【正文】 經(jīng)流傳著許多關(guān)于“點(diǎn)子”的神話(huà)，似乎企業(yè)憑某個(gè)點(diǎn)子就能起死回生，就能得到奇跡般的發(fā)展。策劃近似英文strategy加plan，而計(jì)劃則是英文的plan。企業(yè)策劃需要對(duì)企業(yè)的各種資源進(jìn)行合理的調(diào)配運(yùn)用。企業(yè)面臨的環(huán)境特別是市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，如，消費(fèi)者價(jià)值觀日趨多樣化；商品價(jià)格不斷下降；商品品種層出不窮。策劃對(duì)象既可以表現(xiàn)為企業(yè)或組織內(nèi)部的員工群體、個(gè)人、決策層以及企業(yè)外部的顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、代理商以及相關(guān)公眾等的由人構(gòu)成的對(duì)象要素；也可以是由產(chǎn)品、部門(mén)、地區(qū)等組織構(gòu)成的對(duì)象要素。博學(xué)多識(shí)是策劃者的進(jìn)行策劃活動(dòng)的基礎(chǔ)，謹(jǐn)慎細(xì)心是策劃者成功策劃的保證。必須有新的創(chuàng)意。這一下子引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注。但是，今日所指的企劃，則是其中的特殊內(nèi)容，即高度計(jì)劃的有目的的企劃。比較著名的有美國(guó)的“蘭德公司”、“麥肯錫公司”等策劃咨詢(xún)公司。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束的記者招待會(huì)上，尤伯羅思，宣稱(chēng)本屆奧運(yùn)會(huì)有1500萬(wàn)美元左右的贏利。但此時(shí)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的成功看來(lái)已是不可逆轉(zhuǎn)的了。最后，尤伯羅思以5個(gè)贊助者中選1個(gè)的比例選定了23家贊助公司，數(shù)額最大的一筆交易是與美國(guó)全國(guó)廣播公司做成的。例如，贊助者必須遵守組委會(huì)關(guān)于贊助的長(zhǎng)期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)，贊助者不得在比賽場(chǎng)內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬(wàn)美元，等等。一、白手起家，創(chuàng)建信條尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出，于1979年正式就任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席。市場(chǎng)總監(jiān)CMO《企業(yè)策劃學(xué)》國(guó)家教委金牌教案認(rèn)證系列：高級(jí)職業(yè)經(jīng)理CEO資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、財(cái)務(wù)總監(jiān)、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)策劃師等學(xué)習(xí)認(rèn)證系列。當(dāng)時(shí)，組委會(huì)連一個(gè)銀行戶(hù)頭都沒(méi)有，甚至辦公室、辦公桌和電話(huà)也沒(méi)有，一切從零開(kāi)始，白手起家。這些聽(tīng)起來(lái)很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。事前尤伯羅思研究了前兩屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的價(jià)格，又弄清楚了美國(guó)電視臺(tái)各種廣告的收費(fèi)。奧運(yùn)會(huì)日益迫近，整個(gè)洛杉磯市開(kāi)始呈現(xiàn)出濃郁的氣氛，由各公司贊助整修和新建的各種設(shè)施已經(jīng)煥然一新。一個(gè)月后，詳細(xì)數(shù)字是尤伯羅思預(yù)計(jì)的10倍。20世紀(jì)末，美國(guó)麥肯錫公司為中國(guó)“今日集團(tuán)”的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了全面策劃?！焙吞飫?chuàng)對(duì)策劃的定義是：策劃是通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)獲取更佳成果的智慧或智慧創(chuàng)造的行為?？胀赌翘欤鄙w機(jī)如期而至，數(shù)千只手表從高空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時(shí)的來(lái)自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無(wú)損、走時(shí)準(zhǔn)確時(shí)興奮不已，一個(gè)個(gè)奔走相告。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。第二，策劃目標(biāo)。策劃對(duì)象處于不斷發(fā)展變化的環(huán)境中，隨環(huán)境的變化而變化。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就不斷變革，不斷調(diào)整或重新確定自己的戰(zhàn)略與策略。無(wú)論是物質(zhì)、信息、時(shí)間都是相對(duì)有限的資源，沒(méi)有任何一種資源能夠隨意取用。策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標(biāo)而開(kāi)展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。這是由于人們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中產(chǎn)生一種浮躁心理，不能冷靜地面對(duì)客觀形勢(shì)，總想孤注一擲地解決問(wèn)題，因而就把希望寄托在某些“絕招”上，“點(diǎn)子”的神話(huà)正是迎合了這種心理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶方向性、全局性和綜合性的謀劃。其次，以?xún)和袌?chǎng)為目標(biāo)。他們制定的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?xún)?nèi)容主要包括以下幾方面：(1)以廉取勝的定價(jià)策略。(4)依靠科技，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，降低成本。樂(lè)凱公司作為我國(guó)民族感光材料工業(yè)的一面旗幟，在外國(guó)品牌的大舉進(jìn)攻下，敢于挺起胸膛與洋彩卷一爭(zhēng)高低，打出了“為中國(guó)名牌而戰(zhàn)”的旗號(hào)。顧客滿(mǎn)意策劃顧客滿(mǎn)意策劃(CS)與CI的區(qū)別在于，CI是從企業(yè)本身出發(fā)，通過(guò)塑造良好的企業(yè)形象來(lái)吸引顧客，這是一種由內(nèi)向外的思維方式，追求的是企業(yè)的外在美；而CS是直接顧客的需要出發(fā)，以提高顧客滿(mǎn)意度為目的，這是一種由外向內(nèi)的思維方式，是追求企業(yè)的心靈美(內(nèi)在美)。麥卡錫(Jerome Mocarthy)提出的著名的4P’s市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，包括：產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(xiāo)(promotion)。該企業(yè)1999年“勁王野戰(zhàn)飲料”的銷(xiāo)售大獲成功。例如20世紀(jì)90年代中期，美國(guó)金霸王電池通過(guò)奇特的銷(xiāo)售渠道策劃，即選擇重慶當(dāng)?shù)刭Q(mào)易代理商凱麗公司，制定“三步走”的營(yíng)銷(xiāo)策略(美國(guó)廠家凱麗公司各零售商)，金霸王電池終于在6個(gè)月內(nèi)在重慶電池市場(chǎng)上做到了一枝獨(dú)秀。(3)確定促銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)計(jì)劃。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)研究成果，即策劃者的任務(wù)就是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種概念，這是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃中最本質(zhì)的東西?！靶卤本⑿聤W運(yùn)”的口號(hào)樸實(shí)而動(dòng)人，表達(dá)出了中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)這一體育盛會(huì)經(jīng)久不息的熱情，也含蓄地表示出了北京以嶄新面貌卷土重來(lái)的巨大決心和辦出一屆有別于以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)的信心。訪問(wèn)某一個(gè)工商企業(yè)或一位經(jīng)營(yíng)策劃者。要求每位學(xué)生寫(xiě)出訪問(wèn)報(bào)告或案例收集，老師批閱，小組成全班討論、交流。前提1：雅科卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”太小了，沒(méi)有行李箱，雖然很省油，但是外形不漂亮。湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書(shū)館查找目錄，從A打頭的土豬一直查到Z打頭的斑馬，經(jīng)過(guò)討論，大家把上千十名字縮小到5個(gè)，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。三、策劃第三階段：時(shí)空運(yùn)籌新型車(chē)問(wèn)世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對(duì)夫婦，邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。表面上看這是一次賽車(chē)活動(dòng)，實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。第四步，選擇最顯眼的停車(chē)場(chǎng)，豎起巨型的廣告牌，上面寫(xiě)著“野馬欄”，以引起消費(fèi)者的注意。那么市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則、一般步驟、常用方法以及營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的編制又是怎樣的呢?【講授與訓(xùn)練】一、明確策劃問(wèn)題一般地，人們往往為了盡快拿出方案，而不是先耐心界定所要解決的問(wèn)題，有時(shí)人們只愿意利用幾分鐘提出問(wèn)題，卻情愿花費(fèi)數(shù)日，甚至數(shù)年去解決一個(gè)可能并不十分重要的問(wèn)題，其實(shí)好的開(kāi)始是成功的一半，只要認(rèn)真地界定問(wèn)題，大問(wèn)題簡(jiǎn)單化、明確化和重要化，那么問(wèn)題就有效解決一半。思考一下！不做面包改做甜甜圈呢企劃輪廓（2）設(shè)定目標(biāo)（3）策劃目標(biāo)要數(shù)字化例如：“降低廣告費(fèi)用10%”比“盡可能降低廣告費(fèi)用”明確得多。在預(yù)定的截至?xí)r間進(jìn)行盡可能多的預(yù)測(cè)。對(duì)各地經(jīng)銷(xiāo)商的情況及變化趨勢(shì)要進(jìn)行適時(shí)調(diào)查，了解他們的需求。通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)綜合情況的全盤(pán)考慮和各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。四、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。五、制定行動(dòng)方案營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開(kāi)，使企業(yè)及有關(guān)部門(mén)能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，找出未完成任務(wù)的部門(mén)、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見(jiàn)。策劃人并不專(zhuān)門(mén)從事某項(xiàng)具體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與研究。反之，那種吹吹拍拍、投機(jī)鉆營(yíng)、營(yíng)私舞弊、獨(dú)斷專(zhuān)行的人，則不具備策劃者的基本素質(zhì)。觀念素質(zhì)是最基本的素質(zhì)。策劃活動(dòng)必須把科技與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有效地結(jié)合起來(lái)，策劃者沒(méi)有科技觀，是不能于進(jìn)行高科技條件下的策劃活動(dòng)的。(6)信譽(yù)觀。（3）組織控制能力商業(yè)策劃者應(yīng)該懂得組織設(shè)計(jì)原則，如職責(zé)一致、命令統(tǒng)一等等，熟悉并善于運(yùn)用各種組織形式，善于運(yùn)用組織的力量，協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力，以期達(dá)到最佳策劃目標(biāo)。(3)創(chuàng)造市場(chǎng)利益最大化。例如在年齡結(jié)構(gòu)方面，要配備老、中、青三結(jié)合的商業(yè)策劃者群體，形成年齡上的梯隊(duì)結(jié)構(gòu)；在專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)方面做到既有專(zhuān)家，也有通才，既有科學(xué)技術(shù)人才，也有公關(guān)策劃人才，使知識(shí)業(yè)務(wù)達(dá)到互補(bǔ)?！灸M演練】課后完成準(zhǔn)備工作策劃創(chuàng)意案例演講賽演練項(xiàng)目：策劃創(chuàng)意案例演講賽。演練內(nèi)容：要求學(xué)生收集企業(yè)某一項(xiàng)或某一方面的營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，如企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研策劃、市場(chǎng)定位策劃、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃、企業(yè)形象策劃、顧客滿(mǎn)意策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策 劃、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃等，并改寫(xiě)成演講稿，有敘有議，有點(diǎn)評(píng)，以演講的形式發(fā)言。總之，只有合理配置商業(yè)策劃者的群體結(jié)構(gòu)，才能發(fā)揮群體效能，提高商業(yè)策劃者的整體素質(zhì)。這是由于在現(xiàn)代社會(huì)，無(wú)論宏觀部門(mén)，還是微觀企業(yè)，都面臨著復(fù)雜的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、商業(yè)策劃等工作，公關(guān)策劃者個(gè)體能力已遲遲不能勝任，必須依靠商業(yè)策劃者群體結(jié)構(gòu)的組合效應(yīng)去完成。（4）策劃者要善于交往，與政府機(jī)關(guān)、事業(yè)團(tuán)體、中介組織、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾以及消費(fèi)者，有廣泛的聯(lián)系和公關(guān)能力。信譽(yù)是一種無(wú)形的資產(chǎn)。商業(yè)策劃者要善于識(shí)別和使用人才，具有強(qiáng)烈的人才觀念。策劃者的觀念素質(zhì)包括下列方面：(1)財(cái)富觀。商業(yè)策劃者必須具備廣博的知識(shí)，從策劃的專(zhuān)業(yè)工作的要求來(lái)看，應(yīng)把握好三位一體的知識(shí)構(gòu)成，第一，策劃學(xué)的基礎(chǔ)理論和實(shí)務(wù)知識(shí)。策劃人由于所處企業(yè)的性質(zhì)及規(guī)模的不同而不同?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門(mén)、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。而各個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、“錯(cuò)落有致”。是指采用什么樣的方法、手段去進(jìn)入和占領(lǐng)自己選定的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是說(shuō)企業(yè)將采用何種方式去接近消費(fèi)者以及確定營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。三、制定目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)包括兩方面：企業(yè)整體目標(biāo)。要對(duì)整個(gè)社會(huì)大環(huán)境有所了解和把握，從中找出對(duì)自己有利的切入點(diǎn)。指對(duì)不同地區(qū)的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。普查與統(tǒng)計(jì)資料登記資料可利用的調(diào)查報(bào)告（二）市場(chǎng)調(diào)查：對(duì)不同地區(qū)的銷(xiāo)售狀況、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行調(diào)查。（二）確定其化問(wèn)題的要點(diǎn)充分做好前期準(zhǔn)備工作（1）策劃人必須磨練自己的問(wèn)題意識(shí)。第六步，向全國(guó)各地幾百萬(wàn)福特汽車(chē)車(chē)主寄送廣告宣傳品。第二步，新型野馬車(chē)上市