產(chǎn)業(yè)融合中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及其行為方式分析(完整版)
【正文】 難以精確定義其差別。正是通過(guò)這種對(duì)市場(chǎng)集中度的測(cè)量以及與市場(chǎng)勢(shì)力的關(guān)系分析，人們才得以區(qū)分出不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，如壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)性廠商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等。這實(shí)際上是對(duì)結(jié)構(gòu)—行為—績(jī)效方法的變形運(yùn)用。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的一種關(guān)系結(jié)構(gòu)，是市場(chǎng)價(jià)格的形成方式，從而是決定產(chǎn)業(yè)組織競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的基本因素。融合的生產(chǎn)力，必然會(huì)帶來(lái)融合的組織方式（姜奇平，2000）。20世紀(jì)70年代后，新產(chǎn)業(yè)組織理論的興起，通過(guò)引入新的研究范式和概念，如信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和研究不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的博弈論模型，成為分析策略沖突的標(biāo)準(zhǔn)工具，給這一領(lǐng)域帶來(lái)了一種統(tǒng)一的方法論。因此，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)家一直就想把企業(yè)間的市場(chǎng)份額的分布，概括成一個(gè)單一的指數(shù)，即市場(chǎng)集中度，并用它來(lái)衡量與解釋市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀況。 但在對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行實(shí)證分析，或反壟斷等實(shí)務(wù)操作中，就不能做這樣的假定了，必須要按一定的準(zhǔn)則對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定義。 事實(shí)上，在大量的實(shí)際研究工作中，這種集中度的衡量并不按此準(zhǔn)則進(jìn)行，而通常是在一定的產(chǎn)業(yè)分類中進(jìn)行測(cè)量的。 我們現(xiàn)在所要考察的，恰恰是產(chǎn)業(yè)融合帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊化。這些新變化表明，傳統(tǒng)的市場(chǎng)邊界正發(fā)生著游移，出現(xiàn)了交叉或模糊化。因此，大多數(shù)廠商并不擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)。在邊界不明確的情況下，集中度是無(wú)法確定的。 二、競(jìng)爭(zhēng)性效應(yīng)：促進(jìn)了新參與者進(jìn)入和開辟新市場(chǎng) 在產(chǎn)業(yè)融合中，多數(shù)涉及的是數(shù)字產(chǎn)品。顯然，網(wǎng)絡(luò)外部性容易造成對(duì)某一產(chǎn)品的高度使用，即有很高的市場(chǎng)集中度，從而使生產(chǎn)商可能建立起自己的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。因此，數(shù)字產(chǎn)品的可變性導(dǎo)致了產(chǎn)品的差異化和定制化，其程度遠(yuǎn)高于任何其他的實(shí)物產(chǎn)品。這在數(shù)字產(chǎn)品上，表現(xiàn)得更加徹底和淋漓盡致。因此，一旦價(jià)格被確定后，固定成本就決定了達(dá)到收支平衡所需的最低銷售量。但值得指出的是，這種現(xiàn)象還只是產(chǎn)業(yè)分立背景下的產(chǎn)物。例如，一些特別設(shè)計(jì)用來(lái)處理聲訊、錄像、電話與三維圖像的芯片，可以獨(dú)立地在一臺(tái)非個(gè)人電腦的設(shè)備內(nèi)使用，或者作為英特爾中央處理器（CPU）的共同處理器使用。正是這種市場(chǎng)的全面擴(kuò)大，才可能是縮小任何一個(gè)軟件賣主權(quán)力的最有效手段（戴維而且，隨著聲音和電視信號(hào)被數(shù)字化，同一網(wǎng)絡(luò)設(shè)施可同時(shí)處理Internet、電話和電視數(shù)據(jù)。但總體上看，市場(chǎng)融合的一種可能的景象是高效的充分競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，其基礎(chǔ)是許多角色參與的分散式的市場(chǎng)及資源分配的高效性。波特已經(jīng)看到的，僅僅當(dāng)整個(gè)組織的信息技術(shù)能夠交流時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)范圍的好處（聯(lián)系的實(shí)現(xiàn)）才會(huì)增長(zhǎng)，徹底分散化的組織設(shè)計(jì)和信息技術(shù)的運(yùn)用將阻礙這種可能性，因?yàn)楣静煌块T引入的信息技術(shù)將不會(huì)相容（邁克爾這種新的形式意味著新的競(jìng)爭(zhēng)，并且是在現(xiàn)有的軟件公司、服務(wù)內(nèi)容公司、軟件與服務(wù)內(nèi)容公司之間的合資企業(yè)，以及新的豐富內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。 （2）在產(chǎn)業(yè)融合過(guò)程中，產(chǎn)品差異化屬性仍將繼續(xù)存在。 正如戴維而且，產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)生、發(fā)展的方向有著很大的不確定性。例如，在用于微處理個(gè)人電腦的數(shù)字共同程序計(jì)算機(jī)芯片的銷售中，英特爾公司占有主導(dǎo)份額，并面臨著由其他若干公司組成的一批從屬性廠商。（注：，比較適合于描述產(chǎn)業(yè)融合條件下的企業(yè)市場(chǎng)行為，這種邊緣競(jìng)爭(zhēng)理論把戰(zhàn)略定義為創(chuàng)造一系列獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。對(duì)此，英特爾公司迅速作出的反應(yīng)，不是在價(jià)格或數(shù)量上采取某種策略，而是實(shí)施一些戰(zhàn)略性的措施。由此，微軟最終放棄了原來(lái)的戰(zhàn)略，開始加入到非自行開發(fā)的行列中來(lái)。但如果只是采取一些零散、不連貫的措施，也無(wú)濟(jì)于事，難以應(yīng)對(duì)這種變革。也就是，在各方面創(chuàng)造一系列不相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并巧妙地把各個(gè)優(yōu)勢(shì)串聯(lián)起來(lái)，形成一種半固定式的戰(zhàn)略趨向。只有采取一些反復(fù)進(jìn)行的、堅(jiān)持不懈的小行動(dòng)，采取一系列形形色色的不同規(guī)模、不同風(fēng)險(xiǎn)程度的變革行動(dòng)，才能在產(chǎn)業(yè)融合逐步展現(xiàn)的過(guò)程中取得“早先進(jìn)入”的主動(dòng)權(quán)，并可規(guī)避犯根本性錯(cuò)誤的大風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)然，這類廠商并不是消極地觀察市場(chǎng)上的變革，也不是坐視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在自己采取動(dòng)作之前的搶先行動(dòng)，而是盡可能早地預(yù)測(cè)到產(chǎn)業(yè)融合的變革，并在可能的情況下領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)業(yè)融合的變革。又如，針對(duì)多媒體和三維圖像市場(chǎng)對(duì)其業(yè)務(wù)的重要性，英特爾公司推出了與通信公司（包括美國(guó)著名的MCI公司等）聯(lián)合開發(fā)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、與好萊塢的電影制片廠合作搞電影實(shí)驗(yàn)室——Creative Artists Agency（CAA）等戰(zhàn)略聯(lián)盟措施，并向50多家多媒體公司、網(wǎng)絡(luò)公司及圖像信息公司投資。衡量成本的標(biāo)志是生存的能力，應(yīng)變的能力，而最終將是隨著時(shí)間的推移不斷地改造企業(yè)的能力。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，英特爾公司作為主導(dǎo)性廠商，通常是采取壓低價(jià)格的策略，使新進(jìn)入的企業(yè)或從屬性廠商的擴(kuò)張無(wú)法盈利。變革的來(lái)源還可能是產(chǎn)業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)之外的種種因素，如供應(yīng)商、用戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者是合作伙伴等。即使它們繼續(xù)存在，今天產(chǎn)品壟斷的意義將會(huì)縮小，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)服務(wù)和應(yīng)用將成為信息技術(shù)行業(yè)擴(kuò)張的推動(dòng)力。似乎有可能是，當(dāng)融合市場(chǎng)越來(lái)越成為提供同類產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者不同的需求及其消費(fèi)模式的光譜還將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在。原先的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)承辦商、線上服務(wù)公司、電纜公司以及地區(qū)和長(zhǎng)途電話公司，都分別為特定的用戶集團(tuán)提供不同的服務(wù)。哈默等，2000）。新技術(shù)范式首先改變了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的范圍與動(dòng)態(tài)，創(chuàng)造了全球經(jīng)濟(jì)，并在既有的經(jīng)濟(jì)作用者之間，以及它們與大批新加入者之間助長(zhǎng)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（曼紐爾在這個(gè)融合過(guò)程中，其主要競(jìng)爭(zhēng)者包括本地電話公司（RBOC）、長(zhǎng)話公司（LPC）、有線電視公司（CSO）、無(wú)線服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商（ISO）以及計(jì)算機(jī)軟硬件銷售商等。今天軟件供應(yīng)商事實(shí)上的壟斷格局，在產(chǎn)業(yè)融合中將受到來(lái)自兩方面
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