酒店品牌與市場(chǎng)的溝通要素(完整版)
【正文】 使樹(shù)立品牌形象已列入日程中，這方面的努力也是零星的，短期的，在縱、橫向上不連貫的。 品牌知名度不能單獨(dú)成為品牌價(jià)值，其成為品牌價(jià)值之一的可能性在很高程度上取決于另一個(gè)因素品牌形象。品牌知名度包括品牌認(rèn)知與品牌喚醒。但他們?nèi)詴?huì)光顧該酒店，因?yàn)橐呀?jīng)被套進(jìn)了，只是更多時(shí)候的無(wú)可奈何。這個(gè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)與眾不同策略便是酒店品牌策略，這里我將討論品牌與市場(chǎng)的溝通要素，及其與建立酒店品牌知名度和形象塑造等方面的關(guān)系。 第二種是以顧客為核心的競(jìng)爭(zhēng)策略。理性購(gòu)買(mǎi)是基于一個(gè)酒店的有形、實(shí)際的硬件，或許與其他酒店相差不大，而感性購(gòu)買(mǎi)則側(cè)重你與眾不同的承諾。酒店品牌與市場(chǎng)的溝通要素在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，顧客大多以兩種購(gòu)買(mǎi)決定來(lái)選購(gòu)產(chǎn)品、服務(wù)。正如前普羅姆斯酒店公司（Promus Hotel Corporation）的Tom Storey所述： 你（酒店）品牌的定義比實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與特征要廣得多。在該策略指導(dǎo)下，一些酒店在短期內(nèi)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，另一些則采取長(zhǎng)期策略如市場(chǎng)分化。 品牌資產(chǎn)構(gòu)成 在酒店市場(chǎng)里，尤其美國(guó)飯店行業(yè)，品牌一詞用得過(guò)濫：似乎取個(gè)名字就成了品牌。品牌信譽(yù)只能是建立在互相信任的基礎(chǔ)上，來(lái)吸引那部分真正忠誠(chéng)的顧客。品牌認(rèn)知指一提到該品牌時(shí)，顧客對(duì)其的認(rèn)識(shí)，你的顧客能正確的把你的酒店與其以前見(jiàn)過(guò)或所住的酒店區(qū)別開(kāi)來(lái)。有時(shí)品牌知名度就是足以引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)。根據(jù)對(duì)美國(guó)主要酒店公司的品牌構(gòu)建實(shí)踐的調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)，一個(gè)成功品牌形象的建立取決嚴(yán)密持續(xù)的策略，其策略的貫徹和執(zhí)行要取得酒店內(nèi)外各方面的理解與合作。Holiday Inn Express是中等酒店發(fā)展最快的品牌，自1998年開(kāi)展了Stay Smart? (明智的逗留)的活動(dòng)以來(lái)，許多系列電視廣告被用來(lái)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，要Smart（明智）。 產(chǎn)品訊息 產(chǎn)品訊息指你的顧客從酒店各種設(shè)施、服務(wù)所感覺(jué)到的一些東西，如酒店服務(wù)運(yùn)作、外觀、設(shè)計(jì)、燈光組合、浴間清潔度及附屬設(shè)施。 服務(wù)訊息 這些訊息來(lái)自客人與每個(gè)酒店工作人員接觸所做出的相互反應(yīng)。有許多與RitzCarlton相當(dāng)或更加豪華的酒店，但真正使RitzCarlton與眾不同的是其高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)訊息，還有其著名的口號(hào)：我們這里是女士們、先生們?yōu)榕總?、先生們服?wù)。但價(jià)格訊息也不是孤立地影響品牌形象。這些經(jīng)常打折或降低價(jià)格的酒店對(duì)于自己品牌的樹(shù)立束手無(wú)策。在回答我助手關(guān)于廣告方面的問(wèn)題時(shí)，RitzCarlton一位管理人員直言地說(shuō)：我們不在電視、電臺(tái)上作廣告，只作有限的印刷廣告。其平淡睿智但值得信賴的形象與訴求目標(biāo)群駕車(chē)旅行者相得益彰，一條短字我們?yōu)槟懔糁鵁糇屧S多潛在客人確信Motel 6關(guān)心客人不管你開(kāi)車(chē)多晚，Motel 6就像家人一樣在那等你。媒體關(guān)系成為總體品牌策略的一個(gè)部分。在美國(guó)酒店業(yè)，有許多在這方面做得很好的例子。另外，為了吸引和留住好的客人，品牌形象特點(diǎn)要吸引你的目標(biāo)顧客。其中特性是消費(fèi)者在訂房時(shí)決定的理性。（McEwen，2001年），如果掌管雇員培訓(xùn)的人力資源部與市場(chǎng)部毫不相干，那么在品牌訊息的互動(dòng)上將產(chǎn)生很大的隔閡與缺陷。必須特別注意負(fù)面影響，因?yàn)轭櫩蜁?huì)因?yàn)槭a(chǎn)生長(zhǎng)久記憶。這樣的成就不是偶然的。這種做法是不合適的，因?yàn)樗沟妹绹?guó)飯店客房也象美國(guó)民航飛機(jī)座位一樣成為一種大眾化商品。簡(jiǎn)單而集中的組織結(jié)構(gòu)更有利于促進(jìn)品牌訊息的整合一體化，以及增強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的情感聯(lián)系。 Emerce (電子商務(wù)) 為所有飯店提供了新的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。在商品這一端，價(jià)格是驅(qū)動(dòng)供需關(guān)系的唯一機(jī)制。評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)飯店數(shù)目及客房總數(shù)，評(píng)選對(duì)象為飯店公司而非他們品牌。 RitzCarlton在這一方面提供了成功的案例。因此樹(shù)立和發(fā)展品牌就要求酒店通過(guò)員工和客人建立長(zhǎng)期互利的關(guān)系。當(dāng)酒店特性相同時(shí)，擁有情感與姿態(tài)的酒店便能喚醒客人的品牌形象，從而具有競(jìng)爭(zhēng)與可持續(xù)優(yōu)勢(shì)。如酒店名稱(chēng)、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、代言人、口號(hào)及其組合。
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1