(如日本、韓國)，我國則一般稱之為“對外貿(mào)易公司”或 “進(jìn)出口公司”。互補(bǔ)營銷又稱“豬馱式出口”(PiggyBack　Exporting)，或合作出口，或附帶式出口，它實(shí)際上是一種將自己與其他企業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)品搭配出售的出口營銷形式。  　　a．綜合出口經(jīng)理商(Combination Export Manager)。 　　c．銷售代理商(Selling Agent)。 　　(International Broker)。獨(dú)立的出口部或分公司專門負(fù)責(zé)整個企業(yè)的外銷業(yè)務(wù)，雖也不具有法人資格，但與附設(shè)出口部不同，它不再隸屬于銷售部，而直接受總經(jīng)理或分管該業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)。 　（3）進(jìn)口中間商  　　與出口中間商類似，根據(jù)進(jìn)口中間商是否擁有商品的所有權(quán)也可以將其區(qū)分為兩大類，即進(jìn)口經(jīng)銷商和進(jìn)口代理商，凡擁有商品所有權(quán)的，稱為“進(jìn)口經(jīng)銷商”；凡接受委托、不擁有商品的所有權(quán)，以傭金形式獲取報(bào)酬的，稱為“進(jìn)口代理商”。 　　。進(jìn)口經(jīng)銷商主要有四種類型：進(jìn)口商(Import Merchant)、經(jīng)銷商(Distributor Dealer)、批發(fā)商(Wholesaler)、零售商(Retailer)。這是具有進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)的大型企業(yè)為進(jìn)一步擴(kuò)大出口，更多地占領(lǐng)國際市場而設(shè)立的具有獨(dú)立法人地位的子公司。這種 代理商只負(fù)責(zé)給買賣雙方牽線搭橋，既不擁有商品所有權(quán)，也不實(shí)際持有商品和代辦貨物運(yùn) 輸工作，與進(jìn)出口雙方一般也沒有長期的、固定的關(guān)系。銷售 代理商比出口商提供更多的服務(wù)，如國際市場廣告的企劃、國際市場分銷渠道的評價與優(yōu)化 、開展人員推銷、召開訂貨會、進(jìn)行國際市場的調(diào)研、提供國際營銷咨詢等。它們一般負(fù)責(zé)資金融通和單證的處理，有時還要承擔(dān)信用風(fēng)險。 　　出口代理商是接受出口企業(yè)的委托代理出口業(yè)務(wù)的中間商。對國外買主來說，由于出口行能提供花色品種齊全的商品，他們也愿意與出口行打交道。一些發(fā)達(dá)國家的大出口商還能給國外買主提供融資服務(wù)，在目標(biāo)國市場進(jìn)行促銷宣傳。此外，不論采取何種選擇 ，國際營銷企業(yè)都必須考慮渠道的效率和對渠道的控制。營銷輔助機(jī)構(gòu)是那些不參與商品交換(這里的交換是指買賣雙方為達(dá)成交易而進(jìn)行的談判過程)，但對商品交換的實(shí)現(xiàn)提供支持的各種機(jī)構(gòu)，如管理顧問公司、商業(yè)銀行、運(yùn)輸公司、倉儲公司、保險公司等。國際分銷與國內(nèi)分銷的重要區(qū)別在于，國際分銷是跨越國界的營銷活動，而國內(nèi)的分銷活動則僅限于一國的國境之內(nèi)。 　 (4)逆向傾銷　　 　　這是指母公司從海外子公司輸入廉價產(chǎn)品，以低于國內(nèi)市場價格銷售海外產(chǎn)品而被控告在國內(nèi)市場傾銷，這種情況在國際營銷實(shí)踐中時有發(fā)生。一種比較公認(rèn)的說法是，傾銷是指出口到東道國市場上的產(chǎn)品價格按低于當(dāng)?shù)厥袌鰞r格銷售，致使當(dāng)?shù)厥袌錾仙a(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品的企業(yè)受到實(shí)質(zhì)性的損害和威脅。一些發(fā)達(dá)國家需要的功能在發(fā)展中國家可能會顯得多余，取消這些功能可以達(dá)到降低成本控制價格的目的。例如，將零部件運(yùn)到進(jìn)口國，在當(dāng)?shù)亟M裝，這樣可以按照比較低的稅率繳納關(guān)稅，在一定程度上降低了關(guān)稅負(fù)擔(dān)，從而使價格降低。出口過程中各環(huán)節(jié)費(fèi)用的逐漸增加是造成價格升級的根本原因。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場需求彈性很大，奪回失去市場的代價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于降價所造成的損失時 ，企業(yè)可以采取降低價格的策略，以求擴(kuò)大銷售量。如果競爭者的目標(biāo)是提高市場占有率，他就可能隨著本企業(yè)產(chǎn)品價格的變動而調(diào)整價 格。對價低、不經(jīng)常購買的小商品的價格變動不大注意。 　（2）認(rèn)為這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢才降價。 　（3）成本優(yōu)勢。 　　2．產(chǎn)品的降價策略　　 　　在經(jīng)濟(jì)全球化的推動下，市場競爭已經(jīng)從國內(nèi)競爭擴(kuò)展到國際競爭，企業(yè)由于諸多因素的交織作用，有時不僅會提高產(chǎn)品價格，也會降低產(chǎn)品價格。企業(yè)的外銷人員應(yīng)該幫助客戶解決因提價而帶來的各種問題。在通貨膨脹、物價上漲的條件下，企業(yè)不改變原有產(chǎn)品的報(bào)價，但將原來免費(fèi)提供的某些勞務(wù)另外計(jì)價，不包括在原有定價范圍內(nèi)，實(shí)際上提高了產(chǎn)品的價格。但是，一個成功的提價策略可以使企業(yè)的利潤大大增加。 　　4．基點(diǎn)定價　　 　　基點(diǎn)定價是企業(yè)選定某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按同樣的價格向其他地點(diǎn)供貨，顧客購買價格 的差異只包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同，采用這種方法，