廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分及定位(寒桐)(完整版)
【正文】 本領(lǐng)袖的策略進(jìn)入市場，而應(yīng)當(dāng)選擇差異化和集中焦點(diǎn)的策略進(jìn)入細(xì)分市場。 三、各細(xì)分市場吸引力評估標(biāo)準(zhǔn)的確立 通過前面的分析，我們對廣州市房地產(chǎn)的細(xì)分市場已經(jīng)有了一個(gè)概括性的了解，下面我們再對細(xì)分市場的覆蓋面和細(xì)分市場的吸引力進(jìn)行評估和確定。 （一） 多變量市場細(xì)分（年齡、收入） 的人集中在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。 抽樣調(diào)查顯示：廣州市購房者主要是中青年，年齡20~40歲的占80%。而1999年廣州市商品住宅的平均售價(jià)超過5000元/平方米，以60平方米一套住宅計(jì)算，總價(jià)需30萬元。著重于發(fā)現(xiàn)和研究目標(biāo)市場，了解和掌握消費(fèi)者的需求，再根據(jù)消費(fèi)者的需求來組織生產(chǎn)和銷售，并運(yùn)用營銷組合來滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。20 / 20廣州市房地產(chǎn)市場細(xì)分及定位作者簡介 寒桐（韓世同），廣州市同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資顧問有限公司副總經(jīng)理，廣州保稅區(qū)瑞豐實(shí)業(yè)有限公司營銷顧問，寒桐投資顧問有限公司總經(jīng)理，曾任廣州市房地產(chǎn)協(xié)會特約研究員，《華商時(shí)報(bào)》企業(yè)經(jīng)營、《粵港信息日報(bào)》粵港地產(chǎn)、《南方都市報(bào)》樓市論壇的特約撰稿人。可以說，市場學(xué)的目的是為了使推銷變成多余。樓價(jià)差不多為家庭平均年收入的10倍，還高于國際公認(rèn)的樓價(jià)應(yīng)占家庭年收入3~6倍的測算標(biāo)準(zhǔn)。 （四）用途變量 不同的消費(fèi)群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。具體分析如下： （1）年輕的中等收入者，一般月入在1000~3000元，他們往往受過良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會閱歷短淺，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)； （2）中年的中等收入者，是一個(gè)比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心； （3）老年的中等收入者，隨著社會人口的老齡化，這部分階層的消費(fèi)者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件，頤養(yǎng)天年。 （一） 細(xì)分市場覆蓋面的確定 無差異營銷，即對整個(gè)市場采用統(tǒng)一的營銷策略，全面履蓋所有的細(xì)分市場。但目前市場競爭激烈，高價(jià)位進(jìn)入市場是行不通的，許多企業(yè)只好采取低價(jià)滲透的策略，使投資回報(bào)和市場占有處于波特曲線右側(cè)的中端，但盡量不要陷入曲線的底部。由于塔的底部不具有購房能力，故在現(xiàn)階段暫不考慮其市場潛力和能量，而塔尖消費(fèi)需求的絕對量很小，但市場供應(yīng)量又無限之大，故也不應(yīng)列為目標(biāo)市場，而應(yīng)當(dāng)將注意力集中放在中等收入的階層。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年都各有不同，但差異并不太大。因?yàn)槿藗兛偸侨菀子涀〉谝幻幱诘诙坏匿N售量通常只有第一位的一半，并以此類推；而且處于第一位的公司知名度最高。在物業(yè)管理和售后服務(wù)上，可以不必過于周全和無微不至，因?yàn)槟昵嗳讼矚g無拘無束，但又希望得到高品質(zhì)的服務(wù)和享受。因此，應(yīng)當(dāng)考慮建些小戶型、小面積的兩房一廳，如40~50m2，這樣即使單價(jià)高一些，總價(jià)也不會太高，按5000元/ m2單價(jià)計(jì)，總價(jià)也才20~25萬元，一般的工薪階層只要能湊得出5~6萬首期款，再按30年分期供樓，每月才600元，比租房還劃算。以往還可以通過在賓館、酒店開展銷會來作營銷推廣，現(xiàn)在這種做法也已行不通了。因此，面價(jià)應(yīng)當(dāng)比較接近實(shí)價(jià)，折扣僅僅是象征性的即可。 （2）人員推廣。 （4）公共關(guān)系。因此，應(yīng)當(dāng)注意公共關(guān)系的營銷作用，如與新聞傳媒的關(guān)系，可以通過新聞報(bào)道、專題論壇、人物訪問等形式來吸引人們對公司及產(chǎn)品的注意。好的銷售人員，可以把握住潛在的客戶，通過游說和推介，把樓成功地賣出去；而不好的銷售人員，要么是態(tài)度生硬，要么是業(yè)務(wù)生疏，現(xiàn)成的客戶也留不住。 （1）廣告。 價(jià)格 房地產(chǎn)的定價(jià)至關(guān)重要，定得太高賣不出去，定得太低又不劃算。因?yàn)橹薪楣緦I(yè)性強(qiáng)，具有較豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，對目標(biāo)市場的認(rèn)識和了解也比較深刻，并擁有強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)
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